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農(nóng)貿(mào)營銷論文范文第1篇

論文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；渠道；對(duì)策

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

經(jīng)過二十多年的改革開放和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度已經(jīng)達(dá)到比較高的水平。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道呈現(xiàn)出以下一些主要特點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

農(nóng)產(chǎn)品超市脫穎而出，對(duì)城市集貿(mào)市場(chǎng)造成一定沖擊。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前國內(nèi)的大型超市遍布郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以連鎖方式經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額近兩年來大幅上升，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，對(duì)原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了極大的沖擊，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“唯我獨(dú)尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，各個(gè)地方政府也都在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的活躍，各省市都相繼出現(xiàn)了一批批農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷大戶和農(nóng)產(chǎn)品大王，他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題

（1）渠道層次過多，環(huán)節(jié)過長。我國農(nóng)產(chǎn)品的主要流通形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道。以蔬菜流通為例，生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場(chǎng)批發(fā)商——市場(chǎng)中間商——零售商——消費(fèi)者，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。即使是目前的生鮮超市，大多數(shù)也只是市場(chǎng)中間商與零售商的合二為一，并沒有有效地減少流通環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來的直接后果是交易成本過高，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都必須獲取相應(yīng)的利潤；流通時(shí)間過長，而農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長損耗越大，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場(chǎng)反饋回的信息無法快速有效地到達(dá)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進(jìn)行生產(chǎn)，造成了資源極大的浪費(fèi)。

（2）渠道組織過于分散。生產(chǎn)者、中間商、零售商無一不是參與者眾，缺乏組織和規(guī)模。從生產(chǎn)者方面來看，小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場(chǎng)的矛盾日益突出，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為整個(gè)營銷渠道中最弱勢(shì)的群體，缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，生產(chǎn)者權(quán)益得不到保護(hù)，同時(shí)也沒有太大的積極性用于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從中間商方面來看，職能單一、組織分散，基本上沒有形成大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。整個(gè)中間商層面的現(xiàn)狀是:產(chǎn)地中間商、市場(chǎng)批發(fā)商、市場(chǎng)中間商為數(shù)眾多充斥市場(chǎng)，成分復(fù)雜，大多數(shù)完全缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理，對(duì)上不關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)下不關(guān)心消費(fèi)市場(chǎng)需求信息的反饋，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和資源配置失去市場(chǎng)控制。從零售商方面來看，分散化的零售點(diǎn)是符合消費(fèi)者便利購買農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況的，關(guān)鍵是如何解決零售終端的分散與經(jīng)營規(guī)?；⒎?wù)規(guī)范化的問題。

（3）渠道交易活動(dòng)傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。從交易方式看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易，即買主現(xiàn)場(chǎng)看貨，實(shí)物交易，增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗，限制了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍，使得交易效率低下?，F(xiàn)代交易手段如網(wǎng)上交易、拍賣交易、期貨交易方式所占份額仍有待大力提高。從交易對(duì)象看，不僅深加工、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品成交量份額很低，就連關(guān)系到所有家庭膳食的只需初加工的凈菜產(chǎn)品的消費(fèi)也未普及。保守估計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)入城市，與此同時(shí)又有大量農(nóng)產(chǎn)品生活垃圾從城市運(yùn)出，造成巨大的資源浪費(fèi)。而在西方國家，只有加工好的農(nóng)產(chǎn)品才可運(yùn)入城市直接使用，節(jié)省了不少城市資源以及職業(yè)女性的家務(wù)時(shí)間。

3 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的對(duì)策建議

（1）各級(jí)政府部門應(yīng)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，提高農(nóng)民的組織化程度。

當(dāng)前，要解決我國農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾”，就必須大力培育各類具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。各級(jí)政府部門應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作：一是各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的生長與發(fā)育提供法律保障；二是各級(jí)政府部門應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持；三是政府部門應(yīng)在市場(chǎng)信息、法律咨詢、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù)；四是應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場(chǎng)體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息、質(zhì)量安全檢測(cè)、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的成長與發(fā)育提供保障；五是各級(jí)、各地政府部門間應(yīng)加強(qiáng)合作，打破所有制界限和行政區(qū)劃，以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。

（2）對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，以提高流通效率。

改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，具體措施有：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃；加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)組織軟硬件建設(shè)，完善市場(chǎng)服務(wù)功能，擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營；批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率；集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過去集貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的規(guī)范化。

（3）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)，提升營銷渠道績效。

針對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長等問題，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。一方面，可以通過渠道環(huán)節(jié)的減少來提高流通速度、節(jié)約流通成本，提高流通效率。如美國78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地配送中心超市、連鎖店消費(fèi)者”這一渠道通路完成其分銷過程，只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)銷地批發(fā)商農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)只占1.5%。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)值得我們借鑒。另一方面，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過渠道系統(tǒng)的垂直一體化，水平一體化和渠道集成化來進(jìn)行。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)。

（4）加強(qiáng)各行為主體的誠信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道行為。

一方面，中國農(nóng)戶是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，大部分農(nóng)戶依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡單再生產(chǎn)，多數(shù)農(nóng)戶的財(cái)富很少，因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業(yè)等營銷主體的強(qiáng)勢(shì)地位，使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶的追究，從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒有良好的信譽(yù)，就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的機(jī)會(huì)主義和更多的違約行為，從而勢(shì)必影響整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。

因此，必須加強(qiáng)工商企業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)戶等各營銷主體的誠信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道行為。如強(qiáng)化合約管理，加大對(duì)違約行為的懲罰力度以保證正常履約，增強(qiáng)工商企業(yè)和農(nóng)戶等營銷主體的履約意識(shí)，提高法制觀念，形成良好的互誠互信的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)合約的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現(xiàn)違約，要加大對(duì)違約方的懲罰力度，如要求其全面賠償合約對(duì)方的一切損失，并在網(wǎng)絡(luò)上公示違約方違約行為信息，使其承擔(dān)由于違約所帶來的形象和聲譽(yù)損失，提高違約的機(jī)會(huì)成本——違約不僅需要賠償直接的經(jīng)濟(jì)損失，還要損害其形象及信譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致其直接破產(chǎn)，由此促使契約雙方履約。

農(nóng)貿(mào)營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：蔬菜銷售 直銷 連鎖經(jīng)營

2010年以來蔬菜價(jià)格普遍上漲，伴隨著“蒜你狠”、“姜你軍”等熱詞的出現(xiàn)，菜價(jià)一直牽動(dòng)著城鎮(zhèn)居民的神經(jīng)。到2012年4月居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比增漲雖然小幅降至3.3%，但市民們還是在抱怨蔬菜貴，蔬菜價(jià)格大大增加了他們的生活成本。

