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旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法范文第1篇

摘要：文章對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用、劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分程序進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。多數(shù)學(xué)者對(duì)其研究達(dá)成了基本共識(shí)，這為我國(guó)旅游企業(yè)在今后競(jìng)爭(zhēng)中尋找目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位提供了重要的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分

一、引言

旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過程中，市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在各國(guó)都將區(qū)域旅游客源作為自己國(guó)家旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要目標(biāo)的背景下，研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場(chǎng)，從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃?，F(xiàn)代旅游者市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可分為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，是為了給營(yíng)銷提供更廣闊的空間，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。在我國(guó)的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場(chǎng)的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點(diǎn)，指出市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場(chǎng)細(xì)分來顯示自己的實(shí)力地位；張俐俐（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大，以弱勝強(qiáng)；茍自鈞（2005）提出通過細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。

（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時(shí)，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點(diǎn)）與客源地的距離可劃分近距離市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)和世界市場(chǎng)；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動(dòng)機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國(guó)旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國(guó)客源市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長(zhǎng)方式效益型，把長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場(chǎng)；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺(tái)和外國(guó)人為成都的入境旅游市場(chǎng)（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場(chǎng)細(xì)分為核心、基本和機(jī)會(huì)三個(gè)客源目標(biāo)市場(chǎng)（郭英之，2000）。

2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分。（1）學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng)，13-15歲的初中生市場(chǎng)，16-18歲的高中生市場(chǎng)和19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)（趙幼芳，1996）；根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為小學(xué)生市場(chǎng)（7歲以下），初中生市場(chǎng)（12-19歲），高（職）中生市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)（任進(jìn)、孟榮2005）。（2）高校教師市場(chǎng)：陳薇、吳凱（2005）針對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)背景來細(xì)分旅游市場(chǎng)，提出開辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場(chǎng)：鄭昌紅、王穎（2002）提出國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)主要以歐美和日本老年人為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場(chǎng)，其中包括會(huì)議業(yè)、展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。（5）區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場(chǎng)，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場(chǎng)時(shí)，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級(jí)客源市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)細(xì)分原則，并以河南省為例，提出國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是以河南省為主的一級(jí)旅游市場(chǎng)，山東、河北為主的二級(jí)旅游市場(chǎng)。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)包括珠江三角洲和周邊大中城市、長(zhǎng)江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場(chǎng)；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)客劃分為港澳客源市場(chǎng)為主的核心旅游市場(chǎng)，中國(guó)臺(tái)灣，東南亞，東北亞旅游市場(chǎng)為主的近程旅游市場(chǎng)；歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)。此外，針對(duì)某些專題旅游項(xiàng)目，一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對(duì)自駕游高端市場(chǎng)分別對(duì)自駕游進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場(chǎng)；高端市場(chǎng)可劃分為賽車自駕旅游市場(chǎng)和房車市場(chǎng)。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對(duì)紅色旅游客源市場(chǎng)以地理、人口和購買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得，以社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會(huì)秩序等五個(gè)方面的46個(gè)有代表性的主要社會(huì)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，用綜合分法評(píng)出中國(guó)大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分方法

目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。

美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場(chǎng)；進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求和購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，并作進(jìn)一步細(xì)分；估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

國(guó)內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對(duì)麥卡錫提出的七個(gè)步驟保持認(rèn)同，同時(shí)提出細(xì)分市場(chǎng)的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟之中。

旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法范文第2篇

關(guān)鍵詞：弱勢(shì)景區(qū)；旅游營(yíng)銷STP戰(zhàn)略；遮蔽效應(yīng)

Research on the Tourism Marketing STP Strategy of

Weak Scenic Area

（Zhang Huaiying）

（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）

Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.

Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect

弱勢(shì)景區(qū)是指旅游形象不突出、骨干旅游景點(diǎn)欠缺、旅游景點(diǎn)豐度和知名度不夠、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的景區(qū)，從旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)角度來看，它的產(chǎn)生是由于在空間競(jìng)爭(zhēng)中某些旅游地依據(jù)資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)向另外一些旅游地不斷施加影響，受到影響的旅游地對(duì)游客的吸引能力越來越差，吸引半徑越來越小，最終使得這些旅游地部分或完全置于所施加影響的旅游地的影子中，成為弱勢(shì)景區(qū)[1]，這些景區(qū)長(zhǎng)期處于明星強(qiáng)勢(shì)景區(qū)的夾擊下艱難生存。本研究選擇的實(shí)證對(duì)象――芙蓉鎮(zhèn)，是典型的弱勢(shì)景區(qū)，它是一座有土家族民族特色和兩千多年歷史文化的古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因著名導(dǎo)演謝晉于上世紀(jì)八十年代在此拍攝電影《芙蓉鎮(zhèn)》而得名。芙蓉鎮(zhèn)雖然景色秀美如畫、原生態(tài)的民俗文化神秘精彩、歷史文化悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但現(xiàn)在仍處于不慍不火、小規(guī)模、低層次的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，雖然從上世紀(jì)九十年代初起，地方政府就已開始對(duì)芙蓉鎮(zhèn)旅游進(jìn)行大力開發(fā)，并將旅游業(yè)作為地方政府經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)扶植，在開發(fā)和運(yùn)作方式上也嘗試過當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)開發(fā)、政府開發(fā)、政府與公司合作開發(fā)、公司租賃等方式開發(fā)，但近二十年的開發(fā)并未充分發(fā)掘出芙蓉古鎮(zhèn)的內(nèi)在價(jià)值，芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)雖然在一定程度上得到了開發(fā)，但其一直處于南部的鳳凰和北部的張家界這兩個(gè)明星景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)下，品牌形象被“遮蔽”，旅游資源優(yōu)勢(shì)為真正轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張（家界）―猛（洞河）―鳳（凰）”湘西黃金旅游路線中應(yīng)有的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢(shì)旅游路線中的一塊弱勢(shì)之地，這種在夾縫中生存的尷尬境地將會(huì)使其旅游資源的相對(duì)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。[2]本文以芙蓉鎮(zhèn)為實(shí)證對(duì)象，通過問卷調(diào)查、實(shí)地研究等方法對(duì)其旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，最終總結(jié)概括出其旅游市場(chǎng)特征，并基于此構(gòu)建芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，這將極大豐富弱勢(shì)景區(qū)旅游營(yíng)銷理論體系，相關(guān)成果也可為類似景區(qū)走出困境提供有益的營(yíng)銷思路。

