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1前言

100年以前，美國著名報(bào)人普利策，曾經(jīng)把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶。在當(dāng)代，體育與傳媒的新的互動(dòng)關(guān)系引起了人們的普遍關(guān)注。當(dāng)代體育以傳媒為載體得以在全世界范圍更迅速更廣泛傳播，并且在傳播中流動(dòng)、增殖，對(duì)人們的生活方式和生產(chǎn)方式也產(chǎn)生了深刻的影響。隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾傳媒已經(jīng)成為一個(gè)有別于其他社會(huì)存在的物質(zhì)體系，不僅相對(duì)獨(dú)立，而且浸透著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。正是這種物質(zhì)體系的存在使體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營獲得新的動(dòng)力依托，并催生了體育傳媒產(chǎn)業(yè)，后者進(jìn)而又被納入到社會(huì)化大生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)之中。大眾傳媒的全球覆蓋技術(shù)使文化產(chǎn)業(yè)突破了狹小的地域限制，形成了全球規(guī)模的文化市場(chǎng)，而體育運(yùn)動(dòng)和比賽由于大眾傳媒的介入，迅速成為全球關(guān)注和投入的文化消費(fèi)，同時(shí)促使體育傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

為了2008奧運(yùn)會(huì)的勝利與成功，我們應(yīng)該而且必須認(rèn)真地分析體育與傳媒的關(guān)系，了解兩者合作并進(jìn)的過程，藉以指明中國的體育與傳媒聯(lián)袂發(fā)展，是體育和傳媒兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。本文在這探求上權(quán)作拋磚引玉，請(qǐng)教于大家。

2體育傳媒的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

2.1傳媒產(chǎn)業(yè)中體育的“特權(quán)地位”

不分年齡、性別、種族，無論何種語言、文化、思想背景，能跨越國界與輩分隔閡而達(dá)到雅俗共賞、老少皆宜的，除了美妙的音樂，恐怕只有動(dòng)感的體育了。體育的公平競(jìng)爭規(guī)則，宛如共通的國際語言，易為世人所理解與關(guān)注，尤其為體育迷們所共鳴。人們有欣賞體育觀戰(zhàn)競(jìng)技的需求，有現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的需求，有旅途或足不出戶通過音視來欣賞和觀戰(zhàn)的需求，而且后者的數(shù)量與日俱增。為了適應(yīng)人們的需求，也即市場(chǎng)對(duì)資源的配置作用，傳播便融入其中。由于輕車熟路，不必花費(fèi)特多的時(shí)間與精力，去做特別的準(zhǔn)備與安排，依然能確保體育與競(jìng)技節(jié)目的新奇性、原創(chuàng)性、戲劇性、公益性等特色，而贏得廣大受眾的眼球，贏得不菲的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。從這點(diǎn)上說，作為制作上具有高效“性價(jià)比”的傳播調(diào)味品——體育，在報(bào)道范疇內(nèi)自然就享有“特權(quán)地位”（見表1）。

表11996年歐洲媒介收視率調(diào)查調(diào)查范圍

調(diào)查時(shí)間媒體名稱收視率

全歐洲家庭一個(gè)月期間歐洲體育45％

全歐洲家庭一個(gè)月期間CNN27％

資源來源：文獻(xiàn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

看來，體育傳播的“特權(quán)地位”的日益鞏固，并非異想天開。

2.2體育傳媒的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

20世紀(jì)80年代，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上可以說，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者已邁入成熟階段，消費(fèi)需求已從“一般化”開始向“差異化”轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)的導(dǎo)向，促使大眾傳媒不斷地物色與開拓傳統(tǒng)傳播內(nèi)容以外的傳播調(diào)味品，于是乎，戲劇、音樂等的節(jié)目及報(bào)道蜂擁而至，而體育這片設(shè)想存在的“新大陸”開始廣受矚目而紛紛尋找。在許多發(fā)達(dá)國家是這樣，在物質(zhì)生活資料日益豐富的21世紀(jì)的中國，也是如此。體育從綜合媒介附屬的內(nèi)容，搖身一變，一下子升格成為眾多的體育頻道、體育報(bào)刊等專業(yè)媒介，從而分割各國的傳媒受眾市場(chǎng)，一步步確立起在傳媒領(lǐng)域不可動(dòng)搖的地位。因此，作為誘人的傳媒調(diào)味品的體育所起的社會(huì)經(jīng)濟(jì)作用恐怕無人能否認(rèn)吧？