回顧蔬菜銷售的主要渠道——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展歷程我們發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)80年代伴著改革春風(fēng)吹遍中國城鄉(xiāng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以新鮮、自由的形態(tài)讓進(jìn)慣了國營副食店的中國人欣喜不已1。但三十年河?xùn)|三十年河西，年屆而立的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正面臨被擠出北京城區(qū)的尷尬處境。擠走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的不是新興商業(yè)形態(tài)，而是主管部門的規(guī)劃。2011年北京兩會(huì)期間，政協(xié)委員鄒正方建議取締五環(huán)內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。隨后北京市商委對(duì)該提案進(jìn)行了答復(fù)，商委答復(fù)稱：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將被列入北京市限制發(fā)展的業(yè)態(tài)范圍；為此，將不再新建農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，同時(shí)加速對(duì)現(xiàn)存農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的清理整頓，“關(guān)停一批，轉(zhuǎn)移一批，轉(zhuǎn)型升級(jí)一批，逐漸減少五環(huán)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)數(shù)量”；未來五環(huán)內(nèi)將消除農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一業(yè)態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)約有367家，已有規(guī)范化社區(qū)菜市場(chǎng)298家，其中有219家是由原來傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)而成2?？墒?，雖然升級(jí)后的市場(chǎng)環(huán)境得到改善，但對(duì)消費(fèi)者來說更重要的零售價(jià)格卻提高了。在2007年市場(chǎng)改造前，攤位租金約是600元/月，但改造后月攤位費(fèi)超過了千元，攤主不得不提高價(jià)格應(yīng)對(duì)增加的經(jīng)營成本。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一蔬菜主要提供渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不明顯。

目前，能夠補(bǔ)充農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜銷售渠道為早市、超市和社區(qū)菜攤。但這三種蔬菜銷售模式都沒有解決蔬菜貴的問題。早市雖然菜價(jià)便宜，但經(jīng)營的時(shí)間過早，服務(wù)的消費(fèi)人群有限。超市有營業(yè)時(shí)間長、蔬菜品種多、新鮮程度好等優(yōu)勢(shì)，但平均價(jià)格較高。某些特價(jià)的蔬菜，只是吸引顧客的一種“招徠定價(jià)”手段。社區(qū)菜攤是伴隨著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)衰退這樣一種城市規(guī)劃衍生出小型菜市場(chǎng)，他們以個(gè)人菜攤形式穿插分布在城市各個(gè)社區(qū)中。這種個(gè)人菜攤往往規(guī)模不大，品種為居民常見蔬菜，地點(diǎn)為各大居民社區(qū)內(nèi)外。它雖然一定程度上解決了市民“買菜難”的問題，可競(jìng)爭(zhēng)激烈程度下降導(dǎo)致攤販對(duì)蔬菜價(jià)格有了更多的主導(dǎo)權(quán)與加價(jià)空間，無形中加深了“菜價(jià)貴”的問題。

一些學(xué)者通過調(diào)研證實(shí)了蔬菜零售商的確對(duì)菜價(jià)擁有一定的市場(chǎng)支配力。根據(jù)范潤梅等人在《蔬菜市場(chǎng)批零價(jià)差和價(jià)格傳遞機(jī)制分析》中的調(diào)研結(jié)果可知，一般來說蔬菜零售價(jià)和批發(fā)價(jià)的比例小于等于1，被認(rèn)為該市場(chǎng)流通是有效率的，價(jià)差正常。但北京蔬菜的批零價(jià)差大部分超過這個(gè)界限，有些蔬菜在旺季的零售價(jià)甚至是批發(fā)價(jià)的2倍以上。這說明北京蔬菜市場(chǎng)流通效率較低。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)蔬菜市場(chǎng)的零售商通過批零價(jià)格調(diào)整的滯后性擴(kuò)大價(jià)差。以北京蔬菜市場(chǎng)上小白菜、西紅柿和土豆的零售價(jià)格為例，零售商對(duì)批發(fā)價(jià)格上升所做出的回應(yīng)（提升零售價(jià)格）更迅速，對(duì)批發(fā)價(jià)格下降所做出的回應(yīng)（降低零售價(jià)格）較遲緩3。

可見，發(fā)展新型蔬菜銷售模式不僅是一項(xiàng)惠民舉措，也是當(dāng)前市場(chǎng)的迫切需求。對(duì)此，北京區(qū)縣“菜籃子”工程創(chuàng)新了五類十種蔬菜零售新模式，包括直營對(duì)接新模式、社區(qū)“直投菜柜”模式、周末車載蔬菜模式、蔬菜連鎖經(jīng)營模式、以及網(wǎng)店模式等。本文就針對(duì)其中的車載蔬菜市場(chǎng)與連鎖經(jīng)營模式進(jìn)行分析，并結(jié)合石景山區(qū)的實(shí)際情況論證適合該區(qū)域的蔬菜銷售模式。

1.蔬菜直銷可行性分析

目前，北京地區(qū)開展的主要蔬菜直銷形式為周末車載蔬菜市場(chǎng)。周末車載蔬菜市場(chǎng)是商務(wù)部、北京市政府聯(lián)合支持項(xiàng)目，由政府搭建平臺(tái)，幫助京郊地區(qū)蔬菜生產(chǎn)流通合作組織進(jìn)城直接銷售蔬菜，通過農(nóng)民自產(chǎn)、自收、自營的新模式，最大限度減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，以便解決蔬菜“買貴”、“賣難”問題。對(duì)于車載市場(chǎng)的選點(diǎn)情況，北京市商委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，市場(chǎng)的選址主要以三環(huán)路以外地區(qū)為主，選擇蔬菜零售配套設(shè)施相對(duì)不足的小區(qū)，利用社區(qū)空地、閑置停車場(chǎng)、廢舊設(shè)施等場(chǎng)所開辦。

周末車載蔬菜當(dāng)前的銷售模式是，合作社從社員手中收購蔬菜，統(tǒng)一銷售，年底有利潤再給社員分紅。一方面，合作社的收菜價(jià)比一般批發(fā)商高，讓菜農(nóng)得了實(shí)惠；另一方面，因?yàn)橹变N沒有中間環(huán)節(jié)，銷售人員都是社員，人工成本低，所以合作社的蔬菜銷售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低。比如菜花，菜農(nóng)賣給批發(fā)商每斤0.3元，經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)后，市場(chǎng)上的銷售價(jià)每斤至少要1.2元；而益農(nóng)合作社從菜農(nóng)手里收購的價(jià)格定為每斤0.45元，最后直銷價(jià)為1元。

根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末車載蔬菜經(jīng)營到目前為止存在著一系列的問題。對(duì)于這樣一個(gè)周末出現(xiàn)的菜市，消費(fèi)者更多是以體驗(yàn)新事物的心態(tài)來購買，并未把新模式替代傳統(tǒng)購菜途徑。分析其原因，首先是石景山區(qū)的兩個(gè)售菜點(diǎn)僅依靠一輛蔬菜保鮮車進(jìn)行運(yùn)送，供給量無法滿足需求；其次是從試點(diǎn)的管理與菜價(jià)上來看，車載蔬菜缺少專門的售菜人才。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蔬菜當(dāng)天的定價(jià)沒有合理的依據(jù)，大部分蔬菜價(jià)格低于本區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格，可也有一些高于市場(chǎng)價(jià)格。而且每周提供菜品的數(shù)量也比較盲目，其調(diào)整的依據(jù)是上一周周末的銷售情況，由于間隔時(shí)間長，供給變化存在滯后性。