一、芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)調(diào)查與特征分析

旅游者是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，要發(fā)展旅游業(yè)，必須深入地了解游客的人口特征和消費(fèi)行為特征，通過芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的調(diào)查準(zhǔn)確掌握游客的第一手資料，為該鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)的定位提供科學(xué)依據(jù)。為客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地獲取芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的資料和信息，我們采用問卷調(diào)查、自由訪問等方式，對(duì)芙蓉鎮(zhèn)游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查，為盡可能使調(diào)查結(jié)果反映芙蓉鎮(zhèn)客源市場(chǎng)的真實(shí)情況，本調(diào)查共分4次進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間從2012年6月28日至2012年11月23日，四個(gè)調(diào)查時(shí)點(diǎn)分別為6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，這四個(gè)時(shí)間跨芙蓉鎮(zhèn)旅游的淡旺兩季，且有個(gè)時(shí)點(diǎn)是“黃金周”，時(shí)間選擇具有普遍的代表性，每次發(fā)放50份，依據(jù)非概率抽樣的原則，使用方便抽樣的方法抽取訪問對(duì)象[5]，采用街頭攔問的方法進(jìn)行問卷調(diào)查，選取游客流量較多的“113號(hào)”劉曉慶米豆腐店、烏龍寨、吊腳樓、碼頭為調(diào)查地點(diǎn)，共發(fā)放問卷200份，收回186份，其中有效問卷178份，分別占發(fā)放問卷的93%、89%。

（一）旅游者的層次結(jié)構(gòu)

1.性別結(jié)構(gòu)：在接受調(diào)查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分別占有效調(diào)查游客的54%和46%。

2.年齡構(gòu)成：在接受調(diào)查的旅游者中，年齡在50歲以上15人，25-49歲86人，15-24歲65人，14歲以下12人，分別占有效調(diào)查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。

3.文化程度：被調(diào)查游客中學(xué)歷在研究生及以上層次的9人，本科54人，大專65人，高中/中專45人，初中及以下5人，分別占有效調(diào)查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)：被調(diào)查游客中公務(wù)員32人，企事業(yè)管理人員54人、企事業(yè)職工35人，學(xué)生34人，離退休人員9人，其他14人，分別占有效調(diào)查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。

5.月收入水平結(jié)構(gòu)：被調(diào)查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分別占有效調(diào)查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。

（二）旅游者的地域分布

有效的178名被調(diào)查游客中，湘西州內(nèi)游客47人，省內(nèi)其他地區(qū)游客占31人，東三省26人，長(zhǎng)三角19人，珠三角占33人，其他地區(qū)22人，分別占有效調(diào)查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。

（三）旅游者的旅游行為特征

1.出游方式：178名被調(diào)查游客中，通過旅行社組團(tuán)方式來芙蓉鎮(zhèn)旅游的64人、家庭自助出游12人、單位組織出游46人、單獨(dú)或與朋友結(jié)伴48人、其他8人，分別占有效調(diào)查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。

2.獲取芙蓉鎮(zhèn)旅游信息的渠道來源：在旅游信息來源方面，通過朋友或親友介紹而知曉芙蓉鎮(zhèn)的有21人，通過電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)了解的45人，通過旅行社了解的68人，通過報(bào)紙、雜志了解的34人，其他方式10人，分別占有效調(diào)查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。

3.旅游動(dòng)機(jī)：接受調(diào)查者中出于觀光旅游而來芙蓉鎮(zhèn)的104人，進(jìn)行休閑度假的27人，希望感知民族風(fēng)情的33 人，從事商務(wù)活動(dòng)的4人，進(jìn)行公務(wù)活動(dòng)的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分別占有效調(diào)查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。

4.旅游形象感知：來芙蓉鎮(zhèn)的游客中，認(rèn)為該地給自己印象最為深刻的旅游資源是自然風(fēng)光的有37人，娛樂休閑的有28人、土家風(fēng)情的有48人、土司文化的有41人、綠色生態(tài)的有17人、其他7人，分別占有效調(diào)查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。