2.3體育傳媒的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

而今，大眾媒介傳播方式從“點(diǎn)對(duì)面”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，可謂是傳媒發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，是一次質(zhì)的飛躍。進(jìn)入“信息爆炸”或曰“信息彈片紛飛”的傳播的新時(shí)代，受眾對(duì)于海量信息簡直無所適從，迫切要求傳媒加以篩選、整合和重組，以便他們利用。于是，講究針對(duì)性、專業(yè)性，開展相關(guān)行業(yè)的信息咨詢業(yè)務(wù)，自然成了在競(jìng)爭日趨白熱化的傳播市場(chǎng)中，媒體爭得一席之地的不二法門。因此，體育傳媒領(lǐng)域開始演奏起一曲“體育搭臺(tái)，傳媒唱戲”的“小眾化”樂章。它因循傳播規(guī)律，區(qū)分受眾需求，達(dá)到有效分流體育受眾市場(chǎng)，滿足各類受眾的視聽需求，并實(shí)現(xiàn)自身可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

誠然，事物的發(fā)展規(guī)律是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，“大眾-小眾”，勢(shì)必走向“大眾-小眾-大眾”，因?yàn)閺膫髅劫Y源整合的角度、從傳媒集約化、集團(tuán)化發(fā)展的來看，從世界經(jīng)濟(jì)一體化、從天賦人權(quán)觀點(diǎn)來看，這條否定之否定規(guī)律的演繹，或許只是時(shí)間的問題，現(xiàn)在不認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)就不是唯物論者。

2.4體育傳媒的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

近年來，索尼、維亞康姆、新聞集團(tuán)、迪斯尼等國外公司競(jìng)相覬覦中國傳媒市場(chǎng)，紛紛開始并加大對(duì)中國傳媒市場(chǎng)的投入，國外的“10億風(fēng)險(xiǎn)資金”也把傳媒業(yè)看作2005年最賺錢的行業(yè)，更有甚者，索性將其稱為21世紀(jì)的最后一個(gè)“暴利”產(chǎn)業(yè)。

而享譽(yù)盛名的ESPN，可謂進(jìn)駐中國體育傳媒行業(yè)的先行者。它實(shí)況直播包括足球、籃球、網(wǎng)球等在內(nèi)的各式各樣精彩刺激的體育賽事及活動(dòng)，并于1992年開播ESPN亞洲臺(tái)以爭奪亞洲觀眾眼球。像這樣的國際傳媒巨子入主中國體育傳媒市場(chǎng)的時(shí)刻，自然而然也帶來相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的運(yùn)作模式。節(jié)目剪輯開發(fā)影音產(chǎn)品、文化出版產(chǎn)品等的產(chǎn)品再開發(fā)的新型經(jīng)營理念，構(gòu)筑的不僅僅是體育信息傳播的平臺(tái)，更是打開了滾雪球似的多種行業(yè)并駕齊驅(qū)的新局面。中華體育文化，恰恰可以借助這種整合的規(guī)模效應(yīng)，通過體育傳媒在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，更好地傳承與發(fā)揚(yáng)下去。中華體育文化潛在的巨大商機(jī)決不可眼睜睜丟失。