以上問題可以通過擴(kuò)大規(guī)模以及引進(jìn)或培訓(xùn)人才來彌補(bǔ)，可無論哪個(gè)方面都需要投入一定成本才能達(dá)到效果。現(xiàn)有的周末車載蔬菜市場(chǎng)是在享受政府補(bǔ)貼的情況下以低利潤維持著，如果增加運(yùn)營成本，或政府不能繼續(xù)支持，周末車載蔬菜是否能夠盈利是個(gè)未知情況，或者該模式將失去它的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。由此看來，周末車載蔬菜這種模式并不適合在石景山區(qū)長期運(yùn)營。蔬菜直銷的利潤相對(duì)來說較低，要取得較好效益還必須從規(guī)模化、多樣化上下功夫。那么我們?cè)賮砜催B鎖經(jīng)營模式。

2.蔬菜連鎖經(jīng)營的可行性分析

連鎖經(jīng)營通常是指一個(gè)企業(yè)的某種（類、品牌）商品的銷售模式或某種服務(wù)的提供模式4。連鎖經(jīng)營把獨(dú)立的、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面廣的大規(guī)模銷售體系。其下屬連鎖店分工明確、相互協(xié)助，形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力5。在很多行業(yè)，連鎖經(jīng)營模式的成功運(yùn)作為企業(yè)帶來了驚人的經(jīng)濟(jì)效益。例如我國的水果超市是在21世紀(jì)初開始出現(xiàn)的，近幾年以年均20%以上的速度迅猛增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，全國水果專賣超市超過10000家，單店年?duì)I業(yè)額360萬元以上規(guī)模的水果超市超過1000家，年零售額過100億元，占水果市場(chǎng)零售總額的5%左右。部分城市的成熟連鎖超市已占本地水果零售總額的60%以上，如杭州、沈陽等6。

水果超市的出現(xiàn)和繁榮發(fā)展有一定的必然性。首先，隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，規(guī)?；纳a(chǎn)成為必然趨勢(shì)，這將給農(nóng)產(chǎn)品銷售的產(chǎn)業(yè)鏈帶來顛覆性的革命。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的蔬果種植以農(nóng)民家庭為單位，種植面積小而且比較分散。只有依賴販運(yùn)商去組織收購，再拉到批發(fā)市場(chǎng)集散才能完成交易。因此，傳統(tǒng)的蔬果銷售是經(jīng)由“種植戶—販運(yùn)商—批發(fā)市場(chǎng)—果蔬攤販”這樣一個(gè)鏈條。但是，當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)后，種植基地與專業(yè)超市的對(duì)接就成為農(nóng)產(chǎn)品流通可以實(shí)現(xiàn)，并且最具效率的模式。

其次，在國家政策方面，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)，國家出臺(tái)了一系列對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持和優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)走規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的道路。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通，國家正在大力推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接。

最后，當(dāng)與產(chǎn)地對(duì)接實(shí)現(xiàn)后，蔬果的連鎖經(jīng)營在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，連鎖經(jīng)營模式有利于對(duì)同一資本下多家店鋪實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理調(diào)度各站點(diǎn)的人財(cái)物等資源信息。在采購方面，由于是規(guī)模采購，能夠獲得折扣、降低成本；在物流方面，由企業(yè)統(tǒng)一調(diào)度，提高了物流效率，降低物流成本；在銷售方面，由于企業(yè)是連鎖模式，市場(chǎng)輻射面廣，覆蓋規(guī)模大，具有規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與單個(gè)攤販相比，其規(guī)模大、形象好，易發(fā)揮品牌效應(yīng)，更易獲得消費(fèi)者的信任。與大型超市相比，連鎖店鋪的網(wǎng)點(diǎn)又多又密。店鋪開設(shè)在小區(qū)旁邊，利于消費(fèi)者就近購買，更能為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間。

目前，雖然蔬菜連鎖經(jīng)營還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但通過以上分析可知水果超市產(chǎn)生的條件蔬菜產(chǎn)品也完全具備。并且，蔬菜與水果在產(chǎn)品性質(zhì)上有許多相似之處，水果超市的成熟發(fā)展模式給蔬菜銷售提供了可借鑒的范本。

3.石景山區(qū)的現(xiàn)有條件分析

接下來我們從蔬菜需求、政策環(huán)境、地理環(huán)境與人才四方面來分析在石景山區(qū)進(jìn)行蔬菜連鎖銷售的現(xiàn)有條件。

根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于部分不達(dá)標(biāo)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)被拆除后未按“拆一建一”的原則建設(shè)新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，加之多年來絕大部分新建小區(qū)沒有配套的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，石景山區(qū)也面臨著一定的蔬菜供應(yīng)缺口。根據(jù)消費(fèi)者購買意愿調(diào)查，約有86%的居民更加愿意在居所附近購買蔬菜7。而蔬菜連鎖專賣店由于設(shè)在小區(qū)附近500m內(nèi)，可以彌補(bǔ)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)輻射不足，沖擊個(gè)體菜攤的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，為居民創(chuàng)造方便、快捷、安全的買菜環(huán)境，將受到居民的歡迎。顧客的支持為蔬菜連鎖店的成功提供了保障。

除了國家出臺(tái)的相關(guān)政策，在對(duì)區(qū)商委同志的訪談中，我們了解到伴隨著石景山區(qū)CRD首都休閑娛樂中心區(qū)的規(guī)劃建設(shè)和老舊城區(qū)改造工作的不斷推進(jìn)，政府非常希望這樣新型蔬菜銷售模式的出現(xiàn)，并提供支持。這些國家和地方政策的支持，為石景山區(qū)開設(shè)蔬菜連鎖店提供了良好的政策環(huán)境。

在地理環(huán)境方面，石景山區(qū)坐落在西五環(huán)附近，石景山路、蓮石路、阜石路與西五環(huán)、西六環(huán)構(gòu)成了四通八達(dá)的道路網(wǎng)，方便近郊農(nóng)業(yè)基地或合作社對(duì)蔬菜的運(yùn)輸，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)節(jié)約運(yùn)輸上的成本支出。

在人才方面，北京市具有人才聚集的特點(diǎn)，那么聘請(qǐng)與培訓(xùn)專業(yè)管理人才就有更多更廣的選擇性，更容易找到適合我們的連鎖店管理人才。石景山區(qū)作為北京的中心城區(qū)之一，利用好北京市的人才優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，從形象、服務(wù)態(tài)度上抓住消費(fèi)者的心理，更能取得好的銷售成果。

本研究為北京大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃支持項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)1215。

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作者簡介：

農(nóng)貿(mào)營銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè) 共享經(jīng)濟(jì) 分享經(jīng)濟(jì)

一、共享經(jīng)濟(jì)模式及其特點(diǎn)

共享經(jīng)濟(jì)這個(gè)術(shù)語最早由美國得克薩斯州立大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬科斯?費(fèi)爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊?斯潘思（Joe L. Spaeth）于1978年發(fā)表的論文（Community Structure and Collaborative Consumption ： A Routine Activity Approach）中提出。2010年初，英國學(xué)者雷切爾?布茨曼出版專著《我的就是你的：“合作式”消費(fèi)的興起》指出共享經(jīng)濟(jì)將給人們的消費(fèi)模式帶來革命性影響。共享經(jīng)濟(jì)模式的主要特點(diǎn)是在陌生的個(gè)體之間通過第三方信息技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行信息或物品的分享和交換（易），因此共享經(jīng)濟(jì)亦被稱為分享經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的弱點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)分配不均， 造成大量資源浪費(fèi)和商品“過剩”， 導(dǎo)致消費(fèi)需求“不足”，從而阻斷產(chǎn)銷鏈。而共享經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的有效分配， 實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值的最大化利用， 同時(shí)形成新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。