（四）芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征研究

1.旅游者性別差異不明顯，呈現(xiàn)年輕化，文化程度偏高，大多為企事業(yè)的管理人員和員工，有一定經(jīng)濟(jì)來源的旅游者是主要客源。從調(diào)查看出，旅游者的性別差異不太明顯，男、女的比例為54%和46%；84.8%旅游者的年齡在15-49歲，年齡呈現(xiàn)年輕化；從文化層次上看，有71.9%的受調(diào)查者的學(xué)歷在大專以上；從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，有50%的受調(diào)查者是企業(yè)的企事業(yè)管理人員和職工；68.6%的受訪者其收入在2000元以上。一方面，年輕人，文化程度偏高，企事業(yè)的管理人員和員工，有一定經(jīng)濟(jì)來源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉鎮(zhèn)旅游可以在游客的消費(fèi)水平上下功夫。2.旅游者的地域分布較為平均。除湘西州內(nèi)游客所占的比例較高以外，為26.4%，其他客源市場(chǎng)的比例相對(duì)平均，省內(nèi)其他地區(qū)為17.4%、東三省為14.6%、長(zhǎng)三角為10.7%、珠三角占18.5%、其他地區(qū)為12.4%。3.芙蓉鎮(zhèn)的觀光旅游產(chǎn)品是主要的旅游吸引物，民族風(fēng)情旅游產(chǎn)品和休閑度假也是重要的旅游吸引物。觀光旅游占58.3%，民族風(fēng)情占18.4%，休閑度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息獲取渠道。在旅游者的信息獲取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)為25.3%，說明旅行社和電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是芙蓉鎮(zhèn)旅游廣告的主要渠道。5.芙蓉鎮(zhèn)旅游形象模糊。從調(diào)查來看，旅游者很難把握芙蓉鎮(zhèn)的總體旅游形象，這影響了旅游產(chǎn)品的吸引力，芙蓉鎮(zhèn)的旅游形象定位模糊，未有相應(yīng)的旅游宣傳。

二、基于市場(chǎng)調(diào)查的芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略研究

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)顯著的多樣化和精致化，消費(fèi)者求新獵奇的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都有其固定的消費(fèi)群體，但單個(gè)旅游企業(yè)，無論其產(chǎn)品線有多長(zhǎng)，產(chǎn)品組合如何豐富，所提供的旅游產(chǎn)品都不能完全滿足整個(gè)旅游市場(chǎng)，因此旅游企業(yè)一定要面對(duì)消費(fèi)需求確定產(chǎn)品定位，才能有自己的生存空間。通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等方面的差異性，把芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分成若干個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，從中發(fā)現(xiàn)最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)特定的消費(fèi)者群體作為要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上做好定位，建立市場(chǎng)上傳播芙蓉鎮(zhèn)旅游形象和旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益表達(dá)。

（一）芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分

旅游市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)旅游市場(chǎng)選擇和旅游市場(chǎng)定位的前提，旅游企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮旅游目的地的優(yōu)勢(shì)。為此我們以實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)為依托，從區(qū)域、人口、心理、行為等方面來細(xì)分芙蓉鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)。

1.客源區(qū)域細(xì)分

根據(jù)客源地分布規(guī)律，我們把芙蓉鎮(zhèn)客源市場(chǎng)細(xì)分為湘西州內(nèi)和周邊市場(chǎng)、省內(nèi)其他地市市場(chǎng)、省外市場(chǎng)。調(diào)查資料顯示這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分布呈現(xiàn)以下特征：湘西州內(nèi)游客約占26.4%，省內(nèi)其他地市游客占17.4%，省外市場(chǎng)（包括東三省占14.6%，長(zhǎng)三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地區(qū)占12.4%）占43.8%，數(shù)據(jù)表明省內(nèi)游客是目前芙蓉鎮(zhèn)客源的主體，這些游客中有大部分屬張鳳黃金線路上的游客。

2.客源受教育程度細(xì)分

根據(jù)對(duì)游客受教育程度的調(diào)查結(jié)果，我們把芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分為高等學(xué)歷層次市場(chǎng)、中等學(xué)歷層次市場(chǎng)和初等學(xué)歷層次市場(chǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高等學(xué)歷層次市場(chǎng)（大專以上學(xué)歷）客源比例最高，為71.9%。表明芙蓉鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游資源和旅游產(chǎn)品對(duì)具有一定文化程度的旅游者有吸引力。

3.客源收入細(xì)分

收入是決定人們旅游的一個(gè)重要因素，根據(jù)收入的調(diào)查情況將客源市場(chǎng)細(xì)分為高收入群體市場(chǎng)、中收入群體市場(chǎng)和低收入群體市場(chǎng)。調(diào)查結(jié)果顯示：來芙蓉鎮(zhèn)旅游的人群中，1000-4000元的中等收入階層所占的比重最大，為81%，而高收入和低收入者所占的比重較小。

