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一、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念

能夠帶動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)廣告與營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中是一對(duì)孿生兄弟，而將這兩者融入到一起的行為就是廣告策劃。極具科學(xué)性的廣告策劃行為是現(xiàn)代企業(yè)商品營(yíng)銷體系的重要組成部分，將企業(yè)文化與品牌形象滲透至商品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告乃至各種促銷活動(dòng)中，向大眾傳播著極為豐富的消費(fèi)知識(shí)，形成了流行消費(fèi)文化。因此，以廣告創(chuàng)意和廣告營(yíng)銷作為重要實(shí)現(xiàn)手段的廣告策劃行為，有效地引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)習(xí)慣。在創(chuàng)意與美觀并重的設(shè)計(jì)前提下，回顧、思考、重塑可持續(xù)性的設(shè)計(jì)理念，并通過可持續(xù)設(shè)計(jì)來推動(dòng)并宣傳可持續(xù)發(fā)展的觀念，轉(zhuǎn)變大眾不可持續(xù)的生活方式，這是目前全球商品企業(yè)的重大社會(huì)責(zé)任?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)在崇尚消費(fèi)文化的當(dāng)今社會(huì)，能夠促使人們對(duì)自己的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣做出明智地選擇。這種謹(jǐn)慎消費(fèi)的生活意識(shí)將對(duì)減少全球資源使用量產(chǎn)生巨大的影響和推動(dòng)作用。

二、廣告策劃中可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的傳播途徑

完整的廣告策劃內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、廣告費(fèi)用預(yù)算以主效果測(cè)定安排。這一過程通常會(huì)涉及平面及電視廣告設(shè)計(jì)、商品包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷展示活動(dòng)策劃的設(shè)計(jì)等，這些設(shè)計(jì)的效果直接影響到品牌的推廣和商品的銷售，愈來愈多的企業(yè)希望在這一過程的設(shè)計(jì)中都希望能夠更多地展現(xiàn)自己的企業(yè)文化與健康形象。廣告策劃中可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的傳播可從這些具體的設(shè)計(jì)行為中實(shí)施。

1積極認(rèn)同廣告可持續(xù)理念傳播的社會(huì)責(zé)任。廣告是一種流行文化，是一種社會(huì)現(xiàn)象，它強(qiáng)有力地觸動(dòng)著人們的消費(fèi)欲望，從而引領(lǐng)著主流消費(fèi)動(dòng)向?，F(xiàn)代廣告的傳播范圍和效果早已超越了商業(yè)領(lǐng)域，奪人眼球的視覺沖擊、五花八門的品牌商演、走馬燈式的明星代言、緊接地氣的廣告用語……所有這些廣告元素向血液一樣滲透到每個(gè)人的生活中。廣告占據(jù)著傳播效力最強(qiáng)的媒體資源，擔(dān)負(fù)著正確反映價(jià)值取向及消費(fèi)理念的社會(huì)責(zé)任。因此，現(xiàn)代廣告必須倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)觀，鼓勵(lì)健康消費(fèi)。廣告策劃不能僅發(fā)揮企業(yè)宣傳、商品營(yíng)銷的服務(wù)功能，更應(yīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中積極介入到企業(yè)生產(chǎn)、商品流通等源頭環(huán)節(jié)，來構(gòu)建一種可持續(xù)的消費(fèi)模式，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)可以通過廣告中可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的傳播來提高自己品牌的附加價(jià)值，獲取消費(fèi)者深刻的品牌記憶度，從而促進(jìn)商品的銷售。

2公益廣告與商業(yè)廣告的結(jié)合趨勢(shì)。現(xiàn)代企業(yè)需要不斷通過社會(huì)的被關(guān)注度來取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，因此廣告策劃必須依靠各種形式的媒介廣告，才能夠推廣健康的企業(yè)品牌形象。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，盡管也具有文化的特征和功能，但從一定意義上來說，純粹的商業(yè)廣告很難克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。相比之下，公益廣告則是以促進(jìn)社會(huì)精神文明、傳播正確的價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槟康膫鞑バ袨?，能夠引發(fā)大眾的“良心”共鳴，這是純商業(yè)廣告難以實(shí)現(xiàn)的。近些年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，環(huán)境污染、食品安全等社會(huì)問題正成為嚴(yán)重的負(fù)面衍生品并以空前的速度惡化。眾多企業(yè)的生產(chǎn)方式受到質(zhì)疑和批判，在來自政府和民間雙重壓力下，企業(yè)的生存條件與人類生存環(huán)境的改善密切聯(lián)系起來。在全球眾多企業(yè)近些年的廣告策劃推廣中，“低碳”、“環(huán)?！薄ⅰ翱沙掷m(xù)發(fā)展”作為公益廣告與商業(yè)廣告的創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)，正成為一種新的營(yíng)銷理念并將會(huì)發(fā)展成重要的實(shí)施趨勢(shì)。

