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品牌推廣計(jì)劃范文第1篇

【關(guān)鍵詞】中信魔力卡，服務(wù)營銷，品牌差異化

一、引言

截止2014年底，全國累計(jì)發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場(chǎng)，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識(shí)強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對(duì)象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。

迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時(shí)間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對(duì)性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標(biāo)客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個(gè)潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對(duì)后一項(xiàng)功能的忽視將會(huì)造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知

顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素。其中顧客對(duì)功能質(zhì)量的感知主要來源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的體驗(yàn)等，評(píng)價(jià)主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來對(duì)中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。

1.產(chǎn)品差異化。針對(duì)消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對(duì)青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時(shí)尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對(duì)結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時(shí)尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。

2.服務(wù)過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶為中心，通過銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對(duì)性，縮短辦卡時(shí)間，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。

3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對(duì)女性信用卡的服務(wù)上，并沒有提供個(gè)性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對(duì)女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識(shí)，這些都基于顧客所面對(duì)的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價(jià)值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r(shí)代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號(hào)召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。

2.價(jià)格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價(jià)格策略，可以將“魔力卡”普卡的價(jià)格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對(duì)魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價(jià)格轉(zhuǎn)向?yàn)楦呤掷m(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時(shí)增收對(duì)等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對(duì)銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時(shí)間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會(huì)給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對(duì)于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時(shí)尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。

參考文獻(xiàn)：

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品牌推廣計(jì)劃范文第2篇

【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢(shì) 品牌整合傳播 “超級(jí)符號(hào)”式 電子商務(wù) 符號(hào)

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。

一、電商語境下“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論概述

企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論，這對(duì)企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價(jià)值。

（一）品牌與符號(hào)關(guān)系

符號(hào)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個(gè)物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中?！鄙铍x不開符號(hào)，符號(hào)深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)的方式。

一般來說，符號(hào)，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個(gè)國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。

“品牌是給企業(yè)帶來溢價(jià)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合與競(jìng)爭(zhēng)者形成的差異化，價(jià)值的創(chuàng)造來自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈?hào)是已存在的人類記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說，符號(hào)代表品牌，品牌就是符號(hào)。

（二）符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對(duì)于品牌的意義

符號(hào)是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識(shí)，而這種共識(shí)就是符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知。

符號(hào)通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號(hào)在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號(hào)可以起到識(shí)別功能和行動(dòng)指示的效應(yīng)，交流功能說明符號(hào)是信息的載體，同時(shí)也表明人的傳播交流是離不開符號(hào)的。因此，無論新媒體怎么變化，符號(hào)一定會(huì)存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。

品牌符號(hào)資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)、味覺符號(hào)和觸覺符號(hào)遍布世界的每個(gè)角落，每人每天都會(huì)跟符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號(hào)是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號(hào)資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號(hào)資源。

（三）“超級(jí)符號(hào)”式

符號(hào)是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識(shí)別、行動(dòng)指示、承載信息功能。那么超級(jí)符號(hào)則意味著它的識(shí)別、行動(dòng)指示、信息承載量是超級(jí)的、巨大的。

顧名思義，“超級(jí)符號(hào)”式應(yīng)該是符號(hào)式的升級(jí)版，如同人類與超人對(duì)比的概念，人類是普通定義的個(gè)體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級(jí)。本文所謂的“超級(jí)符號(hào)”式就是說符號(hào)式的升級(jí)版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢(shì)的“符號(hào)”式品牌推廣方式。

研究品牌和符號(hào)關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是“人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見這符號(hào)，就會(huì)聽它的話”。

品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。

“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級(jí)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的；四是超越時(shí)空概念的；五是建立在品牌符號(hào)傳播勢(shì)能之上的。

二、電商語境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播過程分析研究

“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌推廣的首要價(jià)值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時(shí)用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。

以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個(gè)步驟。

第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購買行為時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌。

第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化?！俺?jí)符號(hào)”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。

第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對(duì)受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會(huì)讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。

第四步：運(yùn)用“超級(jí)符號(hào)”式打造具有推廣勢(shì)能的品牌符號(hào)傳播元。打造品牌符號(hào)傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。