4.心理行為細(xì)分

從對(duì)芙蓉鎮(zhèn)旅游調(diào)查中的“來該鎮(zhèn)旅游動(dòng)機(jī)”和“對(duì)該鎮(zhèn)的旅游形象感知”兩個(gè)項(xiàng)目可看出，來此旅游的人的主要?jiǎng)訖C(jī)為觀光和感受文化，所占比率為90%以上。對(duì)該鎮(zhèn)旅游形象的感知方面，游客認(rèn)為芙蓉鎮(zhèn)是一個(gè)集自然風(fēng)光、土家風(fēng)情、土司文化和娛樂休閑為一體的旅游目的地。以這一調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，我們將芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分為自然觀光市場(chǎng)、人文體驗(yàn)市場(chǎng)、生態(tài)休閑市場(chǎng)。

（二）芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及對(duì)該鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的分析，芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)省內(nèi)市場(chǎng)，在兼顧省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，注重省外市場(chǎng)的開發(fā)，省內(nèi)市場(chǎng)要重點(diǎn)抓住湘西周邊地市，省外市場(chǎng)須注重東三省、長(zhǎng)三角、珠三角等大中型城市的客源市場(chǎng)，特別注意張鳳旅游線路上的游客，潛在客源中應(yīng)重點(diǎn)選擇中等收入和高等學(xué)歷層次的群體作為主要的營(yíng)銷對(duì)象，應(yīng)大力開發(fā)人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑市場(chǎng)。

（三）芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的定位

美麗的芙蓉鎮(zhèn)周邊，北有張家界國(guó)家森林公園、南有鳳凰歷史名城，處于南北夾擊的尷尬境地，單純地打造人文旅游景點(diǎn)或是以秀麗山水取勝已非明智之舉，通過營(yíng)造一個(gè)新的營(yíng)銷點(diǎn)，才能在湘西眾多旅游景點(diǎn)中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)張家界、鳳凰的游客多來自于東三省、長(zhǎng)三角和珠三角等諸多大城市，游客多為厭倦大城市枯燥生活的白領(lǐng)或離退休老人，他們本著舒緩壓力，尋找心靈回歸的目的而來，不僅想體驗(yàn)沈從文筆下的幽幽“邊城”，而且也想感受張家界斧鑿神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光，但上述兩處旅游勝地的獨(dú)特魅力也正是它們軟肋――鳳凰有深厚的人文底蘊(yùn)，卻無靈動(dòng)的山水；張家界山水誘人，卻缺乏人文內(nèi)涵。而芙蓉鎮(zhèn)則兼具了兩地之長(zhǎng)處，有原生態(tài)的生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是邊城的“邊城”。在現(xiàn)階段，基于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度相對(duì)較低，且位于張家界、鳳凰大湘西旅游連綿帶中心部位，是“張家界―鳳凰”旅游線路的必經(jīng)地和該線路雙向客流的中間節(jié)點(diǎn)（中途島），因此根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇的結(jié)果，尚處于成長(zhǎng)期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對(duì)文化歷史追溯的心理訴求，將其定位為張鳳兩地旅游的中途“旅游休憩驛站”，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游，目標(biāo)客源為州內(nèi)游客和張鳳旅游精品線上的外?。ㄖ饕菛|三省、長(zhǎng)三角、珠三角）游客。

三、芙蓉鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

營(yíng)銷大師菲利普.科特勒根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處地位的不同，將企業(yè)分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者四種類型，并分別制定了領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、追隨者戰(zhàn)略和補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。[6]就旅游市場(chǎng)而言，采用領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的景區(qū)在市場(chǎng)中一般占有最大的份額，在價(jià)格制定、分銷和促銷強(qiáng)度上，往往對(duì)周邊景區(qū)起著領(lǐng)導(dǎo)作用；采用挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的景區(qū)在行業(yè)中往往占有比較重要的位置，一旦時(shí)機(jī)成熟則有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位；采用追隨者戰(zhàn)略的景區(qū)在市場(chǎng)上采取緊跟領(lǐng)導(dǎo)者的策略，甚至?xí)跔I(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象塑造等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似；采用補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的景區(qū)往往容易尋找到那些強(qiáng)勢(shì)景區(qū)所忽略、無暇顧及、不愿意或因缺乏相應(yīng)資源而無法進(jìn)入的市場(chǎng)，弱勢(shì)景區(qū)就可以專注于這些細(xì)分市場(chǎng)，通過差異化和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)策略來獲取最大限度的收益。

通過對(duì)芙蓉鎮(zhèn)資源、產(chǎn)品和營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合周邊主要旅游市場(chǎng)的特征，我們認(rèn)為芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)爭(zhēng)取在近期以及中期做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“中途休憩島”（或稱為“中途島”型旅游目的地）線路上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無的過境點(diǎn)，在旅游產(chǎn)品形象和聲譽(yù)為廣大游客熟知后再調(diào)整戰(zhàn)略力爭(zhēng)成為挑戰(zhàn)者乃至領(lǐng)導(dǎo)者，做出這樣的戰(zhàn)略選擇主要出于以下考慮：（1）芙蓉鎮(zhèn)目前旅游形象不突出品牌認(rèn)知度低，由于長(zhǎng)期處于張家界、鳳凰等強(qiáng)勢(shì)景區(qū)的遮蔽效應(yīng)下，其影響半徑較小，“氣場(chǎng)”不夠，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀，選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略有助于其塑造品牌形象，提升和累積市場(chǎng)影響力。（2）張家界和鳳凰各有其發(fā)展的先天軟肋：張家界缺乏厚重的人文積淀，鳳凰缺乏大氣的自然景觀。而芙蓉鎮(zhèn)既有豐富的自然資源，同時(shí)也有大量人文資源可以挖掘，且二者在芙蓉鎮(zhèn)具有先天的融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，是處于絕對(duì)壟斷地位。芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)的生活方式、神秘的民族民俗風(fēng)情、厚重的土司文化和如夢(mèng)如幻的山水景觀是湘西周邊甚至在全國(guó)范圍內(nèi)都是獨(dú)一無二的，芙蓉鎮(zhèn)只要營(yíng)銷戰(zhàn)略科學(xué)合理，通過一段時(shí)間的潛心發(fā)掘、整合和發(fā)展，定能成為湘西黃金旅游線路上的重要節(jié)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法范文第3篇

