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廣告策劃論文范文第1篇

1．1合理的服裝品牌消費定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節(jié)同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者對產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認同和關(guān)注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結(jié)合本地特色來對宣傳內(nèi)容進行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當對的民俗習(xí)慣和消費者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產(chǎn)品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調(diào)研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據(jù)適當調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競爭對手實際情況，結(jié)合自身實際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點進行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現(xiàn)出來。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對產(chǎn)品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項目、文化活動、助學(xué)活動和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項和公益活動，在展現(xiàn)企業(yè)實力同時，也能達到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭先報道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計理念以獨特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預(yù)期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展營造良好的市場和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時裝會現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。

4結(jié)論

廣告策劃論文范文第2篇

內(nèi)容摘要：作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，娛樂化廣告的訴求成為其發(fā)展過程中的關(guān)鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發(fā)展的訴求，并在此基礎(chǔ)上對娛樂化廣告的發(fā)展作出分析性預(yù)測。在娛樂經(jīng)濟的背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾木哂辛藠蕵坊瘍A向。廣告娛樂化在近幾年中已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對廣告的排斥情緒，在各個方面都起到了十分積極的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發(fā)展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動。廣告娛樂化是廣告業(yè)人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經(jīng)濟背景。隨著全球金融危機的爆發(fā)，娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢上行的態(tài)勢。而娛樂所提供的以價值共享而非價值競爭形式存在的“獨特附加值”使得娛樂經(jīng)濟具有相當大的吸引力和影響力。在這個經(jīng)濟背景下，廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的助推器和商業(yè)興衰的晴雨表，必然要適應(yīng)和反映經(jīng)濟娛樂化的大趨勢。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認可程度越來越高，差異性與包容性更多的反映在社會文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強的文化土壤中實現(xiàn)了更廣泛的擴張和發(fā)展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經(jīng)是不爭的事實。而在市場機制的驅(qū)動下，以受眾為中心的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關(guān)。受眾是廣告的終端和起點，因此，受眾的需求和特征決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。同時，激烈的市場競爭也加劇了廣告主的娛樂營銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動力。有學(xué)者認為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現(xiàn)。而從橫向上看，則是現(xiàn)代社會對娛樂需求的刺激。同時，作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)的結(jié)合，即廣告?zhèn)鞑ポd體的娛樂化傾向?qū)V告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統(tǒng)廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關(guān)，同時融入娛樂的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動受眾的采購意愿。一般來說，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發(fā)消費者的情緒，從而產(chǎn)生購買動機。而娛樂是一種積極的情感體驗，所以娛樂化廣告大多優(yōu)先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等。這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結(jié)合，從而發(fā)揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結(jié)合的訴求方式。它既能夠涵蓋產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等基本產(chǎn)品指標，同時也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產(chǎn)品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體?？梢?，這是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來看，娛樂化廣告的傳播也會對傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導(dǎo)致集體浮躁心理和社會價值導(dǎo)向的異化。這些都是在娛樂化廣告發(fā)展的過程中，需要密切關(guān)注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來發(fā)展過程中的重要一環(huán)，在此，筆者認為有如下幾個方面：

1.在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結(jié)合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對訴求的選取應(yīng)該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營銷手段應(yīng)該實現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用。為了發(fā)揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應(yīng)該作為營銷的手段之一與其他營銷方式結(jié)合使用，統(tǒng)籌利用，這樣才能真正實現(xiàn)廣告主的營銷目的，使之產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生良好和積極的效果。從狹義上來說，娛樂化廣告應(yīng)當與非娛樂化廣告相結(jié)合；廣告的目的是為了向受眾傳達產(chǎn)品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結(jié)合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產(chǎn)品形象。同時，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來的對傳統(tǒng)文化的破壞以及社會價值異化現(xiàn)象。

