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[內(nèi)容提要]2015年的電影暑期檔，相比于成本高達(dá)3.5億人民幣的《捉妖記》，2700萬制作成本、上映17天后票房突破10億人民幣的《煎餅俠》，無疑更讓人心動(dòng)，它的投資回報(bào)率高得令人驚訝。而《煎餅俠》的票房成功不可忽視的正是上映前后的電影營銷與宣傳。本文主要通過分析電影《煎餅俠》在新媒介環(huán)境下營銷成功的案例，試圖總結(jié)出低成本電影在當(dāng)下如何更好地利用媒介取得滿意票房。

[關(guān)鍵詞]新媒介環(huán)境《煎餅俠》電影營銷票房

眾所周知，一部好的電影作品要取得驕人的票房，除了具備突出的內(nèi)容要素外，很大程度上要依賴于上映前后的電影營銷宣傳。作為營銷過程的中介，媒介的發(fā)展無疑對營銷產(chǎn)生了巨大影響。隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)、新媒介形態(tài)產(chǎn)品如雨后春筍般涌入市場。不知不覺間人類已經(jīng)處在了一個(gè)新媒體所營造的環(huán)境之中。新媒體的影響力不可估量。崛起的新媒體改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局，占據(jù)了絕大部分傳媒市場，對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。以往依托電視廣告、紙媒宣傳的電影營銷顯然受到了影響。因此，電影營銷要高度重視新媒介環(huán)境帶來的變化，探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，積極實(shí)現(xiàn)與新媒介技術(shù)的融合發(fā)展，加強(qiáng)電影營銷策略。

一、電影《煎餅俠》成功營銷的原因

電影《煎餅俠》是由董成鵬（大鵬）自編自導(dǎo)自演，袁姍姍、柳巖、郭采潔等領(lǐng)銜主演的搞笑喜劇電影。影片于2015年7月17日上映，講述了人氣爆棚的演員大鵬由于一場意外跌入人生谷底，繼而遭遇一系列艱難險(xiǎn)阻，重拾兒時(shí)夢想，與一群小人物成功拍攝了一部影片，實(shí)現(xiàn)夢想和自身蛻變的故事。電影笑中帶淚，闡釋了生活本是一部悲喜劇，小人物也有自己的夢想這一道理。影片最大的亮點(diǎn)就是接地氣。在影片中所有演員都是本色出演，表現(xiàn)出自己在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的一面。換句話說，就是和大鵬一起“自黑”，如影片中大鵬和“屌絲”，袁姍姍和“演技”，柳巖和她的“胸器”，羽泉和“假唱”等。《煎餅俠》故事性很強(qiáng)，影片中不僅有星爺?shù)挠白?，也有路人甲的心酸，有哭有笑。因此，從?nèi)容產(chǎn)品上來看，導(dǎo)演大鵬很認(rèn)真負(fù)責(zé)任地完成了一部喜劇作品。而電影票房的成功，不單單只具備好的內(nèi)容要素就可以的?！都屣瀭b》投資2700萬，這樣一部低成本影片，在上映17天后突破10億票房，堪稱當(dāng)前中國電影“神票房”，這背后離不開電影的營銷與宣傳。

（一）電影宣傳找準(zhǔn)核心點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾群。

《煎餅俠》不同于其它電影之處是影片在制作前就基于特定的受眾群——《屌絲男士》的受眾。搜狐視頻的自制節(jié)目從《大鵬嘚吧嘚》到《屌絲男士》再到《煎餅俠》，是一個(gè)積累觀眾的過程。因此很多人把《煎餅俠》看作《屌絲男士》的加長版電影，而其直接面向的受眾群就是《屌絲男士》的觀眾?；仡欕娪靶麄鞯母鱾€(gè)階段，一開始電影主導(dǎo)的方向和物料圍繞著“俠”即超級英雄來做文章，回避了《屌絲男士》，這樣做是為了給觀眾塑造電影感。而在2015年4月份，卓然影業(yè)介入到《煎餅俠》，這個(gè)時(shí)間對于一部7月份上映的電影來說已經(jīng)進(jìn)入到蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，因此容不得任何偏差。卓然影視的加入，給電影的宣傳提出了重要性指示?！?】“超級英雄”并不是影片所要表達(dá)的核心要素，圍繞“俠”字做宣傳很容易引起觀眾理解上的偏差，誤導(dǎo)受眾。因此在影片的宣傳上要抓住最核心的東西，即這是一部純喜劇，它的直接受眾群主要是《屌絲男士》的受眾。而在電影上映的沖刺階段，必須明確喜劇電影的概念，即《屌絲男士》大電影?！秾沤z男士》的受眾群很大一部分為《煎餅俠》的票房做出了努力，他們?yōu)殡娪暗目诒麄鬟M(jìn)行了二次傳播，吸引了更多的觀眾進(jìn)入影院觀看。從這一過程來看，搜狐視頻從網(wǎng)絡(luò)劇到大電影，充分地利用好了網(wǎng)絡(luò)資源，在視頻制作上精益求精才得以積累下長久穩(wěn)定的受眾群體。除了電影的受眾定位以外，《煎餅俠》這部影片滿含導(dǎo)演大鵬的情懷與夢想。在《煎餅俠》上映的時(shí)候，導(dǎo)演大鵬在網(wǎng)上發(fā)了一篇《煎餅俠》的技術(shù)帖，非常詳細(xì)地介紹了大鵬是怎樣去做這個(gè)電影，在上映前引起不少關(guān)于該電影的討論。觀眾通過這個(gè)技術(shù)帖體會到導(dǎo)演大鵬做電影的不容易與堅(jiān)持不懈，認(rèn)真地做電影想給觀眾不一樣的東西等感悟。因此，觀眾在未看片前就能聯(lián)系到屌絲夢或者情懷等，進(jìn)而對電影有所期待。