從命名來說，“超級(jí)符號(hào)”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗(yàn)記憶的符號(hào)名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財(cái)富的故事；營養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號(hào)勢(shì)能的名稱是它的最基本因素。

從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號(hào)、品牌色等為主?！俺?jí)符號(hào)”式品牌形象整合設(shè)計(jì)的核心在于符號(hào)的再創(chuàng)新。如果我們要做一個(gè)關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個(gè)被咬過的蘋果就是很好的符號(hào)再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個(gè)別顏色被符號(hào)化，顏色的符號(hào)意義化仍存在很大的符號(hào)優(yōu)勢(shì)選擇空間。

從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動(dòng)、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺?jí)符號(hào)”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。

第五步：改變認(rèn)知來升級(jí)超級(jí)符號(hào)傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)非常敏感地對(duì)待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個(gè)過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級(jí)品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。

第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。

第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。一旦獲得符號(hào)傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會(huì)不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。

第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時(shí)整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過評(píng)估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢(shì)，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。

第九步：效果評(píng)估檢測(cè)。品牌整合推廣效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終推廣效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。

第十步：通過分析評(píng)估結(jié)果，重復(fù)整個(gè)過程。品牌整合推廣是一個(gè)有機(jī)生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。對(duì)于第一次推廣效果進(jìn)行評(píng)估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。

三、“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣效果評(píng)價(jià)

品牌整合傳播效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終傳播效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能提升超級(jí)符號(hào)式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。

因此，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果評(píng)價(jià)的內(nèi)涵建立在以下三個(gè)方面：一是傳播效果的評(píng)價(jià)是對(duì)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評(píng)價(jià)是為了更好的降低營銷成本。

在“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果的評(píng)價(jià)中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價(jià)值的過程。在這個(gè)過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時(shí)間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場(chǎng)和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會(huì)和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評(píng)定也只能是相對(duì)的。

“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播的評(píng)價(jià)原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。

另外，對(duì)品牌的形象進(jìn)行評(píng)估衡量主要有兩大評(píng)價(jià)體系，一是美國《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。

四、電商語境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播核心價(jià)值闡述

對(duì)于“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合推廣的核心價(jià)值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣價(jià)值可以從以下五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：一是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過程。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對(duì)象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢(shì)下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。

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[3]華杉，華楠.超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意[M].天津：天津出版社. 2014：1.

[4] 馬爾科姆?格拉德威爾.引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行[M].錢清，覃愛冬，譯.北京：中信出版社，2014：4.

品牌推廣計(jì)劃范文第3篇

    【關(guān)鍵詞】品牌推廣;情感攻略;核心價(jià)值;本土化;公益事業(yè)

    D/G國際總裁馬克·戈貝說21世紀(jì)成功的動(dòng)力是情感品牌,也就是說,在買方市場(chǎng)條件下,世界已經(jīng)從以機(jī)器為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向以人為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者掌握著信息溝通的控制權(quán),而且消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不斷升級(jí),品牌在培育與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間的情感關(guān)系顯得尤為重要。

    情感攻略是指品牌推廣過程中的一種營銷思維和方法,它以感性經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),以對(duì)人們內(nèi)心最深處的情感渴望的理解和尊重為依據(jù),做出的一系列有助于品牌推廣的策略。美國市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒將人們的消費(fèi)行為分成三個(gè)階段:量的消費(fèi),質(zhì)的消費(fèi),最后是感情的消費(fèi)?，F(xiàn)如今,人們的消費(fèi)行為已經(jīng)進(jìn)入到了感情的消費(fèi)階段,因此相對(duì)應(yīng)的品牌推廣也進(jìn)入了情感推廣階段。如何建立維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系,我認(rèn)為主要從以下幾方面入手:

    一、蒲葦韌如絲,磐石無轉(zhuǎn)移——品牌核心價(jià)值要保持穩(wěn)定性

    品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定性能夠使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者保持對(duì)品牌的忠誠度。品牌定位后,其準(zhǔn)確的定位和風(fēng)格會(huì)漸漸形成一種文化,能在消費(fèi)者心目中樹立一種特殊情感。對(duì)于這份情感,品牌要懂得維護(hù)它,這是一種長期的人文關(guān)懷。因此,要確定品牌定位的不變性,確保品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定性。

