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博弈理論的應(yīng)用研究主要集中在資源共享的激勵(lì)機(jī)制，即信任合作問(wèn)題，也就是如何采取有效的策略使參與者彼此合作。本文是在博弈論基礎(chǔ)上，采用進(jìn)化博弈論研究了電子商務(wù)平臺(tái)之間信任信息共享問(wèn)題，并討論了影響該模型的幾個(gè)因素及對(duì)策。

一、基于進(jìn)化博弈論的信任信息共享模型

1.模型描述

多個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)都有共享其他平臺(tái)的加盟商信息的需求，它們會(huì)組成一個(gè)共享加盟商信息的系統(tǒng)。各電子商務(wù)平臺(tái)獲取其他平臺(tái)的信任信息增大了信任信息存量，從而獲得更有效的信任值聚合，并創(chuàng)造新的合作機(jī)會(huì)且能規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。各電子商務(wù)平臺(tái)之間形成如下信任信息共享模型如圖2所示。用博弈論描述該模型如下[12，13]：博弈的參加者：參與共享信息聯(lián)盟的B2C電子由上可知π為雙方不共享時(shí)的收益，由于共享信任信息可以創(chuàng)造新的合作機(jī)會(huì)為p•s，由于信任信息共享可以規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)避免損失即得益為r•s，而由于信任信息共享造成的數(shù)據(jù)處理成本可能的客戶丟失造成的損失與共享信任信息量s有關(guān)，比例系數(shù)為c，該成本記為c*s。因此，π+p+r-c*s為雙方都選擇共享加盟商信息時(shí)的收益；當(dāng)一方策略為共享而另一方的策略為不共享時(shí)，π-c*s為共享方的收益，π+p+r為不共享方的收益。

2.模型分析

下面運(yùn)用“復(fù)制動(dòng)態(tài)”機(jī)制來(lái)求解兩參與者的博弈模型。其中，參與者以一個(gè)先驗(yàn)的行為概率選擇策略進(jìn)行博弈，通過(guò)多次交互以后逐漸修改原有的先驗(yàn)概率，進(jìn)而演化成后驗(yàn)規(guī)律，再通過(guò)進(jìn)化穩(wěn)定策略研究博弈雙方的策略動(dòng)態(tài)調(diào)整及系統(tǒng)穩(wěn)定演化。假設(shè)整個(gè)群體中電子商務(wù)平臺(tái)1選擇“共享”類型的博弈方比例是x，那么“不共享”類型博弈方的比例是1-x；選擇“共享”策略與“不共享”策略得益及平均得益分別是：u1y=(π1+p1•s2+r1•s2-c1•s1)•y+(π1-c1•s1)•(1-y)(1)u1n=y•π1+(1-y)•π1(2)u1=x•uy1+(1-x)•un1(3)如果電子商務(wù)平臺(tái)2選擇“共享”類型的博弈方比例是y，那么“不共享”類型博弈方的比例是1-y；選擇“共享”策略與“不共享”策略得益及平均得益分別是：u2y=(π2+p2•s1+r2•s1-c2•s2)•x+(π2-c2•s2)•(1-x)(4)u2n=x•π2+(1-x)•π2(5)u2=y•uy2+(1-y)•un2(6)博弈方策略類型比例動(dòng)態(tài)變化是有限理性博弈分析的核心，其關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)變化的速度。通常情況下，博弈方學(xué)習(xí)模仿的速度取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是模仿對(duì)象的數(shù)量大小，這關(guān)系到觀察和模仿的難以程度；另一個(gè)是模仿對(duì)象的成功程度，這關(guān)系到判斷差異的難易程度和對(duì)模仿激勵(lì)的大小[14]。