共享經(jīng)濟(jì)模式的幾個(gè)要素是：第一，有閑置或過剩的資源，資源閑置或過剩是一切共享經(jīng)濟(jì)的根基，如果沒有這個(gè)先決條件，其他都是無效的；第二，搭建共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)把不同物理位置的資源集中展示出來；第三，按需分配資源的方法，即如何到尋找需要這些資源的人并按他們的需要分配到其手里；第四，共享者獲得相關(guān)回報(bào)，這種回報(bào)以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為主，并伴隨有人脈等非金錢的資源回報(bào)。

二、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)存在的問題

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)比較頻繁且棘手的問題是農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)卻滯銷，一邊是農(nóng)民守著大量農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)難銷，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價(jià)果蔬。農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次上演。農(nóng)產(chǎn)品滯銷只是一個(gè)表象，這個(gè)現(xiàn)象的背后，反映出農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的諸多問題：

（一）產(chǎn)銷信息脫節(jié)

由于農(nóng)民獲取市場(chǎng)信息的通道閉塞，市場(chǎng)行情預(yù)判能力不高，農(nóng)民在進(jìn)行生產(chǎn)抉擇時(shí)難免存在投機(jī)心理，容易受當(dāng)前價(jià)格引導(dǎo)進(jìn)行盲目種植或生產(chǎn)，造成供需脫節(jié)，供大于求。而同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)情況不明，對(duì)市場(chǎng)上價(jià)格高企的農(nóng)產(chǎn)品望而卻步，導(dǎo)致本來可以挖掘的潛在消費(fèi)需求也因此喪失。

（二）經(jīng)營方式落后

當(dāng)前，我國農(nóng)村的生產(chǎn)方式以分散式經(jīng)營為主，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)根源深厚，難以形成規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度很低，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值挖掘僅限于初級(jí)生產(chǎn)程度，深加工、附加值挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后只能聽天由命、銷售困難。

（三）銷售渠道單一

多數(shù)農(nóng)戶都是處于自產(chǎn)自銷模式，農(nóng)產(chǎn)品銷售僅僅靠周邊地區(qū)消化，更多的是靠每天把農(nóng)產(chǎn)品拉到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者等待中間商來收購后到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中輻射范圍小，渠道對(duì)接過程中難免遇到信息失真現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

（四）物流成本偏高

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別在其存儲(chǔ)期上，農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)別容易變質(zhì)，這種脆弱性對(duì)物流環(huán)節(jié)的時(shí)效性要求極高；而農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，物流規(guī)劃不合理，流通環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致迂回運(yùn)輸，長距離運(yùn)輸，使得產(chǎn)品腐爛變質(zhì)塊，物流費(fèi)用高，最終導(dǎo)致銷售價(jià)格高。

三、農(nóng)產(chǎn)品利用共享經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展策略

（一）完善基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品供銷平臺(tái)

電子商務(wù)模式作為一種產(chǎn)銷模式的創(chuàng)新，已被各個(gè)行業(yè)廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)也在逐漸增加。電子商務(wù)平臺(tái)提供了實(shí)時(shí)的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷信息的互通，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，成為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的新途徑。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)覆蓋比較分散，農(nóng)產(chǎn)品信息整合不夠全面，不同的運(yùn)營模式導(dǎo)致交易方式差異大，容易造成信息混亂錯(cuò)位，同時(shí)支付的安全性和便捷性也影響農(nóng)產(chǎn)品的正常交易，因此，農(nóng)產(chǎn)品供銷平臺(tái)需要進(jìn)一步完善，定位不同的電子商務(wù)平臺(tái)需要針對(duì)性的收集行業(yè)、市場(chǎng)及產(chǎn)品資訊，做好數(shù)據(jù)的調(diào)查和分析，優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)，完善平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，保證平臺(tái)的穩(wěn)定性，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營提供依據(jù)和平臺(tái)基礎(chǔ)。

（二）建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資源共享機(jī)制

共享經(jīng)濟(jì)模式最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了各類資源的共享，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)，可共享的資源如下表：

建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資源共享的機(jī)制，就是按需分配資源的方法，將產(chǎn)品及資源供應(yīng)、市場(chǎng)需求在第三方平臺(tái)展示，實(shí)現(xiàn)供需的共享。例如A企業(yè)具備生產(chǎn)食用油的優(yōu)質(zhì)原料，卻不具備生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可，而B企業(yè)正好具備這樣的資源條件且有生產(chǎn)時(shí)間的空余，那么彼此均可在第三方信息平臺(tái)上相關(guān)需求和供應(yīng)信息，使得A企業(yè)能順利的找到B企業(yè)，實(shí)現(xiàn)原料的有效利用，順利生產(chǎn)，而B企業(yè)也能獲得相關(guān)回報(bào)。這種共享方式使得產(chǎn)業(yè)鏈上不同的經(jīng)營主體能彼此互通及互惠共利，尋找到適合自身發(fā)展的產(chǎn)品及市場(chǎng)，形成互為供應(yīng)商，互為經(jīng)銷商，互為服務(wù)商等協(xié)同合作模式。企業(yè)間通過共享經(jīng)濟(jì)的模式，把資源做充分，把“蛋糕”做大。

（三）引導(dǎo)和主張市場(chǎng)進(jìn)行分享型消費(fèi)

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，信用危機(jī)頻頻出現(xiàn)，尤其在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，食品安全問題頻出，消費(fèi)者對(duì)目前的食品類商業(yè)組織及食品產(chǎn)品信任度越來越低，而分享型的消費(fèi)理念正好解決了這個(gè)問題，分享型消費(fèi)信息的發(fā)出往往是消費(fèi)者信任的個(gè)體和組織，當(dāng)分享的信息產(chǎn)生了消費(fèi)者共鳴時(shí)，基于信任的消費(fèi)行為自然發(fā)生。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的今天，大商圈開始變小分散進(jìn)入各社區(qū)和圈層，消費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)大面積的碎片化，基于“分享型”的消費(fèi)心態(tài)日益凸顯，以消費(fèi)者分享為驅(qū)動(dòng)力的新型營銷策略異軍突起。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)抓住這種機(jī)遇和條件，貫徹分享型消費(fèi)的理念，引導(dǎo)和主張現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行分享型消費(fèi)。這意味農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，建設(shè)與產(chǎn)品相關(guān)的有價(jià)值的內(nèi)容和資訊，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過不同的渠道分享產(chǎn)品及內(nèi)容，并給予一定的分享回報(bào)，將營銷的本質(zhì)回歸于人。在社會(huì)化媒體營銷大趨勢(shì)下，誰抓住了消費(fèi)者，誰就能在這場(chǎng)全新的營銷革命中贏得未來。

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農(nóng)貿(mào)營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵字：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；農(nóng)戶；農(nóng)業(yè)企業(yè)

近年來，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故層出不窮，從農(nóng)田到餐桌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上都不同程度地存在許多問題。其中，大多來自于食品供應(yīng)鏈的前端--農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)（鐘真，孔祥智，2012）。由于農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)是保證食品安全的基礎(chǔ)（錢原鉻，趙春江，2011），沒有供應(yīng)鏈前端的保障，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全也無從談起。保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全必須從生產(chǎn)者源頭進(jìn)行控制，一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了農(nóng)藥殘留超標(biāo)等安全問題，就會(huì)一直延續(xù)到餐桌，進(jìn)而影響消費(fèi)者的生命安全（周峰，徐翔，2007）。基于此，本文通過對(duì)2000-2013年國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，試圖從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)）角度，歸納和梳理農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的產(chǎn)生因素，以期探尋未來相關(guān)研究的方向和重點(diǎn)。

