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一、互動(dòng)電視廣告及體驗(yàn)營銷相關(guān)概念

廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會(huì)催生新的廣告形式，互動(dòng)電視廣告就是在數(shù)字電視技術(shù)日益發(fā)展的背景之下逐步產(chǎn)生的。廣告從其字意上來說指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國市場(chǎng)協(xié)會(huì)指出廣告就是指通常以付費(fèi)的形式依托傳播媒體將產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)觀念等傳達(dá)該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動(dòng)電視廣告則更加關(guān)注廣告者與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，可見互動(dòng)廣告更加關(guān)注人與媒體之間的溝通，互動(dòng)廣告指的是依托即時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)理念、產(chǎn)品服務(wù)信息的傳播，可以根據(jù)受眾需求和受眾選擇來進(jìn)行廣告互動(dòng)宣傳。因此可以將互動(dòng)電視廣告定位為在以互動(dòng)電視為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，通過即時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息以及服務(wù)的推廣，受眾可以根據(jù)自己的需求和偏好選擇相應(yīng)的廣告信息內(nèi)容。體驗(yàn)營銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關(guān)聯(lián)等多個(gè)方面出發(fā)的，總的來說體驗(yàn)營銷是生產(chǎn)產(chǎn)品、廣告營銷傳播，最后到達(dá)受眾使用的整個(gè)過程，企業(yè)需要從目標(biāo)客戶群的角度出發(fā)進(jìn)行營銷管理，體驗(yàn)營銷需要在營銷過程中充分考慮受眾的感受和反應(yīng)等。體驗(yàn)營銷與互動(dòng)電視廣告之間存在著一定的聯(lián)系，互動(dòng)電視廣告是在營銷需求的背景之下產(chǎn)生的，是營銷的重要方法之一，在體驗(yàn)營銷中就需要一個(gè)相對(duì)應(yīng)、相匹配的廣告進(jìn)行營銷傳播，產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷也會(huì)得到相應(yīng)的提升，當(dāng)前電視在家庭消費(fèi)者占據(jù)非常大的比例，充分利用互動(dòng)電視營銷可以將廣告滲透家庭，加強(qiáng)對(duì)家庭消費(fèi)群體的營銷體驗(yàn)，由此可見，在體驗(yàn)營銷時(shí)代互動(dòng)電視廣告是非常重要的廣告?zhèn)鞑スぞ咂脚_(tái)。

二、互動(dòng)電視廣告策略實(shí)施現(xiàn)狀分析

互動(dòng)電視廣告在國際舞臺(tái)上已經(jīng)得到了非常迅速的發(fā)展，美國在2004年的時(shí)候互動(dòng)電視廣告的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了兩百億美元，其中廣告收入可達(dá)一百多億美元，商業(yè)收入達(dá)到了七十億美元，當(dāng)前的發(fā)展更是與日俱增，當(dāng)前，我國互動(dòng)電視還處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，還有諸多不完善的方面和問題存在，雖然一些電視廣告運(yùn)營商已經(jīng)在積極探索互動(dòng)電視廣告，但是發(fā)展較為緩慢，隨著我國數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)度不斷提升，數(shù)字互動(dòng)電視廣告的發(fā)展將有極大的發(fā)展前景?；?dòng)電視廣告也開始越來越關(guān)注內(nèi)容形式的創(chuàng)新性發(fā)展，注重給受眾帶來更多的創(chuàng)造性和趣味性的廣告內(nèi)容。但是當(dāng)前我國互動(dòng)電視廣告的發(fā)展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的印象一般。因?yàn)殚L期以來由于考慮到受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的審美疲勞，我國在進(jìn)行互動(dòng)電視宣傳的時(shí)候都會(huì)以“不播放廣告”為賣點(diǎn)，而多數(shù)的受眾對(duì)會(huì)選擇去購買“不播放廣告”的數(shù)字電視，導(dǎo)致互動(dòng)電視廣告的認(rèn)知與數(shù)字電視營銷價(jià)值背離。同時(shí)由于互動(dòng)電視廣告是在對(duì)受眾相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析的前提之下進(jìn)行針對(duì)性營銷，這種做法導(dǎo)致受眾認(rèn)為自己的隱私受到了侵犯，從而對(duì)互動(dòng)電視廣告存在不良的印象；二是互動(dòng)電視廣告內(nèi)容和形式方面缺乏創(chuàng)新性，當(dāng)前諸多的廣告商往往會(huì)通過嫻熟的技術(shù)和絢麗的畫面來表現(xiàn)廣告，但是卻沒有認(rèn)識(shí)到互動(dòng)電視廣告需要從內(nèi)容和形式上同步進(jìn)行創(chuàng)新，以此來實(shí)現(xiàn)與受眾的情感共鳴；三是廣告主對(duì)互動(dòng)電視廣告的認(rèn)知不夠，互動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)的電視廣告不一樣，他往往是通過一種隱藏的方式實(shí)現(xiàn)營銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導(dǎo)致互動(dòng)電視廣告的營銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔(dān)憂的，同時(shí)互動(dòng)電視廣告的收費(fèi)也是廣告主極為質(zhì)疑的，在互動(dòng)電視廣告收費(fèi)方面缺乏一個(gè)權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)致當(dāng)前諸多廣告主不會(huì)輕易選擇互動(dòng)電視廣告進(jìn)行營銷傳播。

