前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查范文第1篇

關(guān)鍵詞：昌吉；回族自治州；鄉(xiāng)村旅游；研究

鄉(xiāng)村旅游吸引物主要是鄉(xiāng)村幽靜的環(huán)境、秀美的景色、淳樸的民風(fēng)和悠閑的生活節(jié)奏，是使城市居民體驗鄉(xiāng)村勞作、了解風(fēng)土民俗、領(lǐng)略田園風(fēng)光和回歸自然的最佳方式。由于鄉(xiāng)村旅游的大力開發(fā)，在旅游市場上必然形成激烈競爭為此，因此在激烈的競爭中，如何提高競爭力，提高旅游收益，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的持續(xù)發(fā)展尤為重要

一、昌吉州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

1、昌吉州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

昌吉州鄉(xiāng)村旅游始于上世紀90年代末。由于最初的“農(nóng)家樂”大部分是農(nóng)民利用閑置的房屋和生產(chǎn)資料所進行的經(jīng)營活動，目前，圍繞烏魯木齊這個全疆最大的客源地，昌吉州鄉(xiāng)村旅游全面展開，集中在昌吉市、阜康市、瑪納斯縣等地。為進一步引導(dǎo)和促進昌吉州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展層次和水平，2006年昌吉州政府出臺了《關(guān)于加快自治州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》。

2、昌吉州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

經(jīng)過多年發(fā)展，杜氏、綠野、杜家莊等“農(nóng)家樂”已成品牌，以“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、玩農(nóng)家樂”為主題的鄉(xiāng)村旅游獨具特色，賞冰燈、看花燈、品小吃、觀社火等文化內(nèi)容又為這一特色錦上添花。為突出鄉(xiāng)村旅游的地方特色打造旅游名牌產(chǎn)品，昌吉州推出鄉(xiāng)村旅游十大線路并評選出鄉(xiāng)村旅游十大景區(qū)，昌吉州鄉(xiāng)村游目前已經(jīng)占據(jù)了整個昌吉回族自治州旅游業(yè)的半壁江山。

3、昌吉鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體和投資主體，昌吉州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要采取了以下典型模式：個體農(nóng)莊模式；景區(qū)帶動型模式；鄉(xiāng)村組織型模式；公司+農(nóng)戶型模式通過這些開發(fā)模式可以看出，目前昌吉州已經(jīng)認識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的作用。并且，結(jié)合各地實際情況，采取了一些“以旅促農(nóng)”的發(fā)展模式。但就推動新農(nóng)村建設(shè)，增加農(nóng)民收入而言還遠遠不夠，農(nóng)民的利益沒有得到充分的保證。

二、昌吉州鄉(xiāng)村旅游客源市場分析

筆者在查閱統(tǒng)計資料的基礎(chǔ)上，對昌吉州客源市場進行問卷調(diào)查，根據(jù)昌吉州歷年鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計資料顯示，到昌吉州農(nóng)家樂旅游的游客絕大多數(shù)是以烏魯木齊市和昌吉市本地及周邊的都市居民為主。

三、昌吉州鄉(xiāng)村旅游存在的問題

通過以上對昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及客源市場的調(diào)查分析，筆者認為昌吉州鄉(xiāng)村旅游在日趨成熟的發(fā)展過程中，不可避免地存在一些問題，需要人們重視并進行深入的分析。

1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少文化內(nèi)涵

昌吉州的鄉(xiāng)村旅游景點類型主要是休閑農(nóng)莊和鄉(xiāng)村度假村，開發(fā)項目多集中在觀光、垂釣、農(nóng)家樂等方面，民俗風(fēng)情和參與互動性項目開發(fā)較少，產(chǎn)品特色雷同，資源吸引力不足，產(chǎn)品缺少一定的文化內(nèi)涵。

2、缺乏整體規(guī)劃，不能形成規(guī)模效益

到目前為止，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，大都是農(nóng)民自發(fā)的，因此在開發(fā)上存在著小、散、亂的問題，難以形成功能互補和群體優(yōu)勢，不能形成規(guī)模效益。

3、管理體制不健全，服務(wù)質(zhì)量不高

我國目前鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究均處于起步階段，從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理專業(yè)人員相對較少，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。

4、服務(wù)設(shè)施不完善，衛(wèi)生條件差

鄉(xiāng)村旅游地絕大多數(shù)位于城市郊區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展水平較低的農(nóng)村，近年來由于鄉(xiāng)村旅游的帶動，在一定程度上促進了其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但旅游區(qū)的道路、停車場和交通標(biāo)示系統(tǒng)不能滿足游客的需要。其次，衛(wèi)生條件較差，生活污水和廢物未經(jīng)任何處理任意排放，缺乏必備的環(huán)保措施。最為突出的表現(xiàn)在客房、廚房和廁所的衛(wèi)生條件差，與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠。

5、社區(qū)參與意識差，農(nóng)民利益得不到保障

農(nóng)民應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游的真正主人，也是傳遞鄉(xiāng)土文化，耕耘田園風(fēng)光的主體。但目前，旅游開發(fā)商征用或租賃農(nóng)民土地，使許多農(nóng)民排除在鄉(xiāng)村旅游的大門之外。此外，有些農(nóng)民即使參與到鄉(xiāng)村旅游的浪潮中，但由于自身素質(zhì)不高，經(jīng)營乏術(shù)等原因，瀕臨破產(chǎn)。

四、昌吉發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對策和措施：

1、加強客源市場調(diào)查，確立適合自己的目標(biāo)市場

昌吉州的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以將目標(biāo)市場確定在以下幾個細分市場上：市里先富起來的一部分人；周末工薪階層鄉(xiāng)村旅游市場，這部分客源的出游，大多數(shù)是單位組織或以同學(xué)、朋友聚會的方式，數(shù)量通常較大，但消費不算很高。同時，那些雖出生并一直工作在城市里卻喜好鄉(xiāng)村寧靜環(huán)境的離退休職工，都是鄉(xiāng)村旅游不可忽視的潛在市場。

2、強化社區(qū)參與，確立適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式

以旅促農(nóng)在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中，選擇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基本原則是以旅促農(nóng)，充分體現(xiàn)“社區(qū)事務(wù)，社區(qū)參與”。為了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，為了保障農(nóng)民的利益，筆者認為應(yīng)采取政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社+農(nóng)戶的多主體參與的開發(fā)模式。

3、樹立品牌形象，加強宣傳促銷，

鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于旅游品牌定位與設(shè)計。結(jié)合昌吉州獨特的 “地脈”與“文脈”，以“天山腳下鄉(xiāng)情、塞外田園風(fēng)呢觀光”為口號，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌。開展民俗、鄉(xiāng)情、觀光、休閑、度假、體驗等旅游項目。

5、加強旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造

改善民俗旅游村和農(nóng)家樂的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，提高昌吉州鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模，充分調(diào)動農(nóng)民投資的積極性。重點進行旅游村和農(nóng)家樂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造，使更多的旅游者在體驗鄉(xiāng)村旅游的同時，體驗鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展。

參考文獻：

[1]李天元、王連義.旅游學(xué)概論[W].天津:南開大學(xué)出版社.1997.

鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查范文第2篇

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；真實性體驗；旅游項目設(shè)計

總體來說，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村環(huán)境為地域特征，以鄉(xiāng)村民族民俗文化為載體，以滿足城市居民回歸自然愿望為目的的一種旅游活動形式。當(dāng)綠色、可持續(xù)發(fā)展理念等新鮮元素與鄉(xiāng)村旅游發(fā)生關(guān)聯(lián)之后，這種古老又現(xiàn)代的休閑方式煥發(fā)了新的活力。歐洲有組織的農(nóng)業(yè)旅游可追溯到19世紀中期，我國自國家旅游局于1998年推出 “華夏城鄉(xiāng)游”以來日益蓬勃發(fā)展。2010年，一項由聯(lián)合國旅游組織旅游專家委員會的《世界旅游景氣報告》顯示，全球范圍內(nèi)大約有3%的國際游客是鄉(xiāng)村旅游者，鄉(xiāng)村旅游以年均增幅6%的速度攀升，高于旅游市場總體4%的發(fā)展速度。

然而在大規(guī)模商業(yè)化開發(fā)的同時，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游項目的景點化、城市化、同質(zhì)化、庸俗化，造成游客停留時間短，滿意度和重游率低等問題。究其在項目開發(fā)設(shè)計上的原因，是其與旅游真實性產(chǎn)生了脫離，使得鄉(xiāng)村失去了其“鄉(xiāng)村性”，也失去了其核心吸引力要素。故而，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和產(chǎn)品的設(shè)計者必須認識到鄉(xiāng)村旅游體驗真實性的重要意義，把握真實性的內(nèi)涵，努力呈現(xiàn)真實性的要素。

一、真實性旅游體驗的內(nèi)涵

美國人約瑟夫???派恩和詹姆斯???吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》專著中稱，所謂“體驗”，就是

企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為核心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動，使消費者有一次新鮮的感受。

體驗經(jīng)濟的核心產(chǎn)品是有回憶價值的經(jīng)歷，旅游的目的是要去體驗不一樣的異地生活，最終所購買到的旅游產(chǎn)品就是一次旅游經(jīng)歷。從這點上說，旅游的內(nèi)涵與體驗經(jīng)濟是相同的，故而產(chǎn)生了“旅游體驗”的概念。

城市居民到鄉(xiāng)村旅游的吸引力因素就是不一樣的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活方式，可以參與其中，而且是真實的參與，參與真實。真實性即意為本真的、原生的、準(zhǔn)確的。真實性可以極大提升旅游的吸引力，激發(fā)旅游動機，提高旅游的體驗價值，甚至完全實現(xiàn)體驗的價值所在。當(dāng)然這里的真實是一定層面上的真實，濃縮了的旅游體驗歷程往往需要“舞臺化”的表演，然而其表現(xiàn)出來的精神意味也一定是真實的。

二、 鄉(xiāng)村旅游體驗真實性現(xiàn)狀調(diào)查及問題分析

針對旅游者對鄉(xiāng)村旅游真實性體驗的市場現(xiàn)狀，筆者設(shè)計了的一份簡單的問卷進行了隨機的市場調(diào)查（調(diào)查表附后），累計成功問卷94份，問卷的題目及調(diào)查的結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1、您對鄉(xiāng)村旅游真實性體驗的重要性的認識是

很重要 比較重要 中立 不太重要 完全不重要

36% 30% 17% 14% 3%

2、您對曾經(jīng)有過的鄉(xiāng)村旅游體驗真實性的總體評價是（您覺得您所經(jīng)歷的鄉(xiāng)村旅游符合您對真實性的鄉(xiāng)村旅游狀態(tài)的評價嗎？）

很真實 比較真實 中立 不太真實 完全不真實

4% 22% 37% 26% 9%

3、您對鄉(xiāng)村旅游活動過程中涉及的食、住、行、游、購、娛六要素的真實性體驗的評價是：

項目 很真實 比較真實 中立 不太真實 完全不真實

食 10% 26% 31% 23% 10%

住 3% 21% 11% 52% 13%

行 2% 11% 29% 35% 23%

游 7% 30% 27% 27% 9%

購 11% 24% 15% 36% 14%

娛 4% 11% 33% 37% 15%

需要指出的是，不同類型的旅游者對體驗真實性的感受是有差異的，這里不作研究。從整體層面上可以看出，大部分旅游者具有對鄉(xiāng)村旅游體驗真實性的訴求，然而現(xiàn)實狀況卻存在一定落差，原因是他們沒有真正融入當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村生活。不能讓游客做當(dāng)?shù)鼐用裆畹母Q視者，而要做一個作短暫寓居的村民，過上一段具有真實意味的農(nóng)家生活，經(jīng)歷一番真實的農(nóng)耕文化旅程。

為了給鄉(xiāng)村旅游者一個真實的鄉(xiāng)村旅游體驗，規(guī)劃者可以從旅游活動六要素，即食、住、行、游、購、娛這幾個方面進行鄉(xiāng)村旅游體驗真實性的規(guī)劃設(shè)計。這樣的設(shè)計不是一個終結(jié)，而是誘導(dǎo)人們進入體驗過程的媒介。旅游體驗是一個過程，最終要帶領(lǐng)旅游者進到這個過程當(dāng)中去感受和感悟。

三、真實性鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意的原則

（一）差異性

旅游完成的是一個夢想，旅游對象的差異性越大，對游客的吸引力就越大，就越能滿足游客實現(xiàn)體驗真實的夢想，體驗的價值也就越大，這也是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者區(qū)分市場，提高市場競爭力的有效途徑。目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競爭十分明顯，重要原因就在于雷同的、淺層次的開發(fā)。大多鄉(xiāng)村旅游地都沒有經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃和項目的可行性論證，造成低水平重復(fù)投資現(xiàn)象普遍存在?旅游者在選擇目的地時甚至不怎么去考慮旅游的項目內(nèi)容有哪些，只簡單的比較價格，因為大多數(shù)遍地開花的鄉(xiāng)村旅游都差不多是一個模式，特別是在一個城市周邊的鄉(xiāng)村。同質(zhì)化的經(jīng)營模式留不住游客的腳步，無法形成回頭客，收入結(jié)構(gòu)也比較簡單。

鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查范文第3篇

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；客源市場；開發(fā)

中圖分類號：F127.871　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地區(qū)地域廣闊，擁有眾多品位高、吸引力強的自然生態(tài)和民族文化旅游資源，將四川民族地區(qū)建成中國乃至世界知名旅游目的地，這是四川民族地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀必然選擇。

四川民族地區(qū)主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州、涼山彝族自治州三州地區(qū)。其中，甘孜藏族自治州是全國第二大藏區(qū)，其資源開發(fā)已成為推動民族地區(qū)發(fā)展的驅(qū)動力和經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐點。因此，本文選擇四川甘孜藏族自治州為例，基于對其旅游客源市場特征的調(diào)查，深入分析其旅游客源市場開發(fā)優(yōu)勢條件，并提出了甘孜州旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想，以期推動整個四川省民族地區(qū)乃至全國民族地區(qū)旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

一、四川民族地區(qū)旅游市場現(xiàn)狀

四川民族地區(qū)擁有眾多品位高、吸引力強的自然和文化旅游資源，有國家級風(fēng)景名勝旅游區(qū)5個，國家級自然保護區(qū)11個，國家5A級旅游景區(qū)1個，國家級森林公園5個，國家地質(zhì)公園5個，3處世界自然遺產(chǎn)，4處《人與生物圈保護網(wǎng)絡(luò)》自然保護區(qū)，17處國家級文物保護單位，15處省級自然保護區(qū)，以及歷史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。實踐證明，民族地區(qū)是四川旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)，也是建設(shè)西部經(jīng)濟發(fā)展高地的重要支撐。2007年，四川民族地區(qū)接待游客達到2559.52萬人次，增長46.8％；實現(xiàn)旅游總收入140.53億元，增長24.5％；其中，旅游外匯收入1.5億美元。2008年川西民族地區(qū)受創(chuàng)明顯，旅游收入大幅下降。九環(huán)線傳統(tǒng)國際和國內(nèi)高端旅游市場受到嚴重影響。2009年川西民族地區(qū)客源市場開始逐步恢復(fù)。

二、甘孜州旅游客源市場特征調(diào)查分析

本次調(diào)查工作于2010年7月9日開始，2010年8月30日結(jié)束。本次調(diào)查采用現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進行。其中，現(xiàn)場調(diào)查主要針對貢嘎山、海螺溝、德格印經(jīng)院等甘孜州重點景區(qū)游客進行隨機問卷調(diào)查，同時輔以游客訪談；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用電子郵件、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊工具發(fā)放電子問卷，對未來1年內(nèi)有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重慶、蘭州、銀川、西安、北京、上海、廣州等省市居民進行調(diào)查，以豐富或修正本次游客問卷調(diào)查的結(jié)果。調(diào)查內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游市場的游客人口統(tǒng)計變量、游客旅游市場認知度、游客需求動機、游客出游方式、游客消費特征等幾個方面。

(一)游客市場認知度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)游客對甘孜州旅游品牌具有較高的市場認知度。其中，游客對甘孜州最知名旅游品牌的排名依次為：“香格里拉之魂亞丁”、“《康定情歌》故鄉(xiāng)”、“貢嘎山海螺溝”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化寶庫德格巴宮(印經(jīng)院)”；這表明：(1)經(jīng)過多年的旅游市場開發(fā)，甘孜州豐富民族文化底蘊和優(yōu)美自然生態(tài)環(huán)境逐步被旅游市場有效地認識。(2)依托于2005年《中國國家地理》對“中國最美的十大名山”、“中國最美的六大冰川”、“中國最美的六大鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”的評選活動以及甘孜州的旅游營銷活動開展，促使甘孜州旅游品牌取得市場的較高認同。(3)甘孜州境內(nèi)同樣具有生態(tài)資源、人文資源優(yōu)勢的“格薩爾故里”、“茶馬古道中心”、“西部太陽谷得榮”、“木雅文化之鄉(xiāng)”旅游品牌，其市場認知度較低，應(yīng)成為今后其旅游市場開發(fā)、旅游品牌打造的重點。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡階段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服務(wù)需求存相當(dāng)大的差異性(如表1所示)。

(三)游客出游方式選擇分析

調(diào)查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：團隊出游、自駕車出游和散客出游三種。由于經(jīng)濟水平的提高、家庭私家車擁有量的增加，家庭親友或俱樂部為出游形式的自駕游成為四川省內(nèi)重要的旅游出游方式。尤其是伴隨著四川省西部綜合交通樞紐建設(shè)進程的加快，川西旅游線、攀西旅游線、川南旅游線不斷成熟，這不僅拉動了四川省內(nèi)及渝、陜、甘、黔、滇等傳統(tǒng)自駕游線路，而且逐步開始吸引京、滬、黑、浙、粵、蒙等遠距離自駕車游客。甘孜州作為川西旅游線路代表，成為自駕游熱點線路。因此，自駕車旅游市場是甘孜州旅游營銷中必須重點開發(fā)的市場。

(四)游客地域分布特征

根據(jù)四川省旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)：①從國內(nèi)旅游市場來看，四川本省居民是四川國內(nèi)旅游的最大市場，占國內(nèi)客源的45.5％；廣東、北京、上海等沿海市場是第二大市場，占來川游客總量的19.2％；周邊重慶、陜西、云南三省市是第三大市場，占12.7％。依省(市)劃分，除四川本省外，前五位客源地分別是重慶(5.9％)、廣東(5.6％)、北京(4.2％)、陜西(3.6％)和云南(3.2％)。②從國際旅游市場來看，游客數(shù)量占第一位的是日韓游客(47.2％)，接近整個游客市場份額的一半；其次是歐美(39.2％)以及東南亞國家，例如新加坡(6％)。因此，現(xiàn)階段結(jié)合甘孜州旅游市場實際情況，甘孜州國內(nèi)旅游市場定位應(yīng)以周邊省份(陜西、甘肅、云南等)、沿海發(fā)達地區(qū)(北京、廣東、上海)和國內(nèi)旅游活躍地區(qū)(川、渝)為主體；國際旅游市場拓展應(yīng)以日韓和東南亞市場為海外旅游市場核心。

三、甘孜州旅游客源市場開發(fā)優(yōu)勢條件分析

(一)旅游交通區(qū)位優(yōu)勢顯著

從旅游區(qū)位上來看，甘孜州旅游區(qū)位優(yōu)勢顯著。甘孜州既是“中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”的核心區(qū)，又是川青藏“格薩爾文化走廊”旅游區(qū)、川藏“茶馬古道”旅游區(qū)的中心，稱為四川省重點發(fā)展的“康巴文化旅游區(qū)”。