文獻(xiàn)搜集結(jié)果

為了全面了解我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全情況，筆者以相似概念“食品安全”替代了“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”進(jìn)行搜索（錢永忠，王芳進(jìn)，2005），以中國知網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫為入口，檢索了“中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”、“中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”、“中國優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫”、“中國重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫”、“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”，發(fā)現(xiàn)以“食品安全”為“主題”，從1915年到2013年間的文獻(xiàn)共有84580篇。根據(jù)這幾個(gè)數(shù)據(jù)庫的“主題”搜索結(jié)果，對(duì)2000年1月至2013年12月的文獻(xiàn)數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖1.1所示：

圖1.1 CNKI數(shù)據(jù)庫中以“食品安全”為“主題”的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國知網(wǎng)

可以看到，在2007年之后文獻(xiàn)數(shù)量有一個(gè)較大幅的增長，數(shù)據(jù)上從2000年到2007年平均6262篇上漲到2008年的12417篇，這也與2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件引起的全社會(huì)對(duì)食品安全的關(guān)注有關(guān)。2008年之后則較為平穩(wěn)的增長，數(shù)量上并沒有大幅度的波動(dòng)。

由于本文旨在探討供應(yīng)鏈生產(chǎn)者（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)）的生產(chǎn)情況及其責(zé)任，在文獻(xiàn)檢索上以“2012-2013南大核心期刊目錄”（經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)類）為參考標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)以“農(nóng)戶”、“農(nóng)業(yè)企業(yè)”分別為“主題”、“關(guān)鍵詞”進(jìn)行搜索，結(jié)果多來自中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、中國農(nóng)村觀察、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題、管理世界等國內(nèi)核心期刊。

檢索后發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入21世紀(jì)以來關(guān)于農(nóng)戶以及農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的研究數(shù)量比較多，如圖1.2所示：以“主題”為“農(nóng)戶”的搜索為例，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于該類問題的文獻(xiàn)呈現(xiàn)出連年遞增的情況。2008年為2063篇，2009年為2257篇，2010年為2367篇，2011年為2063篇，2012年為2936篇，2013年為2865篇，但是2000年到2007年8年間平均文獻(xiàn)數(shù)量也僅僅為585篇，也可以看出關(guān)于食品安全的話題在這個(gè)階段仍然沒有引起普遍的聚焦；同樣，關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)的研究，文獻(xiàn)數(shù)量從2008年到2012年呈現(xiàn)連年上漲的趨勢(shì)。與之相比，關(guān)鍵詞檢索的數(shù)量少于主題的檢索，但是在基數(shù)上也處于較高的水平。因此，縱觀當(dāng)前國內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的研究多集中在農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)上，本文也從這兩者出發(fā)，探究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的影響因素以及未來的發(fā)展方向。

關(guān)于農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的文獻(xiàn)主要集中在研究農(nóng)戶自身的缺陷，包括粗放型生產(chǎn)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，以及缺乏統(tǒng)一有效管理等（尚超，2011）。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題與農(nóng)戶數(shù)量過多導(dǎo)致難以控制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系存在缺陷有關(guān)，但是農(nóng)戶的質(zhì)量安全認(rèn)知程度低、技術(shù)文化水平不高則往往是導(dǎo)致質(zhì)量安全問題的直接原因。具體而言專業(yè)化生產(chǎn)程度不足，缺乏有效的規(guī)模以及缺乏補(bǔ)貼和培訓(xùn)是導(dǎo)致農(nóng)戶安全行為得不到保證的原因。

（一）農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)

我國當(dāng)前的農(nóng)戶生產(chǎn)主要集中于粗放型生產(chǎn)（譚天明，2011），規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)行為較為落后。因此，有必要通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式的創(chuàng)新，來提高農(nóng)業(yè)的分工和專業(yè)化水平，提高農(nóng)民的組織化程度（羅元青，王家能，2008）。由于傳統(tǒng)農(nóng)村集體組織在動(dòng)員、形成專業(yè)化生產(chǎn)方面有積極的作用（高春鳳，朱啟臻，2007），但在專業(yè)化生產(chǎn)條件下，傳統(tǒng)集體組織很難適應(yīng)市場(chǎng)要求，這是專業(yè)化生產(chǎn)條件下的農(nóng)民比非專業(yè)化條件下農(nóng)民合作意愿強(qiáng)烈的原因所在。因此，為了提高農(nóng)民的專業(yè)生產(chǎn)能力，鞏固農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐中，政府應(yīng)該探索，創(chuàng)新多種組織形式，如合作經(jīng)濟(jì)（中介組織）帶動(dòng)型、專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)型、主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型等（羅元青，王家能，2008）。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)的分工理論只注意了分工和專業(yè)化在提高經(jīng)濟(jì)效率方面的作用，但是卻忽略了專業(yè)化生產(chǎn)由于資產(chǎn)專用性的增強(qiáng)而帶來的交易費(fèi)用的增加（羅必良，劉成香，2008）。因此，進(jìn)行農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)也應(yīng)該選擇縱向一體化的經(jīng)營形式以減少專業(yè)化生產(chǎn)要求的高資產(chǎn)專用性帶來的交易費(fèi)用，允許和鼓勵(lì)農(nóng)戶建立合作經(jīng)濟(jì)組織，從而使得分散農(nóng)戶更能獲取有用的信息從而節(jié)約信息費(fèi)用，減少信息的不對(duì)稱。

（二）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模

不同種植規(guī)模農(nóng)戶是否存在效率差異，曾是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的問題。生產(chǎn)規(guī)模的差異所造成的效率的差別也會(huì)對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)行為帶來不同程度的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，以小農(nóng)生產(chǎn)為基礎(chǔ)的小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)立的非效率經(jīng)濟(jì)。一種有影響的觀點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)農(nóng)民收益和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)角度，主張應(yīng)提高土地生產(chǎn)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品商品率，擴(kuò)大土地的經(jīng)營規(guī)模，實(shí)行農(nóng)地規(guī)模經(jīng)營（任榮華，2007）。但是這種單純擴(kuò)大規(guī)模的做法并不實(shí)際，其研究視角主要集中在農(nóng)戶是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，沒有關(guān)注農(nóng)戶經(jīng)營是否存在適度規(guī)模問題（劉鳳芹，2003）。對(duì)于適度規(guī)模的控制也不僅僅是縮減農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模，陳潔和蘇永玲（2008）通過對(duì)“禁牧”這一縮減農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的行為進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的總收入經(jīng)歷了由降到升的過程，而且禁牧舍飼對(duì)農(nóng)戶種植、養(yǎng)殖產(chǎn)生了影響；同時(shí)，項(xiàng)目區(qū)內(nèi)農(nóng)戶的生產(chǎn)成本逐年增加，純收入有所下降（李新，2006）。成本的提高也在一定程度上迫使農(nóng)戶采取機(jī)會(huì)主義行為，使用不合格的原料進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的初生產(chǎn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全也不利。