三、體驗(yàn)營銷中互動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/p>

①拉入式互動(dòng)電視廣告營銷模式?；?dòng)電視廣告的最大優(yōu)點(diǎn)在于可以互動(dòng)。互動(dòng)，一方面，可以凸顯人的主動(dòng)性、積極性；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)充分發(fā)揮溝通雙方的主動(dòng)性、積極性，在傳統(tǒng)的電視廣告中受眾是被動(dòng)地接受電視廣告，傳統(tǒng)的電視廣告往往是以30秒左右的時(shí)間穿插在節(jié)目中，電視媒體將電視廣告進(jìn)行綁定，強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告，從廣告主和受眾來看，廣告主的廣告?zhèn)鬟f行為往往都是單向的，廣告主需要通過第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對(duì)受眾的反饋具有一定延時(shí)性。但是數(shù)字互動(dòng)電視廣告卻通過數(shù)字化技術(shù)給予受眾一定的主動(dòng)權(quán)，可以從廣告內(nèi)容和時(shí)間上讓受眾進(jìn)行自我選擇，互動(dòng)電視廣告可以通過廣告的創(chuàng)新性引導(dǎo)受眾進(jìn)入廣告，有的甚至可以實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾之間的直接互動(dòng)對(duì)接。也就是說互動(dòng)電視廣告實(shí)現(xiàn)了人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)電視廣告對(duì)受眾的拉入式體驗(yàn)，進(jìn)一步拉近了受眾與廣告主、廣告產(chǎn)品之間的距離。

②融合式互動(dòng)電視廣告營銷模式。數(shù)字電視技術(shù)是傳播技術(shù)的最佳融合，傳播技術(shù)的多元融合使得互動(dòng)電視廣告可以充分利用報(bào)刊、廣播、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等方面綜合資源，體驗(yàn)式營銷中的互動(dòng)電視廣告可以通過數(shù)字電視廣告平臺(tái)整合各類媒體資源。互動(dòng)電視廣告在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)廣告有一定相似性，傳統(tǒng)的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對(duì)受眾需求偏好進(jìn)行了解，并在此基礎(chǔ)之上制定有效的營銷計(jì)劃，由于互動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的完善和互動(dòng)性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準(zhǔn)定位客群、制定營銷策略。互動(dòng)電視廣告的融合性使得其可以針對(duì)精準(zhǔn)客戶制定符合需求的廣告營銷策略，以整合資源和與受眾互動(dòng)的方式構(gòu)建受眾行為偏好數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫將受眾進(jìn)一步細(xì)化，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)?；?dòng)電視廣告與消費(fèi)平臺(tái)之間的融合可以實(shí)現(xiàn)廣告與受眾的無縫對(duì)接，互動(dòng)電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購買互動(dòng)電視廣告中的產(chǎn)品，互動(dòng)電視廣告從一定程度上來說不僅僅是一個(gè)廣告?zhèn)鞑I銷平臺(tái)，更是受眾購買消費(fèi)的便捷平臺(tái)，互動(dòng)電視廣告通過即時(shí)交易縮短了受眾購買決定的思考時(shí)間，從而有效減少了潛在消費(fèi)者的流失。與此同時(shí)，體驗(yàn)營銷中的互動(dòng)電視廣告平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對(duì)稱問題，加強(qiáng)受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的信任。