以采用“共享”策略博弈方的比例為例，其動(dòng)態(tài)變化速度可以用下面動(dòng)態(tài)微分方程表示：dxdt=x(u1y-u1)，dydt=y(u2y-u2)(7)該方程的意義是，“共享”類型博弈方的比例變化率與該類型博弈方的比例成正比，與該類型博弈方的期望收益大于所有博弈方平均收益的幅度成正比。此動(dòng)態(tài)微分方程與生物進(jìn)化中描述定性狀個(gè)體頻數(shù)變化自然過(guò)程的“復(fù)制動(dòng)態(tài)”方程是一致的，因此稱為“復(fù)制動(dòng)態(tài)”或“復(fù)制動(dòng)態(tài)方程”。根據(jù)公式1~7可得：F1(x)=dxdt=x(uy-u)=x•(1-x)•(y•(p1+r1)s2-c1•s1)(8)F2(y)=dydt=y(uy-u)=y•(1-y)•(x•(p2+r2)s1-c2•s2)(9)從最簡(jiǎn)單的情況分析，都采用“共享”策略是收益為1，其他情況收益均為0。可以看出除非x=0，即所有的參與者都選擇不共享，否則兩博弈方的收意就有明顯差異，共享的博弈方收益高于不共享方，也高于平均收益（因?yàn)?<x<1，uy=x>x2=u>0）?！安还蚕怼辈┺姆降氖找娴陀凇肮蚕怼辈┺姆降氖找婧推骄找妗Ｒ虼?，對(duì)于理性的博弈方而言，收益的差異會(huì)使得收益較差的博弈方思考如何提高收益，改變?cè)取安还蚕怼辈呗?，而模仿“共享”方進(jìn)行博弈。這就意味著兩種類型的博弈方的比例x和1-x不是固定不變的，而是隨時(shí)間變化的。不共享策略電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)逐步改變策略，最終向x=1趨近，即所有的電子商務(wù)平臺(tái)都會(huì)采用“共享”策略。從下圖可以看出，最初起始概率均為0.5，隨著時(shí)間發(fā)展，選擇共享策略的概率越來(lái)越接近1而不共享策略的概率逐漸接近0對(duì)于一般情況而言，使用式(7)、(8)來(lái)描述上述兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)信任信息共享進(jìn)化博弈，對(duì)方程(8)來(lái)說(shuō)，當(dāng)x=0或x=1或y=c1s1(p1+r1)s2時(shí)，dxdt=0成立，信任信息共享策略的電子商務(wù)平臺(tái)1所占比例是穩(wěn)定的。當(dāng)y≠c1s1(p1+r1)s2時(shí)，x=0，x=1是兩個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，并且知道當(dāng)y>c1s1(p1+r1)s2時(shí)，x=1是進(jìn)化穩(wěn)定策略，當(dāng)y<c1s1(p1+r1)s2時(shí)，x=0是進(jìn)化穩(wěn)定策略。同理，由方程(9)可知，當(dāng)y=0或y=1或x=c2s2(p2+r2)s1時(shí)，dydt=0成立，信任信息共享策略的電子商務(wù)平臺(tái)2所占比例是穩(wěn)定的。當(dāng)x≠c2s2(p2+r2)s1時(shí)，y=0，y=1是兩個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，并且知道當(dāng)x>c2s2(p2+r2)s1時(shí)，y=1是進(jìn)化穩(wěn)定策略，當(dāng)x<c2s2(p2+r2)s1時(shí)，y=0是進(jìn)化穩(wěn)定策略。這與企業(yè)生存的法則———“追求利益最大化”是一致的。

二、模型穩(wěn)定策略影響因素分析

根據(jù)前文分析，雙方的c，p，r，s參數(shù)的設(shè)置可以影響電子商務(wù)平臺(tái)選擇信任信息共享策略的進(jìn)化穩(wěn)定策略的概率，本小節(jié)討論一下影響c，p，r，s的相關(guān)因素及可能的控制方法。