從交通區(qū)位上來看，未來發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)體系為甘孜州自駕車旅游創(chuàng)造良好條件。甘孜州東部位于四川省三大旅游環(huán)線――川西旅游環(huán)線；西部與昌都“茶馬古道”旅游線相連；南部與云南香格里拉以及三江并流旅游線路相接；北部與青?！案袼_爾走廊”旅游線路相通。未來，在四川省“七大出川通道”、“五大經(jīng)濟環(huán)線”新型交通格局發(fā)展帶動下，按照甘孜州“構(gòu)建兩橫三縱主骨架、打開通道、完善路網(wǎng)、提升功能、支撐發(fā)展”思路，甘孜州的外聯(lián)交通將獲得跨越式發(fā)展，進一步打通區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)化關(guān)鍵通道，勢必為其自駕車旅游發(fā)展創(chuàng)造良好條件，充分吸引自駕車旅游客源市場，實現(xiàn)甘孜州旅游業(yè)的全面興旺。

(二)區(qū)域旅游合作發(fā)展良好

經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化背景下，區(qū)域旅游合

作發(fā)展已成必然選擇。甘孜州作為中國香格里拉四川片區(qū)代表，已經(jīng)充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所構(gòu)成的“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作發(fā)展?！按笙愀窭锢糜稳Α眳^(qū)域旅游合作推動下，四川與云南、、青海等周邊地區(qū)的旅游合作不斷加深，為甘孜州游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機遇。區(qū)域旅游合作有力地整合了區(qū)域內(nèi)旅游資源和產(chǎn)業(yè)要素，提升了區(qū)域旅游整體實力和競爭力，為四川省民族地區(qū)旅游市場開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)的背景條件。

(三)自然人文旅游資源豐富

根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游資源可劃分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動8個大類，30個亞類，61個基本類型，可謂自然及人文旅游資源極其豐富。

甘孜州旅游資源具體包括：(1)香格里拉自然原生態(tài)。(2)貢嘎雪山冰川溫泉群。(3)情歌文化與民族風(fēng)情。(4)康巴中心與宗教歷史。(5)立體氣候與生物景觀。

(四)旅游市場機遇好潛力大

甘孜州旅游市場發(fā)展機遇良好、市場潛力巨大。(1)四川省“旅游強省”戰(zhàn)略拉動力：四川省提出了由旅游資源大省向旅游經(jīng)濟強省跨越的“旅游強省”戰(zhàn)略。為此，四川省先后下發(fā)了《關(guān)于加快四川旅游業(yè)發(fā)展的決定》、《關(guān)于加快培育支柱產(chǎn)業(yè)建設(shè)旅游經(jīng)濟強省的決定》等一系列文件，四川“旅游強省”的新戰(zhàn)略為甘孜州旅游開發(fā)建設(shè)提供了有力支撐。(2)災(zāi)后旅游重建的歷史機遇。世界旅游組織(WTO)、亞太旅游協(xié)會(PATA)等世界組織高度關(guān)注“5.12”災(zāi)后四川旅游業(yè)發(fā)展，為甘孜州旅游發(fā)展提供了更大的機遇和空間。此外，甘孜州也積極尋求災(zāi)后旅游發(fā)展；例如，海螺溝風(fēng)景區(qū)管理局與都文旅集團簽署了《關(guān)于強化旅游目的地營銷聯(lián)盟合作的協(xié)議》，以推動震后旅游市場恢復(fù)。甘孜州旅游市場在遭遇地震重創(chuàng)的同時，也面臨前所未有的世界高度關(guān)注下的甘孜州旅游恢復(fù)與重建重大契機。

四、旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想

(一)旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)

甘孜州旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)是：將甘孜州建成世界知名的世界自然原生態(tài)及康巴文化體驗旅游目的地，中國著名的原生態(tài)觀光、體驗、休閑、度假旅游品牌，中國西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。為實現(xiàn)這一旅游市場開發(fā)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須按以下分期目標(biāo)進行甘孜州旅游市場開發(fā)：

1　近期(2010-2015年)圍繞甘孜州旅游線路，加快交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建立體旅游交通網(wǎng)絡(luò)；圍繞旅游集散地，建設(shè)旅游中心城鎮(zhèn)；圍繞特色民居，打造藏區(qū)民族村寨旅游目的地；加強能源、通訊環(huán)保、廣播電視建設(shè)，提供旅游發(fā)展配套支撐服務(wù)體系。加快旅游精品建設(shè)，打造培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的核心品牌。例如，以海螺溝一康定為核心，加快建設(shè)“環(huán)貢嘎山兩小時旅游圈”；以稻城亞丁為核心，加快康南旅游區(qū)建設(shè)；以德格為核心，加快康北旅游區(qū)建設(shè)。按照國際精品景區(qū)的要求新建一批國家4A、5A景區(qū)，實現(xiàn)以觀光旅游為主向觀光旅游、休閑度假、專項特種旅游并行轉(zhuǎn)變，最終建成中國香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“輻射西部、面向全國、融入世界”的“西部經(jīng)濟發(fā)展高地”建設(shè)思路，充分融入四川省貫通南北、連接?xùn)|西、通江達海的西部綜合交通樞紐網(wǎng)絡(luò)，增強區(qū)域交通輻射能力，初步將甘孜州建成中國知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗旅游目的地、中國西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。加強與云南、“大香格里拉”合作建設(shè)，打造香格里拉國際營銷平臺，大力營銷建成大香格里拉發(fā)展格局中獨具特色的，以中國甘孜州自然原生態(tài)及康巴文化體驗于一體的綜合旅游目的地。完成“香格里拉旅游帶”與“康巴文化旅游帶”精品建設(shè)；最終，將甘孜州建成“大香格里拉旅游線”產(chǎn)品核心組成、西部最大自駕車旅游示范營地乃至中國著名生態(tài)休閑度假地。

3　遠期(2021--2025)實現(xiàn)“世界知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗旅游目的地”建設(shè)目標(biāo)；樹立甘孜州的中國知名原生態(tài)觀光、體驗、休閑、度假旅游品牌；將甘孜州建成中國西部自駕車旅游精品旅游區(qū)、中國西部旅游經(jīng)濟強州。拓展國內(nèi)國際遠程市場，提高甘孜州旅游產(chǎn)品在長三角、珠三角地區(qū)、日韓、東南亞、歐美等中遠程高端生態(tài)體驗旅游市場中占有的份額，使之成為四川省乃至中國西部地區(qū)發(fā)展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度開發(fā)歐美、臺灣、香港、日本、韓國、東南亞等國際中高端特色觀光、文化體驗、休閑度假旅游市場。