    上世紀(jì)七八十年代,歐米茄OMEGA作為瑞士機(jī)械鐘表的代表在日本電子表的強(qiáng)烈攻勢(shì)下節(jié)節(jié)敗退。為了應(yīng)對(duì)危機(jī),歐米茄決定轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)的石英電子表,但是這使它在困境中越陷越深,最終,歐米茄做出了最后的決定——維持貴族風(fēng)范,把握高檔表市場(chǎng)份額。歐米茄中國地區(qū)副總裁盧克勤說:“我們的理念就是‘做你自己’”。在這種理念之下,最終,歐米茄重新贏得了高貴卓越的品牌形象,并且成為第一塊也是唯一一塊“一步登月”的“月球表”。

    1985年可口可樂公司面對(duì)百事可樂市場(chǎng)份額持續(xù)攀升的壓力,公司藥劑師配置了新配方,新配方比百事可樂和老可口可樂的味道要好。但是迫于壓力,77天后可口可樂恢復(fù)了原來的口味。由此可見,人們熱衷于可口可樂,并不是因?yàn)樗目谖?而是那份感覺,那種感情。電視節(jié)目《品牌故事》的嘉賓沈萍說,可口可樂的廣告形式變化很大,但是它傳達(dá)的核心價(jià)值都沒有變,它不斷地向它的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它的核心價(jià)值。

    派克鋼筆最初是生產(chǎn)高端鋼筆,但是后來它轉(zhuǎn)入圓珠筆市場(chǎng)。這種轉(zhuǎn)變使其產(chǎn)品和企業(yè)形象大大受損,因?yàn)樵浅晒θ耸亢偷匚坏南笳魑锞谷蛔兊拇蠼中∠锒伎梢再I到,這傷害了一大批忠實(shí)顧客。品牌是一種無形資產(chǎn),莫名的改變其定位,將不能維持和發(fā)展與消費(fèi)者之間的忠誠關(guān)系,品牌的情感也就喪失了。

    二、入鄉(xiāng)隨俗——品牌推廣要注意本土化

    品牌在推向其他市場(chǎng)的過程中,要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?必須有策略的把本來的東西進(jìn)行本土化的操作,形成一種最佳的組合,正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”。品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”一是讓自己能夠融入新環(huán)境中,而是讓這里的消費(fèi)者也能夠容納品牌,排除與新進(jìn)品牌的陌生感和距離感,拉近消費(fèi)者與品牌之間的情感距離。

    可口可樂公司曾表示,作為全球企業(yè)的國際品牌,強(qiáng)勢(shì)的心態(tài)曾一度占據(jù)在他們心中。我們可以看到,在1998年之前,可口可樂在中國的廣告,都是國外拍攝后國內(nèi)翻譯的,這種美國風(fēng)格與我們國人總有一種距離感。后來,他們認(rèn)為能夠被本地人認(rèn)可是更為重要的,因此在2000年春節(jié),可口可樂的包裝就換成了象征喜慶團(tuán)圓的“阿?！毙蜗?以及之后的十二生肖包裝等。

    同仁堂進(jìn)入美國市場(chǎng)后,只能作為食品銷售,此后同仁堂針對(duì)生活節(jié)奏加快的年輕人和不習(xí)慣服用中國傳統(tǒng)中藥的外國人生產(chǎn)出了抗感冒泡騰片。上海市實(shí)行分段電價(jià)之后,海爾推出了電熱水器定時(shí)功能,方便人們?cè)谝归g加熱,白天自由使用。海爾分時(shí)家電上市后,兩個(gè)月的銷量增長了一倍。

    “消費(fèi)者民主日益成為一個(gè)引人矚目的話題”,卡爾·韋爾(可口可樂公司負(fù)責(zé)交流和公司事務(wù)的執(zhí)行副總裁)如是說。為消費(fèi)者考慮,為消費(fèi)者改變,是培養(yǎng)品牌情感的一大策略,體現(xiàn)著品牌的誠摯態(tài)度和寬廣胸懷。

    三、兼相愛,交相利——關(guān)注公益事業(yè)