（二）除了傳統(tǒng)的營銷方式以外，電影《煎餅俠》的營銷更重視利用新媒體手段進(jìn)行宣傳。

《煎餅俠》的宣傳渠道堅(jiān)持全面原則，其中路演跑了31個(gè)城市，二三線城市居多，這也是迄今為止電影上映走巡回與觀眾見面最多的電影。另外，搜狐視頻還采取了有針對性的多端營銷，覆蓋休閑娛樂消費(fèi)通道，針對暑期檔全面進(jìn)入校園，全方位搶占密集型交通工具及樞紐。其投放渠道覆蓋幾十種類型，包括火車站、地鐵護(hù)欄、機(jī)場媒體、商場、KTV等。在硬投放上，搜狐視頻也爭取在無法創(chuàng)新的情況下做到極致，比如有意挑選換乘站通道拐角，這是乘客逗留和注意時(shí)間最長的地方。除了傳統(tǒng)的營銷以外，新媒介手段的營銷宣傳《煎餅俠》更是無孔不入。搜狐視頻首先充分利用自身平臺資源。在搜狐視頻上熱播的網(wǎng)劇《屌絲男士》第四季開播時(shí)，就布局了“屌絲男士+煎餅俠”的聯(lián)合營銷，借用該劇的集聚力，在《屌絲男士》每集片尾對電影進(jìn)行預(yù)告宣傳，因此《煎餅俠》獲得了較普通電影更長的密集宣傳期。除了充分利用搜狐自身平臺的優(yōu)質(zhì)資源，搜狐視頻還重點(diǎn)部署了與高熱應(yīng)用的APP的資源，充分迎合從PC端到移動(dòng)端的媒體新趨勢新生態(tài)，進(jìn)行多點(diǎn)化、社交化營銷，介入受眾的日常生活所需APP,如打車、訂票、拍照、團(tuán)購等。另外，《煎餅俠》在微博上的營銷攻勢，僅一輪微博轉(zhuǎn)發(fā)，搜狐視頻就聯(lián)系了幾十位明星藝人進(jìn)行支持，而此前幾乎每個(gè)來搜狐進(jìn)行推廣和采訪的文娛明星，都會被“刷”一遍，并且聯(lián)絡(luò)了多個(gè)明星為《煎餅俠》打造了五個(gè)版本的主題曲。同時(shí)，《煎餅俠》的導(dǎo)演大鵬，本身就是明星和自媒體，他把媒體效應(yīng)帶到電影了里，吸引很多受眾前去觀看。在影片上映前期，微博上建立了“電影煎餅俠”的話題討論，截至8月2日話題頁達(dá)40多頁，有進(jìn)2000多條微博，截至8月27日閱讀量達(dá)到5.9億，點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)391284。微信上各種公眾號對電影的解讀推送，一時(shí)間也刷爆了當(dāng)時(shí)的朋友圈?？梢?，《煎餅俠》在上映17天票房過10億的背后，借用各種媒介手段有策略的營銷與宣傳是分不開的。

二、低成本電影營銷路徑探析

（一）“內(nèi)容為王”是營銷成功的前提。

“內(nèi)容為王”的出發(fā)點(diǎn)是從受眾角度出發(fā)，做出符合大眾審美需求的作品。任何傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的。大鵬有一個(gè)跟隨自己多年的小本子，點(diǎn)映現(xiàn)場，他躲在人群里數(shù)觀眾的笑聲，記錄下觀眾的笑聲和頻率，所以《煎餅俠》才如此精準(zhǔn)地戳中我們的笑點(diǎn)。這部影片在內(nèi)容上不僅講好了故事，還極具笑點(diǎn)，并且笑中帶淚，很準(zhǔn)確地抓住了觀眾的內(nèi)心，可見電影在制作上很用心。導(dǎo)演大鵬請到了史無前例的盛大明星場面，明星們以接地氣的形式進(jìn)行本色出演，一反之前電影的常態(tài)劇本化表演，同時(shí)在影片最后，大鵬還竭盡努力，實(shí)現(xiàn)了古惑仔的重聚。時(shí)隔多年，再次相聚是很難實(shí)現(xiàn)的，大鵬在電影中還是圓了觀眾的夢。這部影片在內(nèi)容上的制作可謂花費(fèi)心思，凝聚了大鵬的各種想法，真的很用心。因此，《煎餅俠》在內(nèi)容上的制作是相當(dāng)成功的，他給觀眾呈現(xiàn)了一部完滿的故事性極強(qiáng)的輕喜劇。