(二)旅游市場定位開發(fā)戰(zhàn)略

從近期來看，甘孜州旅游市場可進行如下定位：

1　以川渝、沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、歐美客源市場為核心，以香格里拉和康巴藏區(qū)為旅游目的地的國際觀光體驗旅游市場。

甘孜州旅游區(qū)呈圈帶狀發(fā)展格局，其南部是“中國香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)”，北部是康巴文化發(fā)祥地，二者均在國際市場具有強大市場吸引力。由于甘孜州從旅游空間區(qū)位看正好是上述兩大著名旅游地的交合地帶，生態(tài)旅游資源與文化旅游資源形成絕佳互補、有機聯(lián)動，因此近期以川渝、沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、歐美為核心的國內(nèi)外中高端觀光體驗旅游市場將構(gòu)成本區(qū)域旅游市場的主體之一。

2　以川渝及周邊省(地區(qū))為主體，以貢嘎山、康定情歌文化區(qū)為旅游目的地的觀光、度假、休閑旅游市場。

貢嘎山、海螺溝、康定情歌文化區(qū)等重要旅游區(qū)憑借其旅游交通區(qū)位優(yōu)勢，依托其原生性生態(tài)自然景觀與多元化民族文化資源優(yōu)勢，能夠在近期快速、有效地吸引大量客源市場。因此，近中期在繼續(xù)擴大傳統(tǒng)川渝市場的同時，重點開拓珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲、西安、云南等國內(nèi)市場，擴大外省游客比重；深度開發(fā)雅安、綿陽、樂山、德陽、宜賓等省內(nèi)二級城市市場，挖掘省內(nèi)客源潛力。

3　以川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的自駕車旅游客源市場；以科考、攝影、探險、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場。

依托優(yōu)越的交通區(qū)位和良好的可進入性，旅游區(qū)開發(fā)川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的中遠程自駕車旅游市場。此外，依據(jù)甘孜州旅游資源特征，可打造不同類型山地戶外生態(tài)活動基地，開發(fā)科考、攝影、探險、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場。

從中遠期來看，伴隨甘孜州打造世界級生態(tài)旅游目的地的進程，甘孜州將吸引來自于環(huán)渤海經(jīng)濟圈、珠三角、長三角為代表的國內(nèi)沿海發(fā)達地區(qū)的高端生態(tài)體驗旅游客源；在鞏固歐美國際市場的同時，中遠期應(yīng)重點開發(fā)臺灣、香港、日本、韓國、東南亞等市場，形成多元化的海外客源市場。

(三)區(qū)域旅游深度合作發(fā)展戰(zhàn)略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作建設(shè)。通過國內(nèi)跨區(qū)域聯(lián)合，對區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)無障礙資源與客源互流，對區(qū)域外實現(xiàn)與云南、、青海、甘肅等周邊省份區(qū)域聯(lián)動，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢。例如，按照行程時間結(jié)構(gòu)設(shè)計2～3日、4～5日、6～7日產(chǎn)品線路。近期按照空間聯(lián)動結(jié)構(gòu)設(shè)計中程聯(lián)動產(chǎn)品；遠期設(shè)計向云貴川渝方向、陜甘寧方向、新疆方向、方向運行的遠程聯(lián)動產(chǎn)品。這不僅形成區(qū)域優(yōu)勢互補，還可借助“大香格里拉旅游圈”的宣傳營銷，進一步提升四川旅游的國際知名度，增強四川在旅游市場的競爭力，鞏固旅游客源市場。

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的背景下，區(qū)域旅游合作成為未來影響世界各國旅游業(yè)發(fā)展方向的重要領(lǐng)域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作，其意義在于既有利于促進甘孜州以及四川民族地區(qū)旅游市場發(fā)展，又能為中國西部乃至世界樹立一個區(qū)域旅游開發(fā)與合作的典范。

五、結(jié)語與展望

依據(jù)《四川省民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008-2012)》，預(yù)計到2012年，四川甘孜、阿壩、涼山三州民族地區(qū)以及其他民族地區(qū)有望實現(xiàn)旅游總收入突破425億元，年均增長速度達到25％以上，接待旅游者達到4330萬人次；其中，接待入境旅游者142萬人次，旅游外匯收入4億美元。最終，實現(xiàn)加快民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進民族地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟、社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

基金項目：2011年度國家社會科學(xué)基金項目資助(11CMZ044)項目編號；2010年度四川省哲學(xué)社會科學(xué)“十一五”規(guī)劃項目“旅游社會沖突的調(diào)控機制與四川民族地區(qū)社會和諧穩(wěn)定發(fā)展研究”資助(項目編號：SCIOC003)；2011年度西南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助(項目編號：11SZYQN23)。

鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查范文第4篇

一、引言

體驗營銷是一種新的營銷模式，是未來營銷的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗，運用體驗營銷，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗經(jīng)濟正值快速發(fā)展的勢頭，體驗營銷應(yīng)運而生。作為典型的以出售體驗為主的經(jīng)濟模式來從客戶的體驗中謀取利益的旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟的大舞臺。近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個新的角度，運用體驗營銷理論對娘子關(guān)旅游業(yè)的營銷活動進行探究分析，從而促進其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗經(jīng)濟時代，面對激烈的國內(nèi)旅游市場，為娘子關(guān)引入體驗營銷模式，從而促進娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開發(fā)和利用對陽泉市旅游市場具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟支柱的陽泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨大”的畸形經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。因此，陽泉市的經(jīng)濟發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗經(jīng)濟時代，引入體驗營銷這一新的模式，不僅能夠為娘子關(guān)當(dāng)?shù)貛砀嗟氖袌鰴C會，滿足游客高層次的體驗需求，而且對陽泉市經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗營銷概述

體驗營銷是一種新的營銷方式，它逢迎了當(dāng)今消費者個性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價值的體驗，是未來營銷趨勢的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會的進步和發(fā)展，世界正朝著體驗經(jīng)濟時代的方向發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代的到來引起了消費者消費觀念的改變，營銷體驗的出現(xiàn)是時代所趨。

在體驗經(jīng)濟時代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實現(xiàn)”的階段將來臨。同時，消費觀念得以更新。與商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代不同，體驗經(jīng)濟時代更加注重消費者的消費方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費體驗的過程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點。所以體驗營銷是基于當(dāng)前時代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)是離不開體驗的，它需要與消費者進行適當(dāng)?shù)幕?，才能開發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費者營造更好的體驗氛圍，以達到吸引消費者的目的，同時也是為了提升自身產(chǎn)品的價值量，占取更大的市場，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗營銷的內(nèi)涵