三、娛樂化廣告未來發(fā)展

未來的發(fā)展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化，對商業(yè)活動產(chǎn)生的沖擊所帶來的更多機會，將使廣告業(yè)中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對于娛樂化廣告的發(fā)展是否可以可持續(xù)的長期呈現(xiàn)較高的認可度，筆者持有保留態(tài)度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產(chǎn)生的一個重要背景是全景經(jīng)濟疲軟下娛樂產(chǎn)業(yè)的逆勢而上，因此，娛樂化廣告的發(fā)展與娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，只有把握好了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及與廣告業(yè)的結(jié)合，才能對娛樂化廣告未來之路做出更為準確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展。在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會隨之而發(fā)生更多的變化。形式的多邊性對受眾的接受程度產(chǎn)生影響。因此，在有限的情感訴求基礎(chǔ)上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來娛樂化廣告發(fā)展的重要方法。

參考文獻：

廣告策劃論文范文第3篇

1關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式

在專業(yè)課程教學(xué)中，實施關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通培養(yǎng)教學(xué)模式。例如，《市場調(diào)研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告設(shè)計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設(shè)計的流程。在以往教學(xué)中，各門課程由不同任課教師負責，不但難以避免課程內(nèi)容的部分重復(fù)，而且由于教學(xué)缺乏連貫性，學(xué)生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變?yōu)閷φ麄€廣告策劃與設(shè)計過程駕馭的實踐能力。因此在教學(xué)中，構(gòu)建關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式，關(guān)聯(lián)性課程任課教師將教學(xué)內(nèi)容進行整合，以統(tǒng)一的實戰(zhàn)項目為線索，指導(dǎo)學(xué)生按照廣告策劃和設(shè)計的實戰(zhàn)流程，結(jié)合課程內(nèi)容，一步一步完成整套廣告策劃和設(shè)計項目。這種教學(xué)模式避免了傳統(tǒng)教學(xué)中知識凌亂、碎片化的弊端，有利于學(xué)生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。

2選修課程模塊化及實訓(xùn)化模式

在大三和大四的教學(xué)中，廣告專業(yè)可以設(shè)置方向選修課。方向選修課的設(shè)置采用模塊化的方式，學(xué)生可根據(jù)興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學(xué)生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學(xué)有利于教學(xué)的深入以及實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。選修課的模塊化設(shè)置還可以將基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)地納入培養(yǎng)方案，解決目前本科廣告人才培養(yǎng)局限于傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意的困境。為了在模塊化教學(xué)中切實提高學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力，在每個方向模塊中設(shè)置實訓(xùn)環(huán)節(jié)，將模塊中課堂教學(xué)內(nèi)容與實踐實訓(xùn)結(jié)合起來，促使學(xué)生將課堂所學(xué)應(yīng)用到實踐中，真正實現(xiàn)實踐與創(chuàng)新能力的提升。

3專業(yè)考察目標化模式

在本科廣告專業(yè)實踐環(huán)節(jié)中設(shè)置“專業(yè)考察”環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)考察以對當前廣告業(yè)界的認知為根本目標，考察中必須安排廣告機構(gòu)（包含廣告公司、品牌傳播機構(gòu)、設(shè)計公司等）調(diào)研、其他高校廣告專業(yè)考察、企業(yè)單位廣告部門（或市場部等相關(guān)部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統(tǒng)大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對廣告業(yè)的現(xiàn)實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創(chuàng)意的認識，彌補課堂教學(xué)的不足，促使學(xué)生明確知識缺陷、專業(yè)技能要求、個人發(fā)展方向等，促進學(xué)生對實踐和創(chuàng)新能力的認知和自覺培養(yǎng)?？疾焖姡嗫沙蔀閷W(xué)生創(chuàng)新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業(yè)單位、媒體單位的聯(lián)系，為學(xué)生實踐提供平臺和資源。

4業(yè)務(wù)實習(xí)環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化模式

目前我國本科廣告專業(yè)的實習(xí)環(huán)節(jié)通常分為兩個部分：業(yè)務(wù)實習(xí)（或稱為專業(yè)實習(xí)）、畢業(yè)實習(xí)。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業(yè)聯(lián)系起來，時間較長。本科廣告專業(yè)的業(yè)務(wù)實習(xí)環(huán)節(jié)，應(yīng)該摒棄過去單純的放學(xué)生到廣告公司或相關(guān)單位自主實習(xí)的方式。雖然這種方式的出發(fā)點是為了讓學(xué)生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習(xí)的時間比較短，導(dǎo)致學(xué)生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習(xí)提高學(xué)生實踐能力的最終目的。

5畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）項目化模式

通過業(yè)務(wù)實習(xí)環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化，學(xué)生有了初步實戰(zhàn)的經(jīng)驗，能夠?qū)嶋H操作較小的實戰(zhàn)項目。在此基礎(chǔ)上，實行畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）項目化模式，由學(xué)生組成小組，自己尋找實戰(zhàn)項目，項目要求一定的規(guī)模，需要做全案策劃和設(shè)計。在畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）答辯環(huán)節(jié)，采用正規(guī)提案化方式，邀請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界、學(xué)界、企業(yè)界人士共同評分。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計，幫助學(xué)生完整認識、實踐整個廣告策劃和設(shè)計流程，激發(fā)學(xué)生競爭意識，體驗實戰(zhàn)中廣告策劃與設(shè)計提案的真實感受，不但充分發(fā)揮學(xué)生在實戰(zhàn)過程中的創(chuàng)新和實踐能力，也能夠幫助學(xué)生在走上工作崗位后迅速上手。

6創(chuàng)新學(xué)分模式

廣告策劃論文范文第4篇

編導(dǎo)藝考內(nèi)容每個省份每個院校都不一樣，編導(dǎo)專業(yè)統(tǒng)考的考試內(nèi)容一般在各個省份的教育考試院可以查詢到，?？嫉目荚噧?nèi)容可以在學(xué)校的本科招生網(wǎng)上的招生簡章中查詢到。

編導(dǎo)藝考的考試類型一般有以下幾種：

1、面試：自我介紹、考官提問、即興評述、朗誦、才藝展示、命題小品等。

2、筆試：高中文化知識考查、文藝常識考查、影評寫作、視聽語言分析、故事編寫、廣告策劃、電視欄目策劃、節(jié)目策劃、分鏡頭腳本改編、散文寫作、議論文寫作等等。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

廣告策劃論文范文第5篇

一　構(gòu)建“知識、能力、素質(zhì)”全方位的考核體系

高職廣告專業(yè)囊括了市場學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、計算機科學(xué)等多種學(xué)科知識，是一門交叉性極強的專業(yè)。在當今大傳媒背景下，廣告與社會科學(xué)領(lǐng)域、自然科學(xué)領(lǐng)域以及應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域呈現(xiàn)多層面支撐的綜合性。因此，在此市場需求之下，就必須建立科學(xué)完善的考核體系，從知識、能力、素質(zhì)等方面全面訓(xùn)練和提升學(xué)生的綜合水平。具體方法如下：

1　考核人文知識的儲備與應(yīng)用

“厚積薄發(fā)”是優(yōu)秀廣告人的特質(zhì)，只有具有博學(xué)多才的情懷，才能淡定從容地縱橫職場。為此在校學(xué)習(xí)階段強調(diào)和突出人文知識和理論學(xué)習(xí)的重要性，使學(xué)生對文、史、哲、外語、計算機的學(xué)習(xí)更加扎實，同時拓展營銷學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、影視學(xué)等與專業(yè)相關(guān)的知識，體現(xiàn)修身養(yǎng)性的內(nèi)在品質(zhì)。基于這一理念，專業(yè)基礎(chǔ)課的考核要把對學(xué)生人文知識、人文精神和綜合能力的考核放在突出地位。在考核內(nèi)容設(shè)計上體現(xiàn)出廣告中人文色彩和人文精神的融合，題目設(shè)計給學(xué)生較大的選做空間，壓縮客觀、死記、知識型題目，增加能反映學(xué)生人文素質(zhì)和創(chuàng)新能力的主觀題型，客觀題與主觀題的比例以2：8或3：7為宜。同時開放考核形式，將文史講讀，課堂演講、發(fā)言辯論、論文寫作、社會調(diào)查、自編自演等形式都納入考核內(nèi)容。