（三）其他因素

農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼會(huì)對(duì)農(nóng)戶的安全生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響。近年來，我國政府不斷改革農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼方式，加大農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼力度，在全國范圍內(nèi)實(shí)施糧食直接補(bǔ)貼的同時(shí)，在糧食主產(chǎn)省區(qū)大力實(shí)施良種補(bǔ)貼項(xiàng)目。良種補(bǔ)貼在一定程度上提高了農(nóng)民種糧積極性，提高了政府農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼效率（王秀東，王永春，2007），對(duì)農(nóng)戶的安全生產(chǎn)有著積極的影響；此外，道德風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)對(duì)農(nóng)戶的生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，有機(jī)食品生產(chǎn)農(nóng)戶道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的比例高達(dá)9.03%（張利國，2008），有必要加強(qiáng)監(jiān)督管理，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)來減少這種情況的發(fā)生。同時(shí)，生產(chǎn)的模式，如農(nóng)戶與企業(yè)的合同也會(huì)作用于農(nóng)戶的生產(chǎn)行為。公司也可以通過與合作社簽訂訂單，利用合作社內(nèi)部成員之間的互相監(jiān)督和自我約束，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量和訂單的履行（郭紅東，蔣文華，2007）。

關(guān)于農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究

除了農(nóng)戶之外，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中另一個(gè)重要的利益主體是農(nóng)業(yè)企業(yè)。雖然當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)戶粗放型生產(chǎn)以及缺乏必要的知識(shí)和指導(dǎo)直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品安全問題（譚天明，2011），但是在“公司+農(nóng)戶”鏈條中，農(nóng)業(yè)企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧膊蝗莺鲆?。以廣東省為例，2011年廣東省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)2403家，帶動(dòng)農(nóng)戶達(dá)403萬戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值1640.4億元，占全省實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2042.2億元的80.3%。農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求對(duì)農(nóng)戶起到重要的影響，如果企業(yè)沒能履行好帶動(dòng)農(nóng)戶的責(zé)任以及執(zhí)行自身的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行為，難以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求，忽視社會(huì)責(zé)任也導(dǎo)致了自身以及連接農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品安全問題。農(nóng)業(yè)企業(yè)的特殊之處在于生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品直接關(guān)系公眾的身體健康和生命安全（姜海洋，2011），并受多種因素影響（汪鳳桂，歐曉明，2013），但是眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)的表現(xiàn)確差強(qiáng)人意。具體來說，生產(chǎn)商沒有履行好自身的社會(huì)責(zé)任受到自身和外部的約束：

（一）自身因素

農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有履行好自身社會(huì)責(zé)任應(yīng)該歸咎于自身的運(yùn)營模式，即追求利潤的最大化、責(zé)任意識(shí)薄弱、信息披露不足。首先，有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生與生產(chǎn)商自身營銷渠道模式相關(guān)（王曉鳳，張文勝，2012）。以乳制品為例，我國乳制品銷售渠道分為完全縱向一體化模式和契約一體化模式。由于乳品的兩種營銷模式都難以真正掌握和覆蓋廣大農(nóng)村地區(qū)，這使得小企業(yè)和小生產(chǎn)作坊占據(jù)著農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)大型企業(yè)擁有較完善的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，小生產(chǎn)作坊和小企業(yè)由于各種原因，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

其次，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，維持生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的責(zé)任兼具長期的有利性和短期的不利性。長期來看，承擔(dān)食品安全責(zé)任有助于企業(yè)形成良好的信譽(yù)，有助于建立消費(fèi)者信任，而且通過加大對(duì)原材料的控制和質(zhì)量控制技術(shù)的投入對(duì)提高企業(yè)收益有顯著影響（郭宇，龐文添等，2013）。而短期來看，這種責(zé)任往往會(huì)與企業(yè)的盈利發(fā)生直接沖突。出于利益最大化，企業(yè)在短期內(nèi)可能不用履行自身提供質(zhì)量安全產(chǎn)品的責(zé)任（趙翠萍，2012）。這也是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)企業(yè)可能沒有履行社會(huì)責(zé)任的一個(gè)自身因素。

最后，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于信息披露的不足也是不履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，這里的信息包括了產(chǎn)品安全信息和社會(huì)責(zé)任信息。古川和安玉發(fā)（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商要獲得消費(fèi)者信任并實(shí)現(xiàn)與低質(zhì)量生產(chǎn)商完全分離，必須披露更多的質(zhì)量安全信息，同時(shí)高質(zhì)量生產(chǎn)商披露信息對(duì)其更加有利。而在社會(huì)責(zé)任信息方面，由于人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)需要了解農(nóng)業(yè)企業(yè)是否具有履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，而農(nóng)業(yè)企業(yè)自身很少或者沒有進(jìn)行社會(huì)責(zé)任信息的披露（朱晉偉，李冰欣，2012），這也造成了消費(fèi)者誤買等現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的發(fā)生。

（二）外部因素

除了農(nóng)業(yè)企業(yè)自身存在的因素使其沒有履行好社會(huì)責(zé)任之外，外界也難以提供有效的監(jiān)督和管制。具體體現(xiàn)在社會(huì)評(píng)判機(jī)制、市場(chǎng)引導(dǎo)機(jī)制、政府干預(yù)機(jī)制和公眾治理機(jī)制的不得當(dāng)（賀立龍，朱方明，2012）。這也關(guān)乎生產(chǎn)要素或權(quán)利的歸屬界定不清，資源配置方式不合理，生產(chǎn)要素或權(quán)利得不到最優(yōu)化的動(dòng)態(tài)調(diào)整，以及激勵(lì)與懲戒失衡。

是否應(yīng)該建立積極干預(yù)企業(yè)市場(chǎng)行為的外部機(jī)構(gòu)規(guī)制，長期以來，對(duì)這一議題都存在著爭(zhēng)論。雖然傳統(tǒng)規(guī)制理論認(rèn)為，政府可以通過各種措施、立法以及行政控制，較好地解決企業(yè)沒有履行社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)失靈問題，但是外部監(jiān)督并不是每時(shí)每刻都是行之有效的。