3體育傳媒產(chǎn)業(yè)的崛起

3.1“尤伯羅斯魔術(shù)”及其奧秘所在

體育傳媒的輝煌應(yīng)當(dāng)說是從1984年開始的。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損了10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，耗資竟達(dá)90億美元；然而，奧林匹克的商業(yè)化元年的標(biāo)志、第二十三屆奧運(yùn)會(huì)——1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻一鳴驚人，在其組織委員會(huì)主席彼得·尤伯羅斯魔術(shù)般地指導(dǎo)下，美利堅(jiān)合眾國及其加利福尼亞州與洛杉磯市，各種稅款分文未動(dòng)，然則該屆奧運(yùn)會(huì)的收入?yún)s出現(xiàn)了超過2億美元驚人的盈余。那么被譽(yù)為“尤伯羅斯魔術(shù)”的奧秘何在呢？深入淺出的答案是：甄別并有效利用各種權(quán)利。尤伯羅斯說：“對(duì)奧運(yùn)會(huì)來說，必要的不是巨大的賽場(chǎng)，問題在于在其賽場(chǎng)上能放進(jìn)多少臺(tái)電視攝像機(jī)。”可以說，收入之璀璨亮點(diǎn)，便是排他性地出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，即所謂的“獨(dú)家轉(zhuǎn)播”。當(dāng)年ABC用2億2500萬美元購入全美國的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)說由此補(bǔ)償了奧運(yùn)會(huì)總支出的將近一半經(jīng)費(fèi)（洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的總支出4.05億美元，總收入6.28億美元）。這種運(yùn)作方式及其成就，使得世界不得不刮目相看（見表2）。

表2美國廣播公司（ABC）購買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格舉辦

年份主辦城市電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入（單位：萬美元）

1964年（冬季）因斯布魯克59.7

1968年（夏季）墨西哥城450.0

1968年（冬季）格勒諾布爾250.0

1972年（夏季）慕尼黑750.0

1976年（夏季）蒙特利爾2500.0

1976年（冬季）因斯布魯克800.0

1980年（冬季）普萊西德湖1500.0

1984年（夏季）洛杉磯22500.0

1984年（冬季）薩拉熱窩9100.0

1988年（冬季）卡爾加里30900.0

資源來源：文獻(xiàn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

3.2奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的魔力

由于相關(guān)傳媒獲得了龐大的資金后盾，使得奧運(yùn)會(huì)有了保障因而能夠順利舉行。非但如此，大眾傳媒在普及直至走向國際化的道路上，體育的身影也時(shí)時(shí)相隨，兩者互為依托、互為載體，相得益彰，如今甚至有人形象地比喻為步入了“度蜜月”階段。的確，由于大眾傳媒的普及，促進(jìn)了體育這種傳播調(diào)味品的大眾化；反之亦然。體育不但推進(jìn)了大眾傳媒的普及乃至國際化，一定意義上還推動(dòng)了民族文化的世界化。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以后歷屆奧運(yùn)會(huì)，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用一路飆升，而美國一國的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)，竟彌補(bǔ)了奧運(yùn)會(huì)全部收入的3/4；現(xiàn)今，注入這種巨額資金的奧運(yùn)會(huì)，甚至被說成是舉行4年一次氣勢(shì)恢宏的美國電視“秀”，也就不足為奇了。2008北京奧運(yùn)會(huì)，不論是提出的“人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”的理念，抑或是要向世界展示中國改革開放的新形象與中華民族的新崛起的目的，都將通過傳播媒介向全球作傳遞播達(dá)。屆時(shí)人們將看到，傳承中國古今文明的體育視頻等的傳媒信息，會(huì)在地球村的各個(gè)角落遍地開花，萬紫千紅。

3.3轉(zhuǎn)播權(quán)的“期貨交易”

尤伯羅斯巧妙地通過商業(yè)運(yùn)作模式，將體育與傳媒嫁接聯(lián)姻，可謂是第一個(gè)吃螃蟹的人。接過“尤伯羅斯魔術(shù)棒”的全美網(wǎng)絡(luò)NBC，1996年以12億7000萬美元與2000年夏季悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年冬季鹽湖城奧運(yùn)會(huì)一并簽署合同，還以23億美元獲得了2004年夏季、2006年冬季、2008年夏季3屆奧運(yùn)會(huì)的合同。如果說一口氣同時(shí)簽訂多屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播合同是首創(chuàng)的話，那么，把舉辦地未定的奧運(yùn)會(huì)作為“期貨”來買賣，同樣也是前無古人的創(chuàng)業(yè)。2003年，NBC公司再度以20億美元的天價(jià)，從國際奧委會(huì)那里購得2010年和2012年北美地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的權(quán)利（見表3、4、5）。