（二）在新媒介環(huán)境下，電影營銷要具備“互聯(lián)網(wǎng)+思維”。

通過互聯(lián)網(wǎng)，觀眾可以更方便快捷地了解電影的相關(guān)信息，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維之于電影業(yè)，不只是簡單的相加，而是對電影業(yè)的創(chuàng)新與改進(jìn)。這是人人都有智能手機(jī)、wifi隨時(shí)隨地可以連接的時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)把人群聚在一起，人們在網(wǎng)絡(luò)平臺上討論看什么電影，對電影怎么評價(jià)，選位買票，買低價(jià)票等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有了對電影的宣傳權(quán)利。某部電影能否成為熱門話題，一定程度上要看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的引導(dǎo)力度，這促使電影公司在影片從立項(xiàng)到上映這段時(shí)間內(nèi)，都要與互聯(lián)網(wǎng)合作，以保證自己的票房。如在新媒介環(huán)境中，一部優(yōu)秀的電影作品即便再怎么叫好，如果沒有通過新媒介把有關(guān)電影的信息推送到潛在受眾的電腦、手機(jī)、朋友圈、微博上，那么票房成績定會有所折扣。電影《煎餅俠》圍繞導(dǎo)演大鵬、強(qiáng)大的明星客串陣容、電影喜劇劇情等，通過多個(gè)版本的預(yù)告片、同時(shí)發(fā)動(dòng)幾十位明星在微博上轉(zhuǎn)發(fā)造勢、建立話題頁等方式，獲得了良好的推廣效果。因此，在新媒介環(huán)境下，電影營銷要具備“互聯(lián)網(wǎng)+思維”。

（三）電影營銷離不開媒介傳播手段

新媒體環(huán)境下，中國電影營銷方式也逐漸由傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒介向微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)、各種APP客戶端等新媒體過渡。新媒體產(chǎn)生在傳統(tǒng)媒體之外，擴(kuò)展了信息傳播空間。在新媒介空間內(nèi)信息傳播的內(nèi)容簡短而精準(zhǔn)，互動(dòng)性強(qiáng)，同時(shí)要根據(jù)新媒介自身特點(diǎn)定制個(gè)性化的宣傳方式，要充分利用新媒體信息傳播的及時(shí)性、個(gè)性化、互動(dòng)性，強(qiáng)化電影信息的快速傳播。明星與電影項(xiàng)目的關(guān)系最容易影響到它能否得到融資和良好的市場營銷效果。一部影片有哪位明星出場也被認(rèn)為是這部影片票房成敗的重要因素。【2】而當(dāng)下“明星+微博”的電影宣傳方式無疑給電影進(jìn)行了免費(fèi)的宣傳，這既借用了明星強(qiáng)大的影響力，又運(yùn)用了微博巨大的傳播能力。明星在自己微博上通過為電影進(jìn)行上映前后的造勢如相關(guān)電影的信息，達(dá)到吸引粉絲們的眼球，號召更多的人去影院觀看等。微博的力量不可忽視。如微博女王姚晨的粉絲量達(dá)7813萬，信息的一次傳播通過姚晨微博，再通過粉絲們的二次轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播量巨大，因此信息覆蓋面廣，有效信息率高。通過明星這一特殊群體的微博互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等來宣傳電影，已成為當(dāng)下電影營銷不可忽略的重要策略。電影《煎餅俠》創(chuàng)造了史前無例的強(qiáng)大明星陣容，搜狐視頻發(fā)動(dòng)幾十位明星通過自己的微博對電影進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，可見其巨大的傳播效能。年齡是進(jìn)出影院頻率的主要決定因素。而微博群體偏向于年輕受眾，這部分群體是影院票房的貢獻(xiàn)者。因此電影營銷除了通過傳統(tǒng)媒介手段，要積極地通過新媒介手段進(jìn)行電影宣傳。

三、結(jié)語

電影是藝術(shù)和商業(yè)推廣的產(chǎn)物，其發(fā)展和市場推廣離不開營銷?！?】因此，電影的票房成功首先要具備好的藝術(shù)內(nèi)容，其次才是電影的營銷宣傳。在新的媒介環(huán)境下，電影營銷宣傳要具備互聯(lián)網(wǎng)+思維，要積極走與新媒介技術(shù)融合發(fā)展的道路，利用微博、微信等新媒介造勢宣傳，給電影上映前后營造良好的氛圍。

注釋：

[1]《<煎餅俠>的一小步，搜狐視頻超級IP養(yǎng)成的一大步》，《電影頭條》，2015.08.03

[2]吉爾•內(nèi)爾姆斯：《電影研究導(dǎo)論》，世界圖書出版公司•后浪出版公司，2013

[3]任怡靜：《新媒體語境下中國電影營銷之路探析》，《新聞知識》，2014.11

作者：梁瑪麗 單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院