關(guān)于體驗營銷的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見，提出了以下代表性的觀點：

1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗營銷的內(nèi)涵。他們指出，體驗營銷作為一種營銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)五個方面進行設(shè)計和定義。就他們看來，體驗營銷是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動”。

我國著名學(xué)者馬連福指出，體驗營銷是“企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動的過程”。他的觀點充分肯定了體驗營銷的價值，認為企業(yè)和顧客都要從這一過程獲取價值。

筆者認為，體驗營銷是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗為其核心來滿足消費者的個性化需求，在一個廣大的社會場景中開展的使顧客獲得體驗過程美好的一種新型營銷模式。

體驗營銷在各個行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對激烈的國內(nèi)旅游市場，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗營銷成為其未來發(fā)展的主流營銷。

三、體驗營銷在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗營銷，同時，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關(guān)，這個主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對時代的變化，由于從業(yè)人員營銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗營銷成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過羅列出與研究對象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來進行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進行SWOT分析。

1、優(yōu)勢分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長城的著名關(guān)隘，有萬里長城第九關(guān)之稱，為歷代兵家必爭之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛好者快速增加。目前，國內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡樸的百年老屋，是人們體驗鄉(xiāng)村寧靜回歸大自然的好去處。

2、劣勢分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來娘子關(guān)旅游的游客多來自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來源的單一，說明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國各地的游客慕名而來，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達娘子關(guān)的火車，只有石家莊到娘子關(guān)的車次6031和太原到娘子關(guān)的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運行速度慢，花費時間長，而且列車內(nèi)環(huán)境較差。加之運行時段與游客旅行計劃的沖突，選擇坐火車來娘子關(guān)旅行的人寥寥無幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)的旅游營銷培訓(xùn)，來娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會降低對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

3、機會分析

2014年4月9日，陽泉市政府辦公會議原則通過《陽泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，奠定了旅游業(yè)在陽泉市經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級目標(biāo)，同時大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進“農(nóng)家樂”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運煤車的頻繁過往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進入大氣，長此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗營銷應(yīng)用的改進策略

為游客提供一系列具有美好回憶價值的體驗是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷核心。可以說針對不同的游客，想要滿足各種游客的體驗是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗分為五類體驗：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。

（一）感官營銷策略

感官營銷是企業(yè)經(jīng)營者力致于為顧客創(chuàng)造知覺體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺上的有效整合而調(diào)動消費者購買欲望的一種營銷策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會受到強烈的震撼。

（二）情感營銷策略

體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營銷產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點的開發(fā)者秉承以游客為主的營銷觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時，開發(fā)者可以通過對游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進而加大了旅游者對娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營銷策略

思考營銷，是以一些有創(chuàng)意的方式來引起顧客的興趣、驚奇、對問題的思考，啟發(fā)消費者的智慧，給顧客帶來創(chuàng)造認知和解決問題的體驗過程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊含著不少歷史、地理和人文知識，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會給與游客更加持久，耐人尋味的體驗。

（四）行動營銷策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項目參與性很強，非常適合開展行動營銷。要鼓勵娘子關(guān)本地的村民們積極邀請游客參與互動，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場故事的活動，俗稱社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會成群結(jié)對地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱為河燈。這一活動，是加深游客體驗鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進來。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動，讓游客體驗鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過程中的美好體驗。

（五）關(guān)聯(lián)營銷策略

關(guān)聯(lián)營銷的目的是通過顧客發(fā)展起身邊的社會關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對企業(yè)品牌的依賴度及忠誠度，進而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場調(diào)查的結(jié)果來看，游客對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿?，為了建立并擴大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營銷的方案是有必要的。

鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查范文第5篇

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)旅游；市場調(diào)查；休閑旅游；發(fā)展對策

[中圖分類號]F592.6　[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-046lI 2009)07-0056-04

一、引言

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)事活動為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合在一起、利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境、結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動、農(nóng)村文化生活(習(xí)俗)等內(nèi)容，吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。和發(fā)達國家相比，盡管我國早前也有研究，但多是理論或概念性介紹，我國對農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)還遠遠不夠。據(jù)新華社的消息，僅在2001年，法國農(nóng)業(yè)旅游收入就達到140億歐元，2005年增至700億法郎，占法國旅游總收入的1/4；2003年，英國達102億英鎊；僅2004年夏季，意大利的農(nóng)業(yè)旅游收入就達到12億歐元；而2004年的奧地利，其農(nóng)村旅游收入也占到了該國旅游總收入的25％。但擁有近1,800萬固定人口、超過500萬流動人口的上海市，2006年的農(nóng)村旅游收入只有10億元。因此，根據(jù)世界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的經(jīng)驗，擁有豐富農(nóng)業(yè)旅游資源和顧客資源的上海。有著廣闊的農(nóng)業(yè)旅游市場前景。但不可否認的是作為剛剛興起的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或旅游形式，上海的農(nóng)業(yè)旅游目前還存在許多問題，本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合課題組對上海周邊農(nóng)業(yè)旅游的調(diào)查與研究，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問題和解決方法，為上海及中國農(nóng)業(yè)旅游的開展提供參考與借鑒。

二、上海農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢

1　資源優(yōu)勢

首先，上海農(nóng)業(yè)旅游擁有豐富的自然資源優(yōu)勢。一是上海西南郊區(qū)河湖密布，水域廣闊。水鄉(xiāng)文化資源豐富。頗具江南水鄉(xiāng)風(fēng)情風(fēng)貌，適宜發(fā)展以“水”為旅游主題的系列農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。二是崇明、長興、橫沙三島自然生態(tài)資源豐富。崇明島大生態(tài)農(nóng)業(yè)可開發(fā)成為上海農(nóng)業(yè)旅游一大特色產(chǎn)品。目前正在規(guī)劃建設(shè)的一批生態(tài)示范村是可貴的農(nóng)業(yè)旅游資源。橫沙島擁有上海稀有的島嶼原生態(tài)鄉(xiāng)村資源，是發(fā)展高品質(zhì)島嶼自然生態(tài)鄉(xiāng)村度假休閑的理想地。

其次，上海擁有豐富的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)科技資源優(yōu)勢。一是多種都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和形態(tài)資源。二是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技資源。郊區(qū)有多家國內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)機構(gòu)和農(nóng)業(yè)科技實驗與孵化基地，有12家初具規(guī)模的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。三是長江入?？讵毺貪O業(yè)資源和水產(chǎn)捕養(yǎng)業(yè)，杭州灣海水蝦類養(yǎng)殖區(qū)也是上?！笆晃濉彼r類養(yǎng)殖重點規(guī)劃地域。四是有豐富的生態(tài)片林資源。