關(guān)鍵詞:行為需求;旅游分析;海淀區(qū)大西山;北京市

中圖分類號(hào):F592.01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2010)03-0072-04

大都市近郊游成為國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)中的重要組成部分,在快速工業(yè)化和城市化過程中得以迅速發(fā)展。如何從大都市復(fù)雜的旅游結(jié)構(gòu)中篩選適合一日游要求,符合旅游者行為的產(chǎn)品成為關(guān)鍵。研究旅游者的行為和需求可以應(yīng)用于幫助旅行社企業(yè)監(jiān)控市場(chǎng)需求和旅游者行為的變化,評(píng)估旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣,以便制定切實(shí)可行的市場(chǎng)策略,更有效地設(shè)計(jì)和推銷旅游產(chǎn)品[1,2,3]。本文以北京市民近郊游的行為與需求作依據(jù),通過探討大西山旅游開發(fā)的相關(guān)問題,為大城市近郊旅游開發(fā)提供一個(gè)新的思路。

一、研究區(qū)概況與研究方法

(一)研究區(qū)概況

北京海淀區(qū)大西山旅游區(qū)與皇家園林旅游區(qū)、稻香湖旅游區(qū)并稱海淀三大旅游區(qū),地處北京市“城市西北部重要的旅游區(qū)”《北京城市總體規(guī)劃(2004―2020年)》的海淀北部新區(qū),北起鳳凰嶺自然風(fēng)景公園,南至寨口溝,并由此東延至百望山,總面積約60平方公里。區(qū)域內(nèi)共有已開發(fā)旅游景點(diǎn)6處,重點(diǎn)文保單位11處,市級(jí)民俗旅游接待村1處,成規(guī)模的采摘園20余家以及數(shù)量眾多的各種旅游接待服務(wù)設(shè)施。是北京重要的城市生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)之一,是環(huán)城游憩帶的組成部分,被納入“十一五”時(shí)期北京重點(diǎn)建設(shè)的35個(gè)旅游景區(qū)[4]。

(二)研究方法

本文數(shù)據(jù)主要來源于大西山旅游區(qū)相關(guān)規(guī)劃編制過程中的市場(chǎng)調(diào)研,主要調(diào)研的方法有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、隨機(jī)抽樣、入戶調(diào)查等調(diào)查方法。

(1)對(duì)京郊游與大西山旅游市場(chǎng)進(jìn)行的專題調(diào)查數(shù)據(jù)。整理了近三年來的市場(chǎng)研究成果數(shù)據(jù),基本上以3個(gè)月為一周期,跟蹤北京居民旅游消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)。

(2)訪談式調(diào)查,調(diào)查機(jī)構(gòu)在鳳凰嶺、大覺寺、鷲峰、車耳營(yíng)、徐各莊、七王墳、管家?guī)X等7個(gè)點(diǎn)采取提問的方式隨機(jī)訪問了400名游客及社區(qū)居民,了解他們對(duì)大西山旅游資源、產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)與建議。

(3)入戶調(diào)查數(shù)據(jù),通過訪問海淀、朝陽等北京城區(qū)居民300戶,獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。在曙光花園、遠(yuǎn)大園、大西山美墅館、漢榮家園、清河小區(qū)、壹線國(guó)際、嘉和麗園7個(gè)小區(qū)入戶調(diào)查300戶家庭,數(shù)據(jù)來源于問卷統(tǒng)計(jì)。

二、分析結(jié)果與結(jié)論

(一)分析結(jié)果

近3年平均結(jié)果來看,大西山鳳凰嶺、大覺寺與鷲峰森林公園共接待游客43.8萬人次,民俗旅游共接待游客15萬人次,占京郊旅游市場(chǎng)比重的2.3%。游客最滿意的指標(biāo)集中于先天性因素,最不滿意的指標(biāo)集中于旅游開發(fā)因素,需增強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)力度。大西山鄉(xiāng)村旅游與懷柔、密云、昌平等周邊地區(qū)相比,規(guī)模小,缺少品牌與龍頭產(chǎn)品,處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

1.游客最滿意的指標(biāo)集中于先天性因素

在大西山旅游調(diào)查問卷中,游客最滿意的指標(biāo)集中于先天性因素,它們分別是:優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境(提及率為30.8%)、自然與文化緊密結(jié)合的景區(qū)風(fēng)光(提及率為22.1%)、古香道及宗教文化(提及率為17.6%)、清史文化(提及率為13.2%)、曹雪芹及紅學(xué)(提及率為9.7%)、其他(提及率為6.6%,如景區(qū)與鄉(xiāng)村結(jié)合緊密、旅游花費(fèi)低等)(圖1)。