表3奧運(yùn)會(huì)參與電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)數(shù)量舉辦

年份冬季奧運(yùn)會(huì)主辦城市電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)數(shù)

1992年阿爾貝維爾86

1994年利勒哈默爾120

1998年長野160

舉辦年份夏季奧運(yùn)會(huì)主辦城市電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)數(shù)

1992年巴塞羅那193

1996年亞特蘭大214

2000年悉尼

資源來源：文獻(xiàn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

表4歷屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入舉辦

年份奧運(yùn)會(huì)主辦城市電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入（單位：億美元）

1980年莫斯科1.01

1984年洛杉磯2.87

1988年漢城4.03

1992年巴塞羅那6.36

1996年亞特蘭大8.95

2000年悉尼13.18

2004年雅典14.82

2008年北京16.97（預(yù)計(jì)）

注：另據(jù)國際奧委會(huì)官方網(wǎng)站的數(shù)字顯示，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入達(dá)到14.82億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)占到整個(gè)奧運(yùn)會(huì)盈利的42％，成為最大的收入來源。

表5美國全國廣播公司（NBC）所購?qiáng)W運(yùn)會(huì)北美地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格舉辦

年份主辦城市電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入（單位：億美元）

1964年東京0.015

1972年（冬季）札幌0.064

1980年莫斯科0.85

1988年漢城3.09

1992年巴塞羅那4.01

1996年亞特蘭大4.56

2000年悉尼7.05

2002年（冬季）鹽湖城5.45

2004年雅典7.93

2006年（冬季）都靈6.13

2008年北京8.94

2010年（冬季）溫哥華8.2

2012年倫敦11.8

資源來源：文獻(xiàn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

從“尤伯羅斯魔術(shù)”到NBC首次“買賣期貨”，體育與傳媒合作的這兩樁大宗交易，發(fā)生時(shí)間間隔12年，而亮相的主角均在美國。應(yīng)該說，有魄力、有膽識(shí)的大宗交易，在傳媒產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)均十分發(fā)達(dá)的美利堅(jiān)合眾國的土壤上誕生，是歷史的自然選擇，是合情合理的。

4體育品牌效益與傳播變相壟斷

4.1體育品牌傳播

體育傳媒的輝煌有其發(fā)展進(jìn)程，它的成功因素也不僅僅是商務(wù)經(jīng)營而已。確立“體育為傳播和娛樂媒體提供素材”這觀點(diǎn)的美國的C·W·米爾斯，1956年在其代表作《權(quán)力精英》中，將著名的體育選手加入到譽(yù)為權(quán)力精英的名人的行列。米爾斯肯定了體育名人名姓以及其一切行為的宣傳價(jià)值。換之以現(xiàn)代語言，也就是說，意識(shí)到了知名運(yùn)動(dòng)員的品牌效益。

如果品牌脫離了傳播，那就成了無源之水、無本之木。不難想像，尚未被宣傳尚未被認(rèn)識(shí)的品牌，是不可能贏得大眾認(rèn)可的，更就談不上知名度、美譽(yù)度之類的無形價(jià)值。而一經(jīng)傳媒的積極宣揚(yáng)傳播，則就會(huì)擴(kuò)大品牌的升值空間，即品牌實(shí)現(xiàn)“增殖”，體育品牌當(dāng)然不會(huì)例外。