最后，上海擁有豐富的綜合資源優(yōu)勢。上海郊區(qū)古鎮(zhèn)古廟歷史人文景觀已有一定開發(fā)，沿海地區(qū)開發(fā)了崇明東灘、橫沙海島、奉賢海灣、南匯濱海、浦東華夏等五大濱海旅游區(qū)。未來上海農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點開發(fā)可考慮組合這些旅游資源進行區(qū)域綜合開發(fā)。另外，上海市規(guī)劃中的綠地及林帶也為上海的農(nóng)業(yè)旅游注入了新的活力。

2　市場優(yōu)勢

上海是中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，也是旅游高度活躍地區(qū)。有著巨大的市場潛力。僅市區(qū)外環(huán)線以內(nèi)就有近1,300萬常住人口。常年生活在喧囂中的市民更加向往遠離塵囂的鄉(xiāng)村自然生態(tài)休閑度假地，向往距離近、時間短，別于城市周邊的農(nóng)業(yè)景象、鄉(xiāng)村風(fēng)景。因此，雙休日、節(jié)假日郊游正在成為上海市民經(jīng)常性短途旅游越來越多的選擇并成為一種時尚。

3　區(qū)位優(yōu)勢

上海農(nóng)業(yè)旅游業(yè)地處國際大都市郊區(qū)。除崇明三島外，郊區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善，郊區(qū)短途休閑旅游越來越方便，便捷的交通易于激發(fā)城市居民的旅游欲望。另外，隨著上海8個新城建設(shè)和郊區(qū)城市化步伐的加快、新城鎮(zhèn)人口的不斷集聚和相關(guān)產(chǎn)業(yè)城的發(fā)展，郊區(qū)區(qū)縣內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游市場需求也在日趨擴大。

4　政策優(yōu)勢

為了充分開發(fā)上海農(nóng)業(yè)旅游資源。上海市政府及相關(guān)郊縣已經(jīng)制定了多項政策。2005年11月，上海市旅委和農(nóng)委等部門共同擬定了《上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的政策意見》，認為今后一個時期，上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重點首先為加快發(fā)展“農(nóng)家樂”，爭取到20lO年，上海郊區(qū)“農(nóng)家樂”旅游村將達到50個，從事“農(nóng)家樂”旅游接待的農(nóng)戶2,000戶，床位2萬至3萬張，年接待能力預(yù)計達到600萬人次，“農(nóng)家樂”旅館還將成為20lO年上海世博會富有特色的“民間賓館”?！笆晃濉逼陂g，農(nóng)業(yè)旅游將成為全市休閑度假旅游業(yè)發(fā)展的一個重頭戲。國家旅游局更是把2006年定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”。

三、上海農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀

隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展，上海農(nóng)業(yè)旅游市場也得到了充分發(fā)展。2008年，上海旅游產(chǎn)業(yè)取得了快速穩(wěn)步的發(fā)展，各項經(jīng)濟指標(biāo)全面增長，全年實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值958.5億元，比2007年增長7.1％。上海旅游總收入在全國的比重從2000年的20.11％上升至20.87％(數(shù)據(jù)來源：《2008年-2010年上海旅游業(yè)分析及投資咨詢報告》)。另據(jù)課題組調(diào)查結(jié)果與相關(guān)研究，本文把當(dāng)前上海農(nóng)業(yè)旅游資源分為三類，即觀光農(nóng)業(yè)型、度假村型和農(nóng)家樂型。觀光農(nóng)業(yè)型：在城市近郊或風(fēng)景區(qū)附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等。讓游客人內(nèi)摘果、拔菜、賞花、采茶，享盡田園樂趣。同時兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能開發(fā)。度假村型：以度假為主要服務(wù)形式，住在賓館或別墅，吃在飯店，娛樂配套設(shè)施高檔齊全，服務(wù)周到，以休閑娛樂為主，并輔以有特色的農(nóng)家樂休閑娛樂項目。有些地方可以讓游客選擇是吃住在農(nóng)家還是吃住在招待所。農(nóng)家樂型：以農(nóng)民家庭接待為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，開展吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂。根據(jù)課題組調(diào)查與統(tǒng)計，目前上海已經(jīng)開始接待游客和在建的農(nóng)業(yè)旅游景點約42家，年接待能力近800萬。已經(jīng)形成規(guī)模的景點分布情況(見表1)。

四、上海農(nóng)業(yè)旅游存在的問題

近幾年來，上海農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的興起與發(fā)展。對豐富城鄉(xiāng)居民生活、拓展農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入做出了貢獻。但是，從總體上看，現(xiàn)階段的上海農(nóng)業(yè)旅游還處于起步發(fā)展階段，面臨諸多問題舊。主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

1　缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和科學(xué)的管理體制

一方面表現(xiàn)為景點過于分散。由于以往郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游基本處于隨意自發(fā)狀態(tài)，因而造成郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游總體發(fā)展目標(biāo)模糊，區(qū)域間缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展意識，造成農(nóng)業(yè)旅游景點布局的自由化，缺少組團式、集群式的有序發(fā)展，這就為游客想在短時間游覽多個景點帶來了不便，客觀上降低了顧

客的旅游質(zhì)量。另一方面表現(xiàn)為顧客過于集中，根據(jù)調(diào)查，周末和節(jié)假日占到了全年游客的近90％，其中“五一”和“十一”兩個黃金周又占到了其中的46％強，這就直接造成了旅游資源和設(shè)施的浪費，并間接降低了服務(wù)質(zhì)量。這種顧客過度集中的原因一方面是由于假期的客觀愿意造成的；另一方面則是管理不科學(xué)，市場做的不好，沒有把部分顧客進行分流。

2　缺乏底蘊和知名品牌

目前郊區(qū)部分農(nóng)業(yè)旅游景點景區(qū)的地域特點和文化特色不夠鮮明，內(nèi)容和形式相互模仿；另外，盡管現(xiàn)在上海的農(nóng)業(yè)旅游景點已經(jīng)不少，但缺乏名牌，行不成自身的特色文化，難以吸引國內(nèi)外其他游客，比如廣西桂林的陽朔，已經(jīng)世界聞名。再者，各區(qū)縣近年都較偏重于園藝場、生態(tài)林等景區(qū)景點建設(shè)，對開發(fā)利用農(nóng)村原生態(tài)自然景觀重視不夠，旅游環(huán)境總體上不盡如人意。