    “兼相愛,交相利”是墨家法律觀的核心。“兼相愛”是指不分親疏、貴賤、貧富,一視同仁地愛所有的人;“交相利”主張人們互相幫助,共謀福利,反對(duì)互相爭(zhēng)奪。如今,品牌做公益事業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事了,它所投入的不只是一部分關(guān)懷和金錢,更多的是贏得了消費(fèi)者的心。1999年,科恩/羅潑公司做過美國消費(fèi)者對(duì)于慈善/公益事業(yè)市場(chǎng)營銷的態(tài)度的調(diào)查,調(diào)查顯示:83%的美國人對(duì)于那些支持、支援公益事業(yè)的公司有著較為積極的印象,大約有2/3的消費(fèi)者說當(dāng)價(jià)格和質(zhì)量都相差無幾的情況下,他們或許會(huì)轉(zhuǎn)投到那些積極參與到相關(guān)事件或者活動(dòng)的品牌那里,而68%的被調(diào)查者說,只要錢能夠用于美好的事業(yè)和有意義的方面,他們會(huì)非常高興地為一種產(chǎn)品支付更多的價(jià)錢。因此,消費(fèi)者對(duì)于品牌的公益事業(yè)市場(chǎng)營銷是認(rèn)可的,是極力贊成的。

    同仁堂重振名聲時(shí),每逢全國會(huì)考,同仁堂就向舉子們免費(fèi)贈(zèng)送消暑降溫的平安藥;每年北京城清挖城溝,“同仁堂”大紅燈籠就高高懸于城溝之前,這既方便了行人,又能給人們留下深刻的印象,為同仁堂樹立了積德行善的良好口碑。星巴克咖啡連鎖店基金會(huì)(Starbucks Foundation)把重心集中在掃盲行動(dòng)方面,給予貨幣的支持,推行社區(qū)計(jì)劃。雅芳針對(duì)女性健康而發(fā)起設(shè)立的慈善基金計(jì)劃與雅芳公司的品牌定位是完全契合的,自1993年起,雅芳公司一直在通過“雅芳對(duì)抗乳腺癌活動(dòng)”(the Avon Breast Cancer Crusade)積極活躍在對(duì)抗乳腺癌的活動(dòng)之中,籌集支持服務(wù)所需要的基金。這項(xiàng)活動(dòng)僅僅是雅芳公司贊助的30個(gè)公益事業(yè)計(jì)劃之一。

    “營銷沒有專家,唯一的專家就是消費(fèi)者”,史玉柱曾這樣說。在產(chǎn)品同質(zhì)化和充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,滿足消費(fèi)者的情感需求,塑造情感品牌無疑是一條新型的貼民心進(jìn)民意的道路。此路只有用真情感動(dòng)消費(fèi)者,才能走的更快更好!

    【參考文獻(xiàn)】

    [1] 余明陽, 楊芳平. 品牌學(xué)教程[M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2008.

品牌推廣計(jì)劃范文第4篇

當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。

雖然本人對(duì)品牌推廣有一定的體會(huì)，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對(duì)茶葉市場(chǎng)的特殊性也欠缺了解，只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對(duì)品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場(chǎng)的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請(qǐng)前輩指教。

一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費(fèi)概況及分析

分析過后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

·個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

·旅游消費(fèi)者

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

·禮品消費(fèi)者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。

·團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場(chǎng)——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場(chǎng)——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場(chǎng)——樹立商務(wù)消費(fèi)形象

增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來說，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整年度，在全國實(shí)施“**”品牌推廣及活動(dòng)營銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時(shí)使“**”品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“**普洱茶”

目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**現(xiàn)代茶”

目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**健康茶”

目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“**”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購買者?？刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”

市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢(shì)，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。

同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。

“**”目前在全國多個(gè)省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國際型的盛會(huì)，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會(huì)，借助國際交流盛會(huì)，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計(jì)劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“**”通過有計(jì)劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個(gè)真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來，國人對(duì)健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會(huì)同時(shí)購買幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送“**”茶，策劃新聞會(huì)，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。

結(jié) 語：

由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時(shí)只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌推廣計(jì)劃范文第5篇

關(guān)鍵詞：卷煙品牌；工地營銷

在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，加快建設(shè)具有先進(jìn)營銷模式、營銷手段和營銷方法的面向消費(fèi)者的營銷體系，要求我們重視消費(fèi)者真實(shí)需求，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)探索新的卷煙增長點(diǎn)。