目前，學(xué)術(shù)界研究外部因素對(duì)于企業(yè)監(jiān)督的主要關(guān)注點(diǎn)是外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)與企業(yè)市場(chǎng)行為方面，諸如妨礙市場(chǎng)效率的壟斷、合謀、信息壁壘等行為的規(guī)制，而對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的規(guī)制并沒有太多的研究（李志強(qiáng)，鄭琴琴，2012）。但是，有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為外部監(jiān)督并不能使得企業(yè)很好地履行社會(huì)責(zé)任。孫習(xí)明等（2012）在基于“中國到澳大利亞”供應(yīng)鏈的研究上，發(fā)現(xiàn)國家的管制能夠比廠商自身提供更大的約束作用，但是從近幾年發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件上看，國家的管制卻不盡人意。從企業(yè)集群作為研究對(duì)象看，更需要充分考慮組織和群體所在的外界環(huán)境，特別是企業(yè)與企業(yè)之間形成的交易網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)家與企業(yè)家之間形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（董進(jìn)才，黃瑋，2012）。周英豪（2009）認(rèn)為我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，諸如畜產(chǎn)品質(zhì)量安全管理側(cè)重于生產(chǎn)后的控制，很少注意到生產(chǎn)中預(yù)防控制的重要性，體現(xiàn)在畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系方面就是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、檢測(cè)方法的標(biāo)準(zhǔn)很多，而關(guān)于加工技術(shù)規(guī)程、衛(wèi)生規(guī)范以及生產(chǎn)中認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)很不夠。外部約束的不足同時(shí)體現(xiàn)在懲戒、打擊力度不夠嚴(yán)上。陶菁和顧慶良（2009）提出企業(yè)作為自利的經(jīng)濟(jì)人，其社會(huì)責(zé)任的形成并不是自發(fā)生成的。不能指望自發(fā)演進(jìn)過程提供解決社會(huì)群體面臨的所有協(xié)調(diào)以及沖突問題的方案，實(shí)際上它也沒有提供什么方案。要確保企業(yè)社會(huì)責(zé)任演化的內(nèi)在規(guī)則得到遵守，就需要外在的強(qiáng)制制度予以激發(fā)，政府作為供給外在制度的組織，具有其先天的優(yōu)勢(shì)。因此，從一定程度上來說，加大監(jiān)管、增強(qiáng)外部約束，完善監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是激勵(lì)生產(chǎn)商履行社會(huì)責(zé)任的重要舉措（文曉巍，劉妙玲，2012）。

研究結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的文獻(xiàn)研究為我們更加系統(tǒng)的理解如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的控制提供了重要的基礎(chǔ)，通過對(duì)已有文獻(xiàn)的綜述，我們更加深入地認(rèn)識(shí)了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在的原因，并得出了以下結(jié)論：

1.多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)戶沒有履行自身責(zé)任體現(xiàn)在為了追求利益而沒有注重原材料的質(zhì)量，但是對(duì)于我國來說，這與農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)水平低，規(guī)模不大，監(jiān)管不足等原因有關(guān)；

2.對(duì)于企業(yè)來說，為了減少成本而生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，最終可能會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，使不合格農(nóng)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來危害。這存在著自身與外部原因：自身原因是追求利潤最大化、責(zé)任意識(shí)薄弱、信息披露不足；外部因素主要是監(jiān)管不力等問題。

（二）未來展望

盡管學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的研究做了大量的工作，并且取得了一系列的突破，但是，仍有一些問題值得后來研究人員的關(guān)注和思考：

1.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的解決過多地集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和政府監(jiān)管上，對(duì)消費(fèi)者的安全認(rèn)知，購買意愿和行為因素等研究較少，深度不足。而且對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的研究多集中在超市，代表性有限。因此，未來的研究也應(yīng)該多涉及代表性更大的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。

2.從利益相關(guān)者出發(fā)，對(duì)于建立整個(gè)供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的研究卻比較少，呈現(xiàn)出“個(gè)別防范措施較多，整體預(yù)警研究較少”的問題，這也難以串聯(lián)供應(yīng)鏈中的各個(gè)利益相關(guān)者，一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，對(duì)于之后利益相關(guān)者的安全也帶來相應(yīng)的挑戰(zhàn)。后續(xù)的研究中，如何重新認(rèn)識(shí)這些主體的本質(zhì)及其在農(nóng)產(chǎn)品安全控制中所發(fā)揮的作用將是一個(gè)必要的工作。

農(nóng)貿(mào)營銷論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞]供應(yīng)鏈；擴(kuò)展；食品安全；治理；理論框架

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.267

1 引 言

人類健康的一個(gè)重要威脅是來自食源性疾病，與之相伴隨的就是目前引起人們普遍關(guān)注的食品安全問題，這已經(jīng)成為食品行業(yè)面臨的最為重要的問題之一。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全過程都涉及食品安全問題，供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)食品安全狀況產(chǎn)生重大的影響，因此，食品安全治理也是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全鏈條治理，涉及供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢赞r(nóng)產(chǎn)品為經(jīng)營對(duì)象，通過控制信息流、物流、資金流來協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)商、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費(fèi)者等利益主體之間不同的利益需求，完成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)、采購、收購運(yùn)輸和分銷的一系列過程（蔣侃，2006）[1]。本文擬把傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈向前和向后進(jìn)一步拓展到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前階段和食品的消費(fèi)后階段，并且基于拓展后的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來構(gòu)建食品安全治理的理論框架。

2 食品安全治理的一般框架

2.1 市場(chǎng)治理

通過市場(chǎng)主體之間的市場(chǎng)交易行為來達(dá)到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)食品安全治理的目的是食品安全市場(chǎng)治理的主要內(nèi)容。Van Tilbnrg and Moll（1998）[2]研究發(fā)現(xiàn)，在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，契約關(guān)系對(duì)于提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)和降低風(fēng)險(xiǎn)能提供可供選擇的辦法。

由于食品安全治理問題的復(fù)雜性和特殊性，除了需要政府設(shè)置強(qiáng)制性的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制之外，有效的企業(yè)治理機(jī)制也是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的長效機(jī)制之一，也就是所謂的垂直一體化策略（威廉姆森，2002）[3]。因此，食品安全市場(chǎng)治理的主要手段通常包括安全生產(chǎn)合同、農(nóng)超對(duì)接、垂直一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。國內(nèi)學(xué)者在這方面已經(jīng)有很多的研究成果，比如，汪普慶、周德翼、呂志軒（2009）[4]研究認(rèn)為，食品供應(yīng)鏈中緊密的垂直協(xié)作是保障食品安全的重要組織形式。基于食品的私人物品屬性，市場(chǎng)交易的良性互動(dòng)和制約是治理食品安全問題首先采取的手段。

2.2 政府治理

2001年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的喬治?阿克爾羅夫提出了市場(chǎng)交易中的信息不對(duì)稱問題，并發(fā)表了關(guān)于“檸檬市場(chǎng)”的論文。由于信息不對(duì)稱的情況存在于市場(chǎng)交易中，買方會(huì)因?yàn)槿狈Ρ匾氖袌?chǎng)信息很可能會(huì)蒙受一定的損失。當(dāng)“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，賣方就會(huì)比買方擁有更多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，這種情況下，低質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)不斷地驅(qū)逐高質(zhì)量的產(chǎn)品（Robert S.Pindyck，Daniel L.Rnbinfeld，2000）。[5]市場(chǎng)交易中，由于高質(zhì)量的產(chǎn)品信息不能很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，信息不對(duì)稱的情況就會(huì)出現(xiàn)，從而導(dǎo)致了“檸檬市場(chǎng)”，買方最終的結(jié)果就是很難區(qū)別與產(chǎn)品有關(guān)的質(zhì)量信息，從“理性”經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)來看，買方由于必要的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏，“逆向選擇”行為在購買過程中出現(xiàn)可能就是合理的，買方這時(shí)就有可能承擔(dān)購買到低質(zhì)量商品的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象的分析也同樣可以適用于食品產(chǎn)業(yè)和食品安全問題，由于食品生產(chǎn)者對(duì)于生產(chǎn)階段所施用的化肥、農(nóng)藥獸藥殘留、重金屬超標(biāo)等有關(guān)食品質(zhì)量安全方面所磧械男畔⒈認(rèn)費(fèi)者更多，在食品安全領(lǐng)域就形成了所謂的“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象。于是往往就出現(xiàn)了兩種情況：一種情況是高品質(zhì)、安全性高的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，由于較高的銷售價(jià)格很難被普通的消費(fèi)者認(rèn)可并接受；另一種情況是化肥、農(nóng)藥獸藥殘留、重金屬含量超標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，由于生產(chǎn)成本較低，可以以較低的銷售價(jià)格進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。由于消費(fèi)者在購買食物的時(shí)候通常是無法發(fā)現(xiàn)其安全損害，市場(chǎng)交易受到了信息不對(duì)稱和逆向選擇問題困擾，“看不見的手”這時(shí)就不一定能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象從而就出現(xiàn)了。當(dāng)出現(xiàn)由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈問題時(shí)，如果賣方能夠提供有效的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)保證，或者找出維持產(chǎn)品良好聲譽(yù)的其他辦法來，就能夠消除這種市場(chǎng)失靈。假如市場(chǎng)行為不能解決這種市場(chǎng)失靈，公共政策處理市場(chǎng)失靈的方法就是建立和設(shè)置強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)（Unnevehr，2003）[6]。這時(shí)就需要實(shí)行政府治理，由政府部門來制定相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)監(jiān)督體系、頒布食品安全方面的各種法律、推廣可追溯體系等手段。王秀清等（2002）[7]提出，應(yīng)從食品供應(yīng)鏈的整體出發(fā)成立一個(gè)涉及農(nóng)業(yè)和食品部門的全國統(tǒng)一機(jī)構(gòu)，最終促進(jìn)食品質(zhì)量信號(hào)的有效傳遞，確保食品安全。