3　旅游產(chǎn)品四季不均

上海農(nóng)業(yè)旅游存在季節(jié)性的冷熱不均，旅游產(chǎn)品多集中在春季和秋季，冬季和夏季較為清冷。例如上海桃花節(jié)景點景區(qū)的旅游消費活動主要集中在春天桃花花期的短短20天內(nèi)、以及秋天的桃子收獲時節(jié)內(nèi)，其他時節(jié)一些封閉式的景點因缺乏旅游主題，很少有人光顧。桃園內(nèi)的設(shè)施基本閑置。

4　基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠完善

一些景區(qū)景點休閑、度假、購物等必須設(shè)施與服務(wù)配套跟不上，某些景點景區(qū)與旅游公交和相關(guān)旅行服務(wù)單位溝通不夠。既不便游客，又使旅游直接相關(guān)的娛樂、餐飲、購物等營業(yè)收入降低，使農(nóng)業(yè)旅游休閑產(chǎn)品處于低品質(zhì)、低收入的經(jīng)營狀態(tài)之中。一些景點景區(qū)又因交通的不便，影響客流量。根據(jù)我們調(diào)查，在交通工具的選擇上，20％的游客是自家車前往，但其中有63.7％的游客認為如果有更方便的旅游專線和公交，他們并不會開私家車。

5　營銷力度不夠

相當(dāng)多農(nóng)業(yè)旅游景點在市民中知曉度較低，絕大多數(shù)景點景區(qū)以散客為主。調(diào)查顯示。在參加農(nóng)業(yè)旅游的游客中，46.4％的游客是朋友介紹來的。28.3％的游客是通過媒體廣告獲知的，另有11.3％的游客是通過網(wǎng)上獲取的。數(shù)據(jù)進一步顯示，在營銷和宣傳力度上，上海旅游從業(yè)單位及相關(guān)部門做的還遠遠不夠。

五、發(fā)展對策與建議

1　加強統(tǒng)一規(guī)劃

發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，應(yīng)堅持政府規(guī)劃先行，著眼長遠。政府應(yīng)該作為積極的引導(dǎo)者和支持者，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，制定行之有效的管理辦法和經(jīng)營法規(guī)，做好景區(qū)總體規(guī)劃的編制和論證，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費。另外，政府部門還應(yīng)該加強景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如景區(qū)設(shè)計、建筑設(shè)計、道路交通等，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

2　實施科學(xué)管理

完善農(nóng)業(yè)旅游的標(biāo)準(zhǔn)化管理。制定行業(yè)統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一各類“農(nóng)家樂”或“漁家樂”等產(chǎn)品星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范各類農(nóng)業(yè)旅游景點及其相關(guān)綜合配套服務(wù)如交通、餐飲、衛(wèi)生條件等軟硬件標(biāo)準(zhǔn)。定期對“農(nóng)家樂”或“漁家樂”等各類農(nóng)業(yè)旅游景點服務(wù)進行星級評定，加強監(jiān)督監(jiān)管，提升服務(wù)質(zhì)量。

3　塑造旅游形象，實施品牌戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)旅游目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。旅游地形象是游客對旅游地的總體形象的感知，是對區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游資源和產(chǎn)品特色的高度概括，能夠給游客以遐想，誘發(fā)出新的欲望。上海郊區(qū)各農(nóng)業(yè)旅游景點和景區(qū)應(yīng)根據(jù)各自的地方旅游資源、產(chǎn)品特色、農(nóng)業(yè)旅游歷史等多種因素，通過對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品差異性分析與產(chǎn)品獨特性分析，設(shè)計和培育不同的區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游地形象，增加景區(qū)景點農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場吸引力，從而形成自身品牌，提升競爭能力。

4　加大營銷力度，實施資源整合

農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)單位及相關(guān)服務(wù)部門應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，吸引回頭客，通過游客的口碑，擴大游客群。另外，還應(yīng)該加強景點廣告宣傳，通過電視、電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體方式，加強對郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點的介紹。聚焦兩大客源市場，有針對性地拓寬旅游客源市場㈣。農(nóng)業(yè)旅游資源往往蘊涵著人文資源、自然資源和民俗文化等內(nèi)容，我們應(yīng)該以民俗文化為紐帶，以人文資源促進自然資源的開發(fā)，以自然資源充實人文資源的內(nèi)涵，合理開發(fā)一起可以利用的農(nóng)業(yè)旅游資源。即把當(dāng)?shù)氐囊恍┚哂酗L(fēng)俗人情的歷史文化和以觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、休閑度假等農(nóng)業(yè)旅游區(qū)的開發(fā)結(jié)合在一起，著力打造旅游精品。

5　加強創(chuàng)新。提升新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)能力

創(chuàng)新是企業(yè)前進的動力，也是企業(yè)獲取超額利潤的法寶。就農(nóng)業(yè)旅游而言，根據(jù)我們的調(diào)查顯示。目前主要存在的形式就是前文所說的三種形式，即觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂和休閑度假。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，上述三種形式已發(fā)展相對成熟，此類產(chǎn)品也已經(jīng)失去新鮮感，其對顧客的吸引力也大大減弱。因此，借助創(chuàng)新手段，不斷推出新產(chǎn)品，是旅游農(nóng)業(yè)進一步發(fā)揮經(jīng)濟帶動作用重要方式。這也就要求，從事農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)的企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的家庭作坊觀念。引進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理理念，建立以市場為導(dǎo)向以顧客為中心的組織體系并保證新產(chǎn)品能夠不斷出現(xiàn)。

提升新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)能力，就必須堅持下述理念，①走特色路線：旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營者相互模仿是一種正?，F(xiàn)象，如在對上海旅游農(nóng)業(yè)的調(diào)查中，農(nóng)莊類所提供的服務(wù)幾乎一致。但隨著開發(fā)的不斷深入，經(jīng)營者必須通過特色化的休閑娛樂形式吸引顧客，并深入挖掘所有資源，提高其利用效率。②堅持整體性、自助式的產(chǎn)品設(shè)計理念：都市游客對旅游農(nóng)業(yè)越來越顯示出整體性自助式的消費趨勢，所謂整體性，是指產(chǎn)品在功能和內(nèi)容上的多樣組合，游客希望從中得到田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情、特色餐飲、趣味休閑等多方面的體驗；而自助式，是指游客能親自動手采摘果蔬、捕撈魚蝦、耕田、加工農(nóng)產(chǎn)品等。根據(jù)愛好設(shè)計個性化的游憩活動。③堅持可持續(xù)發(fā)展和高效農(nóng)業(yè)的生態(tài)理念：旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)過程往往由于隨意性而帶來生態(tài)環(huán)境的破壞，為了減少這種破壞，旅游農(nóng)業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時必須注意自然資源的保護和人文資源的保護。否則，旅游農(nóng)業(yè)的繁榮就只能是曇花一現(xiàn)。