1 市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

由于湖南省本土卷煙品牌表現(xiàn)過于強(qiáng)勢(shì)，如何通過營造環(huán)境來提高省外卷煙品牌的落地消費(fèi)率，一直是婁底市煙草公司思考和探索的課題，而湖南省局“兩個(gè)延伸”的提出恰恰為地市級(jí)煙草公司的營銷工作提供了新的工作方法和工作思路。以“兩個(gè)延伸”為基礎(chǔ)開展的省外卷煙品牌培育工作，讓我們更多地去關(guān)注那些容易被忽視的消費(fèi)群體的卷煙需求。因此，源于工地人群對(duì)省外卷煙的個(gè)性需求，有必要對(duì)其進(jìn)行深入挖掘，從而制造新的卷煙銷售增長點(diǎn)。

1.2 微觀環(huán)境分析

⑴市場(chǎng)分析?？蛻艚?jīng)理通過對(duì)楊市中鐵十一局滬昆高鐵項(xiàng)目段等大型工地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大型在建工地周邊的卷煙市場(chǎng)存在以下特點(diǎn)：

1）婁底地區(qū)工地卷煙市場(chǎng)潛力巨大。2013年，婁底將建設(shè)一百八十多項(xiàng)市政重點(diǎn)工程，預(yù)計(jì)施工人數(shù)將達(dá)到15萬以上，而據(jù)調(diào)查，民工吸煙率達(dá)80%以上，可見其卷煙市場(chǎng)潛力巨大。

2）婁底地區(qū)工地卷煙消費(fèi)群體購買能力強(qiáng)。被調(diào)查在建工地，設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工三類人員平均年薪分別為12萬、5萬、4萬元左右，高于婁底本地的人均收入水平，因此，大型建設(shè)項(xiàng)目工地的工作人員卷煙購買能力較強(qiáng)。

3）卷煙需求時(shí)長受所建工程工期影響。此外，通過對(duì)大型工地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在建工地一般受到工程期限的制約，卷煙消費(fèi)需求無法長期持續(xù)。

⑵消費(fèi)者分析。以中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設(shè)基地為例，其卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1）卷煙需求量大。據(jù)調(diào)查顯示，由于工作的特殊性，民工習(xí)慣通過抽煙來提神解乏，人均消費(fèi)量達(dá)1.5包天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體。

2）需求多元化。由于地域、工作收入、消費(fèi)習(xí)慣的差異促成了他們對(duì)卷煙品牌、價(jià)格、檔次等各方面的不同需求。

3）新品牌接受度高。受工作流動(dòng)性和不穩(wěn)定性的影響，施工人員容易形成一種嘗試、叛逆的心理，這在卷煙的消費(fèi)過程中表現(xiàn)為對(duì)新品牌的率先消費(fèi)。

4）從眾心理明顯。施工人員在區(qū)域市場(chǎng)并不是一個(gè)單純的“獨(dú)體”，他們往往由工作形成一個(gè)群體聯(lián)盟。當(dāng)群體中消費(fèi)突擊者、意見參謀者認(rèn)為一個(gè)卷煙品牌品質(zhì)突出，就會(huì)自發(fā)地、主動(dòng)地向其他群體成員進(jìn)行卷煙宣傳推薦，通常他們的指導(dǎo)作用能有效影響其余的消費(fèi)成員。

⑶品牌分析。通過實(shí)地調(diào)研，課題組了解到中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設(shè)基地消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)檔次集中在10-20元檔；施工人員主要來自東北和云南，大多偏好口味清香、潤和的卷煙，因此，選擇紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）進(jìn)行工地品牌培育是比較合適的。

2 xx工地營銷實(shí)施開展

為實(shí)現(xiàn)工地省外卷煙品牌培育，客戶經(jīng)理通過選定配合度高、品牌培育意識(shí)強(qiáng)的零售戶為營銷定點(diǎn)推廣終端，實(shí)施“第一負(fù)責(zé)人制度”，協(xié)同煙草公司共同開展一系列工地周邊市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

2.1 品牌推廣進(jìn)工地

選取目標(biāo)消費(fèi)者較為集中的工地，聯(lián)合零售戶開展消費(fèi)者品鑒活動(dòng)，同時(shí)通過現(xiàn)場(chǎng)促銷、發(fā)放宣傳冊(cè)等手段擴(kuò)大重點(diǎn)品牌影響力，拉動(dòng)省外卷煙銷售。