4.2體育與傳媒捆綁效益

或許不少人并不知道法國卡納爾·普魯斯是何許人物，他作為制片人制作的紀(jì)實(shí)節(jié)目《藍(lán)色的眼睛》，描繪了1998年世界杯上奪得桂冠的法國代表隊(duì)獲勝的軌跡。說到此，曾在當(dāng)時(shí)狂熱的足球迷們眼前，肯定會(huì)閃現(xiàn)法國隊(duì)知名球員即“權(quán)力精英”們矯健的身軀、敏捷的反應(yīng)等等鏡頭；盡管該紀(jì)實(shí)節(jié)目幾乎未使用音樂伴奏，未加以詳細(xì)解說，僅僅是樸實(shí)無華地現(xiàn)場(chǎng)拍攝的90min左右的紀(jì)實(shí)節(jié)目。但相信看過該片的人，誰都會(huì)為之感動(dòng)，為之俘虜。而彼時(shí)彼刻，品牌效益產(chǎn)生了：不但樹立并強(qiáng)化了法國隊(duì)球星的品牌，制作節(jié)目的傳媒及個(gè)人也相應(yīng)樹立了自己的媒介品牌。這種體育與傳媒雙贏的效益（當(dāng)然有經(jīng)濟(jì)效益，也有社會(huì)效益），令我們不得不刮目相看——體育品牌開發(fā)潛力之巨大，傳媒品牌開發(fā)潛力之巨大。而體育與傳媒結(jié)合的這品牌，其開發(fā)潛力更小覷不得！

4.3獨(dú)家轉(zhuǎn)播“變相壟斷”

既然體育品牌具備潛在的衍生效益，那么不言而喻，“覬覦”于它的傳媒界的聰慧頭腦，自然不肯錯(cuò)失良機(jī)，他們紛紛爭先恐后地掏出腰包，向國際奧委會(huì)支付轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)，欲以此方式來獲得體育品牌將帶給媒介的效益。由于奧運(yùn)會(huì)的過去及將來的視頻使用權(quán)，是附帶條件委托給國際奧委會(huì)的，因而即使電視臺(tái)播放以往的奧運(yùn)會(huì)視頻節(jié)目，或者電視臺(tái)自己用作為制作節(jié)目內(nèi)容，都必須將轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)支付給國際奧委會(huì)。對(duì)于這種情況，國際奧委會(huì)的財(cái)政主管、理查德·龐德理事，在1996年“期貨交易”后，一針見血地道出了幕后真相：“如果不接受這個(gè)條件，就說不可能進(jìn)行第二次簽約；這樣一威脅，對(duì)方（NBC）就接受了”。而NBC伊多·馬基臺(tái)長卻并不覺得此番交易有何不妥：“如果說觀看奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)頻道的品牌效應(yīng)就巨大?！庇纱水a(chǎn)生了一個(gè)問題不得不令人深思：國際奧委會(huì)提供的商品——“轉(zhuǎn)播權(quán)”——在此權(quán)且稱作“體育品牌”是獨(dú)一無二的；而需求方最終也只能有一個(gè)，在供需截然失衡的這種狀況下，理所當(dāng)然就會(huì)出現(xiàn)高價(jià)交易額，這樣體育轉(zhuǎn)播權(quán)理所當(dāng)然變成了傳媒業(yè)界爭奪戰(zhàn)的對(duì)象。事實(shí)上，NBC也并非是這項(xiàng)龐大開支的最終承擔(dān)者，CM（電視廣告節(jié)目）的商業(yè)頭腦也覺察到體育品牌、傳媒品牌與自己產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)和影響，也爭相訂立廣告媒介合同。追根溯源，壟斷“體育品牌”的費(fèi)用最終是轉(zhuǎn)嫁到了終端的消費(fèi)者身上。也就是說，在媒體上做CM廣告的商品，由它們的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)了高昂的體育品牌的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用。所以，這種獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)就不免有“變相壟斷”之嫌。

4.4傳播“變相壟斷”無形間抬高體育品牌效益

1992年，國際傳媒巨人默多克花費(fèi)3億英鎊購得英超聯(lián)賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播。但默多克本人在2002年2月也無奈地說出：“苦于職業(yè)體育過高的成本。而只在轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)方面也已經(jīng)非常過分了”。一般來看，足球俱樂部的經(jīng)費(fèi)，更多地支付作為運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用與年薪，即便依靠扶搖直上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)，其實(shí)也難以維持生計(jì)?？纯催@個(gè)數(shù)據(jù)便可窺見一斑：2001年，齊達(dá)內(nèi)從尤文圖斯轉(zhuǎn)會(huì)到皇家馬德里，其轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)相當(dāng)于當(dāng)時(shí)皇家馬德里收入的4成。無毋置疑，一家體育俱樂部的收入，不僅僅源于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入，還有諸如贊助費(fèi)、門票收入等其他多元化的收入來源，倘或僅為引進(jìn)一名球員所費(fèi)支出就占其收入的4成，這就足以見得明星的品牌效益之威力，否則俱樂部怎會(huì)冒這等投資風(fēng)險(xiǎn)？默多克等傳媒業(yè)人怎會(huì)注入大筆資金只為取得獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)（當(dāng)然，其中的原因不會(huì)僅此而已）這從另一方面，這也足以反映出買賣“只此一家，別無分店”的電視轉(zhuǎn)播權(quán)“變相壟斷”的弊病。