2.3 第三方治理

中國改革開放近40年來，各類非政府組織（NGO）迅速發(fā)展，已經(jīng)成為政府和企業(yè)之外的第三方部門，在提供公共產(chǎn)品方面（例如教育、健康、環(huán)境等），雖然它不同于政府和企業(yè)，但是比政府和企業(yè)在某種程度上更有效率，這些民間組織雖然有時(shí)候也會(huì)掛靠或者歸屬于政府的某一部門，但是可以相對(duì)獨(dú)立和自治，呈現(xiàn)國家組織的公民社會(huì)模式。凡是市場(chǎng)失靈與政府失靈同時(shí)出現(xiàn)的領(lǐng)域，一般從理論上來講都是需要非政府組織來治理的。私人利益和政府利益都沒有得到很好體現(xiàn)的領(lǐng)域，就是市場(chǎng)失靈和政府失靈同時(shí)出現(xiàn)的領(lǐng)域，一般來說主要包括以下六個(gè)方面：環(huán)境保護(hù)、社區(qū)服務(wù)、權(quán)益保護(hù)、慈善救濟(jì)、扶貧發(fā)展和經(jīng)濟(jì)中介等。因此，在多中心治理中非政府組織扮演著越來越重要的角色：彌補(bǔ)“公正的遺憾”，克服政府失靈；靈活機(jī)動(dòng)，便于溝通；同時(shí)在提供公共物品中非政府組織還具有效率方面的優(yōu)勢(shì)。

處理食品安全問題時(shí)，在出現(xiàn)政府缺位的場(chǎng)合往往也會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的情況，比較典型的就是“契約失靈”現(xiàn)象，食品安全問題的解決已經(jīng)不能僅僅依靠單一的政府職能或市場(chǎng)職能了，非政府治理正在成為一項(xiàng)越來越重要的治理手段。王東輝、盧振輝（2008）[8]研究發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠政府來保證食品質(zhì)量安全是不夠的，通過第三方機(jī)構(gòu)實(shí)施認(rèn)證活動(dòng)，加強(qiáng)食品生產(chǎn)、加工、經(jīng)營過程的安全體系，已經(jīng)成為保障食品安全的重要手段。面對(duì)日益嚴(yán)峻的食品安全問題，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，無論是出現(xiàn)在生產(chǎn)階段的各種專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)，還是出現(xiàn)在營銷階段的合作營銷、共用品牌等非政府性組織，發(fā)揮的治理作用都越來越重要。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)行為主體的垂直協(xié)作形式所形成的協(xié)作式供應(yīng)鏈及其實(shí)踐是農(nóng)產(chǎn)品安全治理的重要內(nèi)容，應(yīng)該鼓勵(lì)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)中間環(huán)節(jié)相互之間的垂直協(xié)作程度，使之相互影響和約束，達(dá)到良性互動(dòng)，從而能夠使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全不會(huì)因?yàn)樵诠?yīng)鏈的中間各環(huán)節(jié)的加工流通有所弱化，使之得到比較可靠的保障，因此，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的食品安全治理是不可或缺的重要一環(huán)。

4.4 零售終端治理

超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的零售終端，也是消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的主要選擇渠道，其對(duì)垂直協(xié)作形式的選擇和質(zhì)量安全控制行為是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全治理的一個(gè)非常重要的內(nèi)容，主要的治理手段包括大型零售商創(chuàng)立自有品牌、建立生產(chǎn)基地及其生產(chǎn)安全控制行為，也包括通過采購合同來保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全等。

4.5 消費(fèi)者治理

消費(fèi)是整個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的目的，為消費(fèi)者提供符合質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品也是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的追求，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知行為及其選擇，是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全治理的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者處于中心的位置，應(yīng)該通過各種渠道向消費(fèi)者提供符合安全要求的農(nóng)產(chǎn)品和信息，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的指導(dǎo)，同時(shí)提供可靠的超市、專賣店等安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)渠道，使消費(fèi)者可以購買到放心的高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心目中，重建對(duì)中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，擴(kuò)大安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈消費(fèi)治理的應(yīng)有之義。

4.6 消費(fèi)后治理

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一般到消費(fèi)購買環(huán)節(jié)就結(jié)束了，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理來說，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品本身的屬性，其質(zhì)量安全都是在消費(fèi)后才能感知到，從而產(chǎn)生了屢被曝光的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，因此，有必要把傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈向后擴(kuò)展到消費(fèi)后階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)后階段進(jìn)行必要的治理，才能相對(duì)完整地應(yīng)對(duì)食品安全問題。

消費(fèi)后治理的主要途徑包括：一是對(duì)消費(fèi)感知信息的搜集，對(duì)可追溯質(zhì)量安全信息的反饋等；二是對(duì)消費(fèi)后產(chǎn)生的食品安全事件的處理和懲罰。這些階段需要發(fā)揮政府監(jiān)管部門、司法部門、媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的作用，使消費(fèi)者消費(fèi)放心，并通過對(duì)暴露的食品安全問題的曝光和懲處，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全治理起到必要的倒逼治理作用。

5 結(jié) 論

食品安全既是生產(chǎn)出來的，也是監(jiān)管出來的，同時(shí)也離不開相關(guān)利益主體和參與者的良性互動(dòng)。食品的安全質(zhì)量狀況與其所在的供應(yīng)鏈密不可分，受到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)及其相關(guān)利益主體行為的影響。本文在分析闡述食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的基礎(chǔ)上，介紹了食品安全治理的一般途徑和框架，并以擴(kuò)展的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及的相關(guān)行為主體作為依托，構(gòu)建了包括產(chǎn)前治理、生產(chǎn)者治理、供應(yīng)商的中間環(huán)節(jié)治理、零售終端治理、消費(fèi)者治理和消費(fèi)后治理等六個(gè)主要組成部分的食品安全治理的理論框架。

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