1.信任信息共享成本c

由于信任和信譽(yù)是一個(gè)模糊的概念，具有復(fù)雜性，在信息共享過(guò)程中，面臨著共享成本問(wèn)題。從上面的分析可知，為使博弈達(dá)到（共享，共享）策略，盡量使x''''=c1s1(r1+p1)s2，y''''=c2s2(r2+p2)s1變小，而x''''，y''''與c1，c2成正比，因此，c1，c2的大小直接影響進(jìn)化博弈復(fù)制動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，我們要盡量減小c1，c2的值。在不同電子商務(wù)平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)信任信息共享成本主要表現(xiàn)在不同電子商務(wù)平臺(tái)信任信息的表示、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)化、傳送等消耗的計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等資源。由于電子商務(wù)平臺(tái)以追求收益最大化，在信息共享過(guò)程中，信息共享的成本問(wèn)題是影響決策的關(guān)鍵因素。因此，當(dāng)共享成本越低，電子商務(wù)平臺(tái)信息共享的意愿越強(qiáng)，越趨向于選擇共享的進(jìn)化穩(wěn)定策略。

2.電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)信息的運(yùn)用能力(p+r)

電子商務(wù)平臺(tái)接收來(lái)自其他平臺(tái)的信任信息目的在于運(yùn)用這些信息，更準(zhǔn)確地判斷合作伙伴的可信度，將商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降至最低或者可控范圍，發(fā)掘新的商機(jī)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這就包含了兩方面的能力———市場(chǎng)拓展能力和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力。在本文模型中，認(rèn)為市場(chǎng)拓展能力和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力與共享信任信息量有關(guān)，定義為ps和rs，其中p，r為市場(chǎng)拓展能力系數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力系數(shù)。電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)信息運(yùn)用能力存在差異，即不同的電子商務(wù)平臺(tái)具有不同的p，r，這不僅會(huì)影響信息共享的最終結(jié)果，還會(huì)影響雙方的共享意愿。根據(jù)前面的分析，希望x''''，y''''盡量小，而p，r與x''''，y''''成反比，即p，r越大，復(fù)制動(dòng)態(tài)就能以較大概率落入Ⅱ區(qū)，即達(dá)到（共享，共享）均衡點(diǎn)。如果對(duì)于信息不能正確運(yùn)用，不能創(chuàng)造更大的價(jià)值，那么共享的意愿就會(huì)降低。因此，電子商務(wù)對(duì)信任信息的運(yùn)用能力是信息共享決策的關(guān)鍵因素，電子商務(wù)平臺(tái)的操縱信息、運(yùn)用信息的能力越強(qiáng)，其獲得的收益越大，各平臺(tái)傾向于選擇信息共享，博弈行為將收斂于均衡點(diǎn)（共享，共享）。

3.信息共享電子商務(wù)平臺(tái)之間的信息勢(shì)差

各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模不同，信息在電子商務(wù)平臺(tái)之間的分布是不對(duì)稱的，即有些信息多有些信息少，存在這樣的差異是信息共享的源動(dòng)力。從前面的分析知道，信息內(nèi)容的勢(shì)差表現(xiàn)為雙方在信息數(shù)量和信息質(zhì)量上的差異，處于信息存量低端位置的電子商務(wù)平臺(tái)，更傾向于采取“共享“策略，不斷尋求方法來(lái)彌補(bǔ)與同級(jí)之間的差異，從而推動(dòng)了信息的轉(zhuǎn)移。因此，在電子商務(wù)平臺(tái)之間存在差異時(shí)，平臺(tái)之間會(huì)趨向于信息共享；但是當(dāng)雙方存量之間的勢(shì)差超過(guò)一定值時(shí)，共享雙方的“巨大差異”將導(dǎo)致之間缺乏共享的動(dòng)機(jī)和意愿，從而影響信息共享策略。