3結(jié)合新技術(shù)設(shè)計(jì)的可持續(xù)廣告展銷活動(dòng)形式。由于廣告最有利的傳播特點(diǎn)就在于它的流動(dòng)性，因此廣告策劃行為中所涉及廣告視覺形象傳播不一定就只能呈現(xiàn)為海報(bào)或廣告牌的形式。在廣告策劃推廣過程中，企業(yè)最重視的就是廣告展銷活動(dòng)的策劃和組織。針對(duì)某次展銷活動(dòng)而設(shè)計(jì)定制的“特裝展示”成為吸引消費(fèi)者的新型視覺方式，也是目前企業(yè)首選的展銷形式。但這些量身定制的特裝展示設(shè)備在某次廣告展銷活動(dòng)結(jié)束后，由于不適用于其他展示場(chǎng)所而成為真正的一次性用品被丟棄，造成極大的資源浪費(fèi)，影響了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。以“城市，讓生活更美好”為主題的2010年的上海世博會(huì)，不但讓我們接受了一次可持續(xù)理念的深刻教育，更讓我們看到了眾多采用新科技的展示形式。特別是通過具有3D、4D感官效果的虛擬展示技術(shù)，讓我們?cè)跊]有任何實(shí)體展示設(shè)備的情況下體驗(yàn)了全新的視覺感觸?？茖W(xué)技術(shù)在不斷發(fā)展，超媒體時(shí)代已經(jīng)到來，廣告展銷活動(dòng)完全可以采用能夠反復(fù)使用的虛擬展示技術(shù)來逐步替代實(shí)體展示。在企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)中，應(yīng)利用新科技、新技術(shù)不斷研究創(chuàng)造可持續(xù)的廣告展銷形式，以達(dá)到企業(yè)與社會(huì)共贏的目的。

4大力推行商品包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)。包裝最初的作用就是對(duì)商品的保護(hù)，隨著包裝材料和功能的革新，其功能和定義不斷被賦予新的意義。確切地說，包裝的功能應(yīng)該是集商品保護(hù)、品牌宣傳、刺激消費(fèi)為一體。在廣告策劃的實(shí)施過程中，商品的包裝通常作為進(jìn)入市場(chǎng)流通之前的一個(gè)重頭的終端設(shè)計(jì)來執(zhí)行。作為商品與消費(fèi)者之間的最后一層廣告，包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直觀形象認(rèn)知。適度包裝?，F(xiàn)代消費(fèi)者講究包裝，這是人民生活水平提高之后一種正常的生活品質(zhì)追求。但是，如果進(jìn)行過度包裝，甚至包裝的成本比起商品本身還要昂貴，這就一種極不正常的現(xiàn)象。比如詬病多年的月餅包裝，完全是為迎合國(guó)人送禮的虛榮心，盡管被反復(fù)批判，但每到中秋時(shí)節(jié)，超市中精美華麗的月餅包裝盒仍是琳瑯滿目。日本雖然是一個(gè)十分講究商品包裝的國(guó)家，但其商品的包裝的精美主要體現(xiàn)在包裝盒的裝潢設(shè)計(jì)以及包裝紙的圖案、色彩搭配等方面，基本不會(huì)出現(xiàn)奢華甚至是外包裝成本高于商品價(jià)值的現(xiàn)象?！皹O簡(jiǎn)主義”是目前發(fā)達(dá)國(guó)家倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反對(duì)使用工藝繁復(fù)、高成本的印刷技術(shù)進(jìn)行包裝制作。適度包裝并不意味著商品的檔次下降，廣告策劃必須在這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中加強(qiáng)宣傳導(dǎo)向。消費(fèi)者對(duì)社會(huì)環(huán)保意識(shí)愈來愈強(qiáng)認(rèn)同感將會(huì)催生出愈來愈多具有可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的綠色包裝設(shè)計(jì)。

三、總結(jié)

廣告策劃是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接系統(tǒng)工程，其目的就是通過符合市場(chǎng)規(guī)律的廣告宣傳爭(zhēng)取商業(yè)利益的最大化。在可持續(xù)發(fā)展原則已經(jīng)融入市場(chǎng)規(guī)律的今天，廣告策劃的可持續(xù)設(shè)計(jì)理念不再是一種選擇，而是應(yīng)該內(nèi)化并隱設(shè)成為策劃推廣的一部分，才能真正樹立健康的企業(yè)形象，增加品牌的可信度。

作者：張晶單位：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院