5國際體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的困惑

5.1國際化推動(dòng)體育傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值飆升

國外有著名學(xué)者指出：非國際化的體育不能成其為體育。通過出售體育國際賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，既能確保運(yùn)動(dòng)隊(duì)取得穩(wěn)定的收入，又能夠通過傳媒轉(zhuǎn)播為其做宣傳，在美名遠(yuǎn)揚(yáng)的同時(shí)又財(cái)源滾滾來。UEFA（歐洲足球聯(lián)盟）的機(jī)關(guān)雜志《UEFAflash（歐足聯(lián)快報(bào)）》（1996年11月號(hào)）的專欄“聚焦娛樂價(jià)值”中，其秘書局局長G·埃古納這樣講述道：“今天在歐洲，基本收入已經(jīng)不依賴門票收入，電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)和贊助收入的重要正在變?yōu)槠毡榈南敕ā！狈催^來對(duì)于大眾傳媒來說，要壯大、發(fā)展并走向國際化，一旦搭載著逐步邁向國際化的體育節(jié)目，傳媒產(chǎn)業(yè)就可將觸角伸向五洲四海的各個(gè)角落。這一舉多得且彼此雙贏的交易，俱樂部與傳媒自然就一拍即合。

其實(shí)，全球正發(fā)生大規(guī)模的視頻節(jié)目片源不足問題，各大媒體將優(yōu)質(zhì)節(jié)目出售到國外已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)潮流；并且，全世界正加快電視多頻道化的步伐，國際市場(chǎng)對(duì)于傳播調(diào)味品的需求日趨增加，這不可避免地出現(xiàn)了體育這種調(diào)味品價(jià)格飆升的可能性。大眾傳媒界的眼光已經(jīng)瞄準(zhǔn)到體育——這聚寶盆節(jié)目上。

而要增加電視轉(zhuǎn)播的收入，也就意味著受歡迎的體育實(shí)況轉(zhuǎn)播，比如W杯（世界杯），必須實(shí)行付費(fèi)收視。遙想當(dāng)年，廣大球迷都是在視聽免費(fèi)的媒體上認(rèn)識(shí)、期待并歡度W杯的日子的。假如變換為收費(fèi)收視方式，勢(shì)必會(huì)有許多球迷退出收視者行列，那么，原本穩(wěn)固的受眾群一下子會(huì)受到?jīng)_擊，而直接的影響的，就是電視網(wǎng)的可觀的收視費(fèi)收入。

5.2高價(jià)之登峰造極——“破產(chǎn)”的教訓(xùn)

至于視聽買斷，即高價(jià)買斷體育轉(zhuǎn)播權(quán)，這交易前景果真一片光明嗎？據(jù)日本《朝日新聞》報(bào)道，2002年和2006年W杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，由斯波利斯和基爾希兩家公司中標(biāo)，成交金額合計(jì)有22億4千萬美元（2002年10億4千萬美元，2006年12億美元）。斯波利斯公司是一家獨(dú)家開展世界杯贊助推廣的公司，它屬于由著名的阿迪達(dá)斯公司和日本電通出資組成的合營公司——國際體育娛樂公司ISL。另外一方基爾希，是德國進(jìn)口原版美國影片的節(jié)目銷售公司（該公司的倉庫據(jù)說是歐洲首屈一指的影片檔案館）。為確立在收費(fèi)電視臺(tái)市場(chǎng)的霸權(quán)，報(bào)出的這史無前例的高價(jià)簡直駭人聽聞?？傻搅?002年W杯期間，“ISL公司”的崩潰、“基爾希公司”的破產(chǎn)的消息，讓業(yè)內(nèi)人士有點(diǎn)不知所措：高價(jià)換來的竟然是“破產(chǎn)”？！不過，“破產(chǎn)”只是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，世界仍需要體育實(shí)況轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播權(quán)的交易仍將一如既往進(jìn)展下去。那么，究竟達(dá)到怎樣一個(gè)價(jià)格才適宜呢？還需實(shí)踐來論證，由市場(chǎng)來決定。