三、對(duì)策與建議

本文構(gòu)建了信任信息共享進(jìn)化博弈論模型，并討論了影響博弈進(jìn)化穩(wěn)定策略的因素，根據(jù)前面收益矩陣可以發(fā)現(xiàn)：同時(shí)選擇共享或不共享都是進(jìn)化穩(wěn)定均衡，但雙方共享策略嚴(yán)格帕累托優(yōu)于不共享策略，為了使信息共享博弈達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，即平臺(tái)間傾向于共享信任信息，可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建信任信息共享機(jī)制：

第一，設(shè)計(jì)信任信息共享的利益分配和激勵(lì)機(jī)制，確立合理的共享收益分配比例，并利用反饋機(jī)制，對(duì)于積極提供誠(chéng)實(shí)可信信任信息的平臺(tái)給予激勵(lì)，并對(duì)于提供欺騙、虛假信任信息的平臺(tái)給予懲罰，從而促進(jìn)它們積極參與信息共享。

第二，加強(qiáng)平臺(tái)間的溝通與合作，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)知識(shí)、增強(qiáng)表達(dá)、呈現(xiàn)、溝通能力，能夠?qū)δ：缘膶I(yè)技術(shù)知識(shí)做出恰當(dāng)?shù)慕忉尯捅磉_(dá)，共同制定信任信息的標(biāo)準(zhǔn)格式，減少信息轉(zhuǎn)化的工作量，增強(qiáng)它們的可讀性及可理解性，降低信息共享成本，并對(duì)具體特性采用相應(yīng)的機(jī)制，可以大大提高共享效率從而提高平臺(tái)間信息共享的意愿。

第三，建立信息共享平臺(tái)，由其來(lái)統(tǒng)一管理、組織信息形式的表達(dá)、對(duì)信息共享建立良好的激勵(lì)機(jī)制，使得平臺(tái)能方便地共享和獲取所需的信息，整合各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)信息，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

第四，制定嚴(yán)格的保密及安全保護(hù)措施，以防止平臺(tái)的信息不被篡改、盜用或者非法利用，建立嚴(yán)格的平臺(tái)審核機(jī)制，以保證共享的信任信息得到有效、有益的利用。

第五，平臺(tái)內(nèi)部整改流程和數(shù)據(jù)處理，不斷提高平臺(tái)對(duì)信息的利用和運(yùn)用能力。

四、結(jié)論

本文針對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)之間關(guān)于加盟商的信任信息共享問(wèn)題采用進(jìn)化博弈論建立了動(dòng)力學(xué)模型，運(yùn)用動(dòng)態(tài)復(fù)制原理分析了不同電子商務(wù)平臺(tái)之間信任信息共享關(guān)系的演化趨勢(shì)，并討論了進(jìn)化穩(wěn)定策略影響因素。從中得出結(jié)論：當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)共享成本較低而且對(duì)信息的運(yùn)用能力較強(qiáng)并能創(chuàng)造較多額外收益時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)愿意采取“共享”策略；在影響因素中，信任信息共享成本越大，越降低電子商務(wù)平臺(tái)的共享意愿；而電子商務(wù)對(duì)信息的運(yùn)用能力體現(xiàn)在市場(chǎng)拓展能力和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力，它們與共享意愿成正向關(guān)系，其值越大越有助于電子商務(wù)平臺(tái)共享信任信息。

從上述分析可知：通過(guò)調(diào)整博弈交互策略的收益值、建立有效的激勵(lì)和懲罰機(jī)制，最終可以使共享策略成為進(jìn)化穩(wěn)定策略。從而促使各電子商務(wù)平臺(tái)積極地共享信任信息，共同搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)，促進(jìn)各電子商務(wù)平臺(tái)之間達(dá)到有效合作，同時(shí)有助于改善客戶關(guān)系和凈化商業(yè)環(huán)境。但在現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)環(huán)境中，如何進(jìn)行激勵(lì)和懲罰機(jī)制，并制定相關(guān)的規(guī)則將是進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。

作者：南小可姚國(guó)祥單位：暨南大學(xué)管理學(xué)院佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院理學(xué)院