2.游客最不滿意的指標(biāo)集中于旅游開發(fā)因素

在多次抽樣調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中,游客最不滿意的指標(biāo)是旅游接待(提及率為27.5%)、管理混亂(提及率為19.7%)、視覺環(huán)境缺乏美感(提及率為17.3%)、信息不暢(提及率為13.0%)、交通(提及率為11.0%)、景點(diǎn)品位與特色(提及率為9.0%)、其他(提及率為2.5%,如采摘單一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件設(shè)施內(nèi)部布局不合理、外觀缺乏特色、接待服務(wù)質(zhì)量缺陷、服務(wù)技能不嫻熟等方面(圖2)。

3.游客停留時(shí)間相對(duì)較短

一般來說,游客停留時(shí)間長(zhǎng)短與旅游收入成正比。海淀大西山地區(qū)一日游比例高達(dá)90%,遠(yuǎn)高于懷柔、密云的40%(表1)。比全市平均值高出5個(gè)百分點(diǎn),是北京一日游比例最高的地區(qū),是典型的城市近郊旅游目的地。這種區(qū)位特點(diǎn)對(duì)應(yīng)了消費(fèi)少、停留短等一般旅游者行為特征,使得海淀大西山地區(qū)旅游收入難以提高。海淀區(qū)大西山地區(qū)景區(qū)從停留時(shí)間的角度講,具有郊區(qū)景觀、市區(qū)公園的特征。

4.游客平均旅游花費(fèi)相對(duì)較低

由于海淀區(qū)大西山地區(qū)一日游比例奇高和旅游產(chǎn)品線問題,游客在大西山地區(qū)的平均花費(fèi)以200元以下為主,低于全市平均值,比懷柔和密云景區(qū)的游客花費(fèi)相差大。

5.公共交通使用率相對(duì)較高

游客去大西山景區(qū)乘坐公交車的比例最高,而自駕車的比例遠(yuǎn)低去懷柔、密云的游客。這從另外一個(gè)角度證明大西山景區(qū)郊區(qū)景觀、市區(qū)公園的特征。

6.以“2030”與“6070”人群為主體

調(diào)查結(jié)果顯示,去懷柔、昌平和密云的游客40歲以下游客的比例明顯高于平均值,而海淀大西山地區(qū)的游客55歲以上的明顯高于平均值?？紤]到大西山地區(qū)一日游比例達(dá)到90%,大西山地區(qū)成為部分老年人及退休人員日常健身、休閑的公園。

7.以全職的上班族為主體

全職的上班族占總體市場(chǎng)的比重為36.3%。在工作狀況是全職的工作人群中,昌平、懷柔地區(qū)均高于平均值,在海淀地區(qū)游客中,退休及沒有工作者的比例是平均值的二倍。

9.處于京郊游目的地選擇排名的末位

以客流量計(jì)算,懷柔、昌平、密云等擁有山區(qū)旅游資源區(qū)縣是京郊游目的地的首選,而同樣擁有山區(qū)資源的海淀區(qū)位于第十一位,在整個(gè)京郊游市場(chǎng)中處末位。

10.還未形成品牌影響力

北京旅游品牌的知名度和美譽(yù)度調(diào)查結(jié)果顯示,對(duì)于外地來京游客而言,傳統(tǒng)景點(diǎn)如故宮、長(zhǎng)城是首選旅游景點(diǎn),而北京游客首選是密云、懷柔景區(qū)。同時(shí)新景區(qū)如世界公園、歡樂谷也吸引了大量游客,海淀大西山地區(qū)品牌知名度非常弱小,調(diào)查中,提及率非常低,形象趨于碎片化。

(二)結(jié)論

(1)大西山旅游市場(chǎng)定位應(yīng)以京郊一日游為主;

(2)現(xiàn)狀定位為中低端大眾市場(chǎng);

(3)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和自然景觀是游客對(duì)大西山旅游的基本認(rèn)知,是核心競(jìng)爭(zhēng)力;

(4)游客呼吁加快發(fā)展公共交通,增開公交線路;

(5)家庭、學(xué)生結(jié)伴、中小企業(yè)團(tuán)體等有可能成為主要旅游形式;

(6)餐飲在旅游消費(fèi)中所占比重大,將成為帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的突破口;

(7)休閑放松和登山健身已經(jīng)逐步成為最旺盛的旅游需求;

(8)北京已經(jīng)形成一個(gè)中高檔的休閑市場(chǎng);

(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;

(10)香山、頤和園等的客流過飽和可能分流;

(11)游客對(duì)大西山最滿意的集中于先天性因素,尤其是本區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的自然景觀;

(12)游客對(duì)大西山最不滿意的集中于開發(fā)性因素,主要是缺乏科學(xué)規(guī)劃的盲目開發(fā),人為地對(duì)景觀進(jìn)行破壞;原始粗放的經(jīng)營(yíng)模式,造成服務(wù)質(zhì)量和管理水平都較低。

三、基于消費(fèi)行為和需求的大西山旅游產(chǎn)品開發(fā)