6關(guān)于打造國內(nèi)體育傳媒“艦隊(duì)”的思考

6.1營造體育傳媒業(yè)界品牌要修煉“內(nèi)功”

不管體育與傳媒攜手如何成功，其商業(yè)運(yùn)作又有不足之處，然而，那充滿懸念、變幻莫測(cè)的體育比賽，其結(jié)果的預(yù)先不可確定性，總是使它區(qū)別于其他文化活動(dòng)的獨(dú)具魅力之所在?！白詈笠幻?，什么都有可能發(fā)生”，尤其是在出現(xiàn)比賽賽點(diǎn)的最后一刻，這種因懸念所帶來的刺激，作為體育迷都是深有同感的。倘若對(duì)體育專業(yè)知識(shí)、新聞基礎(chǔ)知識(shí)的運(yùn)用不能游刃有余，也不熟悉歷史、現(xiàn)狀，就談不上什么預(yù)測(cè)能力和前瞻分析，更不可能撰寫好的體育深度報(bào)道與解釋性新聞。何況言論穩(wěn)妥、有憑有據(jù)地預(yù)測(cè)分析，不是一日之功一蹴而就的，要想“一葉落知天下秋”，就得遵循俗語：所謂“用兵一時(shí)”“養(yǎng)兵千日”。

還是講講上述那個(gè)紀(jì)實(shí)節(jié)目《藍(lán)色的眼睛》。作為法國隊(duì)動(dòng)態(tài)報(bào)道的背景播放出了如下的片段：是法國隊(duì)賽后不久的更衣室的情形。因?yàn)槭歉率?，鏡頭中亮相的自然是半裸的選手?？吹酵藞?chǎng)的選手在更衣室內(nèi)茫然若失，作為觀眾的我們其實(shí)用不著搖頭嘆息，而應(yīng)該反思反思，為何會(huì)允許播放這樣的鏡頭呢？正確的答案是，“真實(shí)地再現(xiàn)事實(shí)”，是傳媒業(yè)的第一“天條”。而這種細(xì)節(jié)的捕捉，假如不是建立在被采訪方與采訪方兩者相互信任相互支持的基礎(chǔ)上，是無論如何拍攝不出像《藍(lán)色的眼睛》那樣親切自然可感的節(jié)目的。假如以庸俗的視角看待每一段素材，也是無論如何也營造不出體育傳媒業(yè)界品牌的。正如導(dǎo)演艾梅·杰克接受《足球評(píng)論》的采訪時(shí)回答的那樣：“對(duì)于我所代表的教練這類人的所有人來說，那電視片就是巨大的勝利?！边@樣的理念與觀點(diǎn)，發(fā)人深省。對(duì)比而言，如不向國外傳媒學(xué)習(xí)，取人之長，補(bǔ)己之短，我們中國體育傳媒何時(shí)才能打出“中國造”的名片，從而大批量對(duì)外輸出中華民族的文化精品呢？