2　考查專業(yè)技能與創(chuàng)新能力

專業(yè)能力是學(xué)生掌握和運用專業(yè)知識進行專業(yè)生產(chǎn)的能力，廣告專業(yè)的專業(yè)能力包括廣告基礎(chǔ)能力、廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力。在專業(yè)技能的考核上，應(yīng)把“善策劃、能寫作、懂設(shè)計”的應(yīng)用能力作為重點考核內(nèi)容，傳統(tǒng)的筆試被取消，代之以廣告項目模擬實戰(zhàn)作品，單元模塊訓(xùn)練成績，廣告提案仿真、廣告大賽、平時出勤及課堂表現(xiàn)五個大塊。實戰(zhàn)作品占期末總成績的30％，單元模塊訓(xùn)練成績和提案演示、參賽獲獎情況各占20％，平時成績占期末總成績的10％。授課時教師就將考試模式改革思路的具體方法和要求明確地告訴學(xué)生，使學(xué)生不會帶著應(yīng)付考試的心態(tài)被動聽課，而是懷著強烈的參與意識興奮地根據(jù)教師的教學(xué)思路主動聽課。為了調(diào)動每一位學(xué)生主的觀能動性，在實戰(zhàn)環(huán)節(jié)中小組組員的成績不予同等分值，根據(jù)個人在團隊中的表現(xiàn)獲得相應(yīng)成績，分為優(yōu)、良、中，并直接影響實戰(zhàn)中團隊的表現(xiàn)和成績，這種技能型的考試方式有效地保證了學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課的投入度和持續(xù)性，學(xué)習(xí)主動性也明顯增強。

此外，為了更好地完成任務(wù)，小組成員之間集思廣益選出最優(yōu)方案；小組和小組之間創(chuàng)先爭優(yōu)，他們所做的作品打破了一些傳統(tǒng)的思維模式，在創(chuàng)新上下功夫，比技能。例如，廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)主要是在教學(xué)中通過模擬某一廣告項目實戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，最后以小組為單位的競爭比稿方式展演策劃項目的實效，這項活動不僅考驗學(xué)生的專業(yè)能力，而且考核學(xué)生團隊合作意識、責任感、務(wù)實精神、以及創(chuàng)新能力等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實戰(zhàn)中實踐能力和專業(yè)興趣得到增強。

3　考評綜合素質(zhì)

在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案中明確提出素質(zhì)要求，即本專業(yè)學(xué)生具備良好的身心素質(zhì)，具有相應(yīng)的人文素養(yǎng)，富有個性創(chuàng)意和創(chuàng)新素養(yǎng)，具有相應(yīng)的審美能力和藝術(shù)修養(yǎng)，具備從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)相應(yīng)的人文素質(zhì)與專業(yè)綜合素質(zhì)。如何對學(xué)生的綜合素質(zhì)進行評價?第一要求學(xué)生學(xué)會“先做人，后做事”。首先，在入學(xué)教育期間，就舉辦了專業(yè)介紹、“嘉賓訪談”、“業(yè)界專家進校園活動”，對新同學(xué)進行感性化引導(dǎo)，使學(xué)生一開始就樹立職業(yè)觀、責任感和危機意識。其次，選取影視公益廣告和企業(yè)形象廣告播放，讓學(xué)生分組討論，從社會、倫理、文化、法律四個方面進行剖析與評論，于現(xiàn)象或事實的分析與判斷中引發(fā)共鳴，有效地提升了學(xué)生作為廣告人的責任感。第二要求學(xué)生學(xué)會“做事中立人”。在互動的教學(xué)過程中，學(xué)生與學(xué)生、教師與學(xué)生彼此考量對方的人文素質(zhì)、團隊精神、社會責任感和拼搏精神，在具體的廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)、廣告技能大賽、會展活動以及課堂討論發(fā)言之中均給學(xué)生展示綜合能力和素質(zhì)的機會，讓學(xué)生的人文素質(zhì)在行動中得到自我教育和自我完善。

二　考核全程化

考試改革的重要形式就是強調(diào)學(xué)在平時、考在平時的觀念，把對學(xué)生能力和素質(zhì)的考核貫徹在整個教學(xué)過程中，把課堂考核和課后考查相結(jié)合，單元測評和綜合考評相對接，實實在在做好考核的每個環(huán)節(jié)。