在確定旅游市場(chǎng)時(shí),要從大眾性旅游需求出發(fā),滿足旅游者需要。在市場(chǎng)定位前,需要利用營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù),將具有不同需求的消費(fèi)者群劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者需求差異性出發(fā),尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)者組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯,而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,需求基本傾向一致。通過市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)或組織能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)的營(yíng)銷組合,從而使顧客需求得到更為有效的滿足,有利于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。而旅游市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)和目的具有重要意義[5,6]。旅游市場(chǎng)細(xì)分可以通過地理因素(包括客源國(guó)、自然環(huán)境、空間距離等)、人口統(tǒng)計(jì)(年齡、性別、收入等)、心理因素(出游動(dòng)機(jī)、生活方式、利益追求等)、行為因素(旅游時(shí)機(jī)、旅游方式、行為特征)等方式。對(duì)于大西山旅游區(qū)利用者行為導(dǎo)向型的旅游資源而言,通過行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究更有目的性[7,8]。

通過對(duì)大西山旅游區(qū)游客需求和行為的調(diào)查分析,可以看出本區(qū)是以北京居民周末登山健身、觀光采摘、文化探訪等為主體,以節(jié)慶活動(dòng)、科考、養(yǎng)生保健、短期度假等為補(bǔ)充,通過差異化和聯(lián)動(dòng)發(fā)展,分享景區(qū)客流,通過特色消費(fèi)項(xiàng)目和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,培育中高端市場(chǎng),形成立體的多層次市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游、文化休閑、生態(tài)旅游三個(gè)核心產(chǎn)品。

(一)鄉(xiāng)村旅游

立足大西山的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展基礎(chǔ),促進(jìn)農(nóng)業(yè)觀光園、采摘園的規(guī)范提升,培育市民農(nóng)園、教育農(nóng)園、都市農(nóng)莊等專項(xiàng)產(chǎn)品;積極推出采摘節(jié)慶活動(dòng),大力發(fā)展鄉(xiāng)村主題餐飲、購物、菜地果園認(rèn)養(yǎng)、田園勞作等深度體驗(yàn)活動(dòng),打造高品位、高參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

(二)文化休閑

依托大西山豐富的皇家文化、文人文化,完善旅游服務(wù)設(shè)施,開展文學(xué)訪古、遺跡探訪、禪茶品評(píng)等活動(dòng);開發(fā)森林酒吧、樹屋酒店等個(gè)性休閑項(xiàng)目;充分利用中關(guān)村高科技和教育資源,積極引導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在本區(qū)發(fā)展,舉辦游戲軟件、國(guó)學(xué)教育等主題活動(dòng),培育具有深厚文化內(nèi)涵的休閑旅游產(chǎn)品。北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,社會(huì)階層的細(xì)化和旅游需求多樣化明顯加強(qiáng),在同質(zhì)化的旅游地基礎(chǔ)上開發(fā)出具有滿足高層次、寬覆蓋面的文化旅游產(chǎn)品項(xiàng)目就顯得尤為重要。例如依托大西山區(qū)位優(yōu)勢(shì),建設(shè)類似美國(guó)好萊塢環(huán)球影城的大型電影拍攝基地等具有明顯都市特色的文化休閑旅游產(chǎn)品可以更好地樹立大西山人文旅游的品牌[9]。

(三)生態(tài)旅游

利用大西山良好的生態(tài)環(huán)境,對(duì)古樹名木、森林景觀、地質(zhì)景觀、野生動(dòng)物等采取有效的保護(hù)措施,加大科研和科普投入,加強(qiáng)生態(tài)涵養(yǎng);提升植物溫室、花卉大棚等設(shè)施的旅游接待水平,開發(fā)具有參與性和科普性的旅游活動(dòng),適當(dāng)發(fā)展大地藝術(shù),打造具有獨(dú)特性賣點(diǎn)的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)語

(1)大西山旅游區(qū)是城市近郊游發(fā)展的典型,特點(diǎn)是以自駕車為主的一日游,游客行為和需求主要集中在特色的休閑活動(dòng)、餐飲等方面,花費(fèi)構(gòu)成比較單一,對(duì)生態(tài)環(huán)境優(yōu)、基礎(chǔ)設(shè)施全、休閑活動(dòng)好的旅游目的地認(rèn)知度高。需加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和管理、旅游資源的保護(hù)和利用、旅游設(shè)施的改造和完善,設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的旅游景觀系統(tǒng),是大西山旅游區(qū)發(fā)展的有效方式。

(2)大西山旅游發(fā)展以滿足北京市民休閑登山、觀光采摘、文化探訪等為主體,總體定位是最便捷的生態(tài)休閑勝地。重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游、文化休閑、生態(tài)旅游三個(gè)核心旅游產(chǎn)品,積極培育旅游節(jié)慶、會(huì)議培訓(xùn)、科教旅游、宗教旅游四個(gè)輔助旅游產(chǎn)品。對(duì)旅游景觀系統(tǒng)進(jìn)行提升和完善,促進(jìn)大西山旅游的發(fā)展。

(3)大西山旅游區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的自然風(fēng)光,加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù),在自然基質(zhì)上營(yíng)造與自然環(huán)境協(xié)調(diào)、對(duì)生態(tài)環(huán)境有利的新景觀,提升本區(qū)生態(tài)資源的品質(zhì),是保持這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。