6.2期待中國體育傳媒艦隊(duì)橫空出世

也許大踏步地“走出去”離我們僅僅一步之遙，但是立足本國，打造體育傳媒業(yè)“旗艦”，讓中國億萬人民能自豪響亮地歡呼中國體育傳媒品牌，業(yè)已成為體育界和傳媒界同志們的奮斗目標(biāo)。面對(duì)相同的體育新聞素材，誰的頭腦中具有經(jīng)營理念，那他所作的報(bào)道就比別人更添了一份成功的可能性。而且，無論是采編還是經(jīng)營，作為行為主體的人的素質(zhì)高低更是成功的關(guān)鍵。如果缺乏相應(yīng)的人才，媒體的一切創(chuàng)新就是無本之木。雖則高素質(zhì)的人才引進(jìn)的費(fèi)用自然不會(huì)低；況且，高級(jí)人才多呈現(xiàn)“候鳥”習(xí)性，流動(dòng)頻繁實(shí)屬常事，這就給引進(jìn)人才的傳媒單位帶來了后顧之憂。但話又說回來，只要該媒體成了著名品牌，還怕這“候鳥”不定居下來？當(dāng)然，更重要的是打造體育傳媒“旗艦”，組成龐大的艦隊(duì)。中國體育傳媒艦隊(duì)的遠(yuǎn)航，是人民的期望，民族的期望，也是世界的期望，體育界、傳媒界的所有人員為之奮斗，責(zé)無旁貸。

6.3祝愿中國體育新媒體2008年再造輝煌

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是中國體育傳媒艦隊(duì)啟航演習(xí)的最廣闊的天地。人們看好體育網(wǎng)絡(luò)傳播到時(shí)將成為最為大顯身手的“主力艦”。據(jù)日本共同通訊社報(bào)道，2004年12月9日，國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)表了一個(gè)預(yù)測(cè)：由于中國使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)急速上升，到04年底，中國將超過美國成為全球最大的“寬帶大國”。

說起網(wǎng)絡(luò)這一新興事物，開始解構(gòu)并顛覆傳者與受者之間的關(guān)系，傳者與受者之間的界限已變得不再那么涇渭分明；那么，傳受者間的模糊關(guān)系似乎在一定程度上，又起到傳媒市場(chǎng)的培養(yǎng)作用。只有以受眾為中心，想受眾所想，急受眾所急，充分發(fā)揮新興媒體的快捷、交互等特性和優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間推出獨(dú)家原創(chuàng)報(bào)道，才可能把受眾的“眼球”爭奪過來。采用傳統(tǒng)媒體的采編模式，抽調(diào)傳統(tǒng)媒體的采編隊(duì)伍，好像還不足以展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“互聯(lián)”平臺(tái)的架構(gòu)特色。

幾年之前，有傳媒業(yè)內(nèi)人士曾指出，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起步晚，普及程度低、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率低、網(wǎng)民少，是制約中國網(wǎng)絡(luò)傳媒迅速發(fā)展的一大瓶頸。然而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的體育專欄，卻勇往直前，走出了原先的低迷期，初步找到了適合于中國國情的體育網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展模式。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開賽三四天后，人民網(wǎng)奧運(yùn)專題網(wǎng)站-的訪問量就一路高飄，倏地突破了1000萬（人民網(wǎng)-體育在線：《人民網(wǎng)奧運(yùn)專題站訪問量突破1000萬》，2004年8月19日）。

中國的體育與傳媒聯(lián)袂合作、加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，是體育和傳媒兩大領(lǐng)域發(fā)展的必然；而且我們相信，只要全國傳媒界和體育界步調(diào)一致，同心協(xié)力，中國的體育傳媒艦隊(duì)就能組成，并一旦起錨，將浩浩蕩蕩，迎著風(fēng)浪前進(jìn)，抵達(dá)無比輝煌的彼岸。

7結(jié)語

展望未來，“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的2008北京奧運(yùn)會(huì)正向我們大步走來，大江南北越來越多的體育媒體會(huì)更加理性地面對(duì)方興未艾的受眾市場(chǎng)。為了2008奧運(yùn)會(huì)的成功與輝煌，我們應(yīng)該而且必須認(rèn)真地分析體育與傳媒的攜手并進(jìn)的來龍去脈，深諳其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)。同時(shí)，我們深信：全國體育媒體只要恰到好處地去整合人、財(cái)、物等新聞資源，充分發(fā)揮體育報(bào)道的綜合效應(yīng)，21世紀(jì)中國體育媒體就能弘揚(yáng)奧林匹克精神，促進(jìn)東西方文化交流；21世紀(jì)中國體育傳媒產(chǎn)業(yè)就能確立、發(fā)展和增殖，就能鑄就更加燦爛的體育傳播的明天。

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