2.2 座談會(huì)宣傳推廣

開展品牌推介座談會(huì)，邀請(qǐng)零售戶、消費(fèi)者參加，通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓零售戶、消費(fèi)者深入了解省外卷煙特性、認(rèn)同省外卷煙文化，形成良好的社會(huì)口碑。

2.3 進(jìn)行物資促銷

在零售戶或工地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開展消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，如贈(zèng)送打火機(jī)、煙灰缸等宣傳物資，以最快的速度、最有成效的方式擴(kuò)大品牌影響力。

在本案例中，婁底市煙草公司采用“調(diào)查――活動(dòng)――調(diào)查――活動(dòng)”的循環(huán)方式開展品牌培育進(jìn)工地的營銷工作，根據(jù)工地施工期限制定循環(huán)周期（通常以5-6個(gè)月為一個(gè)周期），從而增加培育品牌的曝光頻數(shù)，提高影響力。

2.4 活動(dòng)流程圖（圖1）

3 活動(dòng)效果評(píng)估

3.1 xx大型工地營銷活動(dòng)效果評(píng)估

⑴顯著提高零售戶品牌培育積極性。在中鐵十一局滬昆高鐵婁底段，商、零兩方經(jīng)過一個(gè)月的準(zhǔn)備工作，基本了解工地消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)特性，確立紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）為該工地周邊市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌。同時(shí)，通過確定營銷定點(diǎn)推廣終端，極大的調(diào)動(dòng)了零售戶培育紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）的積極性，周邊未參與的零售戶反映強(qiáng)烈，積極申請(qǐng)參與到此活動(dòng)中來。

⑵有效補(bǔ)充消費(fèi)者信息。目前，該片區(qū)已建立了中鐵十一局工地消費(fèi)者檔案115份，開展了消費(fèi)品鑒、現(xiàn)場(chǎng)促銷、品牌推廣座談會(huì)等營銷活動(dòng)。

⑶重點(diǎn)品牌培育成效明顯。通過一系列針對(duì)工地的品牌推廣活動(dòng)，工地周邊市場(chǎng)紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）上柜率、覆蓋率有了很大的提升，特別是玉溪上柜率由活動(dòng)開展前的60%上升到95%。同時(shí)，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也得以迅速擴(kuò)大，由該工地所在片區(qū)6-8月的銷售數(shù)據(jù)得知，紅塔山經(jīng)典100共銷售2158條，較去年同比增長26.87%，培育后銷量比重較培育前提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)，而玉溪（軟）共銷售1773條，較去年同比增長92.3%，培育后銷量比重較培育前提高了8個(gè)百分點(diǎn)。此外，通過對(duì)零售戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解到紅塔山經(jīng)典100的再購率從原來的不足30%已達(dá)到78%。

3.2 存在的問題

首先，由于工地的分散與作息時(shí)間的特殊性，促銷時(shí)點(diǎn)難以選擇，品牌推廣活動(dòng)的輻射面有限；

其次，消費(fèi)者信息檔案在零售終端的應(yīng)用缺乏軟件技術(shù)支撐，不夠成熟；

最后，由于施工人員掌握的通訊工具有限，煙草公司與消費(fèi)者的溝通機(jī)制太過單一，目前只能通過短信平臺(tái)定期向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)短信。

4 下一步工作計(jì)劃

針對(duì)前期活動(dòng)開展情況以及遇到的問題，我們計(jì)劃在以下幾個(gè)方面著力：

一是增加活動(dòng)場(chǎng)次，繼續(xù)深入其它工地開展品牌推廣活動(dòng)，擴(kuò)大品牌推廣的輻射面。

二是以建設(shè)工地的宣傳欄為載體，進(jìn)一步順暢煙草公司與消費(fèi)者的溝通渠道。

三是與消費(fèi)者信息檔案建設(shè)工作以及會(huì)員制度進(jìn)行有效對(duì)接，進(jìn)一步規(guī)范消費(fèi)者信息檔案的建立，擴(kuò)大消費(fèi)者信息檔案的應(yīng)用面。