(4)大城市近郊區(qū)旅游發(fā)展的主體市場(chǎng)一般是城市居民休閑旅游,市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)注重對(duì)城市居民需求與行為特征的研究,依托核心資源有針對(duì)性地開發(fā)特色產(chǎn)品,樹立旅游品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(5)優(yōu)良的旅游景觀系統(tǒng)是旅游發(fā)展的基本要求,針對(duì)大西山旅游區(qū)豐富的生態(tài)和人文景觀,運(yùn)用景觀生態(tài)學(xué)的基本原理,通過科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)和有效保護(hù)利用,構(gòu)建優(yōu)美、自然、和諧、文化氛圍濃郁的景觀系統(tǒng),可以有效推動(dòng)大西山旅游區(qū)的發(fā)展。

基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(08BMZ029)資助。

參考文獻(xiàn):

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[9] 趙毓秀,于漢生.海淀景物記[M].北京:北京出版社. 2000.

[作者簡(jiǎn)介]李磊(1979―),男,碩士研究生,主要從事生態(tài)旅游方面的管理與研究工作。

旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法范文第4篇

【關(guān)鍵詞】旅游廣告 媒體選擇 營(yíng)銷效率

改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用及其營(yíng)銷效率問題，是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)

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旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法范文第5篇

前PATA主席、澳大利亞旅游局原國(guó)際市場(chǎng)司司長(zhǎng) 理查德•布里：

在旅游休閑度假目的地的營(yíng)銷方面，中國(guó)可以采用縱向和橫向相結(jié)合的營(yíng)銷推廣策略。在縱向方面，中國(guó)目前各級(jí)旅游主管部門可制定自己的營(yíng)銷推廣策略，分別講述自己的旅游故事，營(yíng)銷自己的旅游產(chǎn)品，吸引旅游者；在橫向方面，各級(jí)別的目的地應(yīng)該采取競(jìng)合的營(yíng)銷策略，在合作的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，具有相似或相近旅游資源的目的地可以聯(lián)合營(yíng)銷，打造資源型的目的地的聯(lián)合體。以千島湖景區(qū)為例，千島湖的核心資源是它的山水，而千島湖的鄰居桐廬市也有富春江和富春山這樣的山水資源，這兩者或臨近更多的山水資源型目的地可以聯(lián)合起來營(yíng)銷，打造中國(guó)的山水旅游目的地，吸引國(guó)內(nèi)特別是海外的旅游者，旅游者到來之后會(huì)根據(jù)自己喜好，選擇自己喜歡的目的地，這主要是因?yàn)楹芏嗦糜握咛貏e是國(guó)外的旅游者他們并不了解這些目的地，如果這些目的地只是依托自己的山水資源進(jìn)行獨(dú)立營(yíng)銷，旅游者很容易困惑，這樣不利于旅游市場(chǎng)的開拓。

世界休閑組織主席 德雷克•卡塞：

目的地首先要有合理的定位。對(duì)于中國(guó)的旅游目的地而言首要的市場(chǎng)仍舊是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，再就是國(guó)際航班直達(dá)城市和國(guó)家客源市場(chǎng)，最后是國(guó)際旅游客源市場(chǎng)。以千島湖為例，千島湖的客源市場(chǎng)首先是以長(zhǎng)三角區(qū)域?yàn)楹诵牡膰?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，再就是有直接航班抵達(dá)杭州的馬來西亞、新加坡等國(guó)際市場(chǎng)，最后是歐美這樣的國(guó)際市場(chǎng)，因此在制定有關(guān)營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)該有所側(cè)重。此外，旅游休閑度假目的地在建設(shè)和投資時(shí)，需要平衡考慮社區(qū)居民和旅游者的雙重需求，避免顧此失彼，特別應(yīng)該避免只考慮旅游者訴求，而忽略當(dāng)?shù)鼐用袷芤娴默F(xiàn)象。

中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任 王琪延：

在發(fā)展旅游休閑度假目的地方面應(yīng)該注意十個(gè)問題：一、目的地應(yīng)該首先進(jìn)行合理規(guī)劃，在規(guī)劃時(shí)凸顯自己的特色和優(yōu)勢(shì)；二、改善基礎(chǔ)設(shè)施；三、圍繞資源開發(fā)旅游產(chǎn)品，并不斷地推陳出新，特別是應(yīng)當(dāng)注重提高旅游產(chǎn)品的科技含量；四、進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行目的地營(yíng)銷；五、正確處理環(huán)境保護(hù)和環(huán)境利用的關(guān)系；六、增加營(yíng)銷宣傳的力度，綜合運(yùn)用多種方法開展宣傳活動(dòng)；七、目的地根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行相應(yīng)的招商活動(dòng)，特別應(yīng)注意引入大開發(fā)商整體開發(fā)。八、政府要緊抓各項(xiàng)工作落實(shí)；九、提升目的地的服務(wù)水平，對(duì)服務(wù)人員定期開展培訓(xùn)；十、融合各產(chǎn)業(yè)，形成大休閑的業(yè)態(tài)，如，融合休閑農(nóng)業(yè)、休閑工業(yè)、休閑地產(chǎn)、休閑商業(yè)等。