1　通過持續(xù)的成績控制，檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)進步

在實踐教學(xué)中，堅持做中練、練中考。有些專業(yè)課程講授和考核相輔相成，考核從一開始一直跟進到最后。如專業(yè)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告制作課程都相應(yīng)采取“做中考”的考核辦法。這些課程教師和學(xué)生同時在計算機上操作，學(xué)生完成廣告作品，需要熟練地運用相關(guān)的軟件操作才能實現(xiàn)他們的創(chuàng)意思想。教師的授課方法是在教學(xué)中給學(xué)生清晰的工作指導(dǎo)并監(jiān)控其實施，最后以學(xué)生呈現(xiàn)的廣告作品為考核的文本，作品成績的累加就是學(xué)生的學(xué)科成績。

2　定期反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)進展情況

課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中教師設(shè)計學(xué)生作業(yè)成果展示活動，給學(xué)生以向其他同學(xué)展示學(xué)習(xí)結(jié)果和學(xué)習(xí)產(chǎn)品的機會，教師對學(xué)生的學(xué)習(xí)進步給予及時肯定，鼓勵學(xué)生發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。與此同時，再利用“第二課堂”的實踐活動定期舉辦學(xué)生作品成果展，向全院師生展示學(xué)生階段性的學(xué)習(xí)成果。期末專業(yè)課舉辦廣告技能大賽及匯報展演，并以此活動為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，學(xué)生在參賽中學(xué)習(xí)，在比賽中提高。

三　評價標準人性化

廣告文化是人類特有的溝通本能和技術(shù)行為融合到富有表現(xiàn)力的語言及非語言傳播體系之中的信息載體。廣告教育除傳授語言文化和非語言載體外，它更是一種精神和靈性的熏陶，是一種更內(nèi)在與更深刻的體驗，因此，在考核過程中，應(yīng)該用一種全新的觀念去評價學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。

1　成績評定公開透明

對學(xué)生來說，公開公正的成績評定是對他們最好的鞭策和激勵。因此教師與學(xué)生坦誠相見，無論是課堂上個人發(fā)言、創(chuàng)作展演，還是小組集體創(chuàng)作成果，教師面對全體學(xué)生做出評議并公開亮分。另一種方法是學(xué)生自評，例如項目模擬實戰(zhàn)結(jié)束后，教師應(yīng)及時利用課堂時間就此次活動讓各小組做出工作小結(jié)，讓各小組互評，加強學(xué)生對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。同時教師作為組織者，也要結(jié)合實例有針對性地對整個項目進行中存在的問題以及好的方法積極的肯定和鼓勵，加強學(xué)生的自信心。

2　通過獎勵來鼓勵學(xué)生

充分利用賞識教育，一方面對差的學(xué)生要善于發(fā)現(xiàn)他們的閃光點，獎勵和認可他們所做的努力，使他們感受到被欣賞后的榮譽感，從而激發(fā)他們對成功的渴望；一方面對優(yōu)秀學(xué)生提出更高的要求，教師對學(xué)生的能力表示出積極的期望，激勵他們不斷豐富和完善自己，向著更高的目標努力。

自實行這種新的考試模式以來，我院廣告專業(yè)考試模式的改革取得一定的成績。但是在考試模式的轉(zhuǎn)型過程中，還存在著如下幾點有待改進之處：

第一，學(xué)以致用能力有待提高。我國廣告教育滯后于經(jīng)濟的迅速發(fā)展。實踐教學(xué)環(huán)境與人才培養(yǎng)目標不匹配；專業(yè)理論課教學(xué)和實踐教學(xué)脫節(jié)；實踐教學(xué)和行業(yè)實戰(zhàn)不對應(yīng)。因而學(xué)生覺得在學(xué)校所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與現(xiàn)實存在著較大的反差，也就是說，大學(xué)所學(xué)到的知識在工作中用不到、不知道如何用，企業(yè)對畢業(yè)生要進行半年左右時間的崗前培訓(xùn)或更長時間的實習(xí)過程。

第二，人文基礎(chǔ)薄弱。在教學(xué)改革過程，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對掌握專業(yè)技能及應(yīng)用更感興趣，他們簡單認為掌握了“一技之長”就可以滿足一個人生存發(fā)展的本領(lǐng)，忽視自身內(nèi)在品格和人文精神的豐富和完善。不去主動攝取和延伸與專業(yè)相關(guān)的知識，缺乏長足發(fā)展的知識儲備。