四、體驗(yàn)營銷中互動(dòng)電視廣告策略實(shí)施建議

①從宏觀視角為互動(dòng)電視廣告營銷搭建后備支撐。首先，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的互動(dòng)電視廣告營銷人才隊(duì)伍，阻礙互動(dòng)電視廣告營銷的重要問題在于互動(dòng)電視廣告營銷專業(yè)人才的缺乏，如何引導(dǎo)受眾進(jìn)入互動(dòng)電視廣告中并提升營銷效果，需要依靠專業(yè)的互動(dòng)電視廣告營銷人才隊(duì)伍。當(dāng)前多數(shù)的受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉(zhuǎn)變受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的負(fù)面情緒，推進(jìn)互動(dòng)電視廣告的繁榮發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，這就對(duì)互動(dòng)電視廣告營銷隊(duì)伍提出了較高的要求，互動(dòng)電視廣告營銷工作人員需要豐富知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新互動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ?，并能夠?qū)κ鼙娦枨筮M(jìn)行詳細(xì)分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告互動(dòng)與體驗(yàn)營銷的完美結(jié)合。其次，加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)電視廣告的監(jiān)管力度，保證互動(dòng)電視廣告內(nèi)容信息真實(shí)可靠。多年來我國電視廣告出現(xiàn)諸多的問題廣告，導(dǎo)致受眾對(duì)電視廣告抱有質(zhì)疑的態(tài)度，因此在體驗(yàn)營銷中的互動(dòng)電視廣告應(yīng)該充分關(guān)注廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性，讓受眾可以通過互動(dòng)電視廣告真正體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)性和可信性，達(dá)到互動(dòng)電視廣告營銷最佳效果。最后，應(yīng)該強(qiáng)化互動(dòng)電視廣告過程中客戶關(guān)系資源整合管理，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)電視廣告體驗(yàn)營銷效果最優(yōu)。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷是體驗(yàn)營銷的重要關(guān)注點(diǎn)，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費(fèi)者需要廣告主進(jìn)行詳細(xì)的分析和了解，客戶關(guān)系資源管理可以通過有意義的溝通加強(qiáng)對(duì)客戶行為的理解，為客戶爭取、客戶保留以及客戶忠誠度培養(yǎng)等做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備?；?dòng)電視廣告可以通過對(duì)受眾行為偏好進(jìn)行整合分析，推進(jìn)客戶關(guān)系優(yōu)化整合，為精準(zhǔn)體驗(yàn)營銷提供客戶支撐。

②從微觀視角為互動(dòng)電視廣告營銷打造核心武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威的互動(dòng)電視廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認(rèn)可的前提之下體現(xiàn)其廣告價(jià)值，互動(dòng)電視廣告可以通過廣告被收看的次數(shù)來衡量廣告價(jià)值，因此體驗(yàn)營銷中的互動(dòng)電視廣告價(jià)值可以通過受眾有效收看次數(shù)為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動(dòng)電視廣告營銷策略的進(jìn)一步推廣構(gòu)建合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方法；其次，互動(dòng)電視廣告需要對(duì)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性加強(qiáng)關(guān)注，體驗(yàn)營銷中的互動(dòng)電視廣告需要及時(shí)傳播信息、及時(shí)分析受眾的反饋信息，并根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整互動(dòng)電視廣告營銷策略；再次，強(qiáng)化互動(dòng)電視廣告的創(chuàng)性發(fā)展，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)，互動(dòng)電視廣告可以在關(guān)聯(lián)性、震撼性、原創(chuàng)新幾個(gè)角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營銷創(chuàng)新，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。除此之外，互?dòng)電視廣告營銷策略應(yīng)該始終將受眾作為核心出發(fā)點(diǎn)，逐步培養(yǎng)受眾的忠誠度，互動(dòng)電視廣告在進(jìn)行受眾分析的時(shí)候，需要進(jìn)行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對(duì)稱問題的出現(xiàn)，讓受眾能夠在安全的廣告市場(chǎng)環(huán)境中做出購買決策，加強(qiáng)受眾的忠誠度。

作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬里學(xué)院，