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編者按：本論文主要從網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展；植入式廣告地位不斷增強；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場前景；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實現(xiàn)方式；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的特點與優(yōu)勢等進(jìn)行講述，包括了通過游戲畫面背景或某個場景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見的一種植入模式、通過游戲的各類功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入、通過游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入、通過游戲獎勵將產(chǎn)品視頻或音樂廣告融入等，具體資料請見：

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑娛樂活動被越來越多的人所喜愛，同時其作為一種廣告載體也被逐漸認(rèn)識和接受。植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合催生了網(wǎng)游內(nèi)置廣告（In-gameadvertising，簡稱IGA）的產(chǎn)生，IGA代表網(wǎng)游作為廣告載體的一個發(fā)展方向，越來越受到人們的廣泛關(guān)注。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游內(nèi)置廣告;模式;實現(xiàn)方式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展

上世紀(jì)末計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及本世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)亦得到長足發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場亦不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計2007年我國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為105.7億元，到2008年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入增加到183.8億元，比2007年增長了76.6%。預(yù)計今年網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入將達(dá)270億元，到2013年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入將達(dá)397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過一定的商業(yè)運作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統(tǒng)廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過場景、對白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響，強化受眾對產(chǎn)品或者服務(wù)的記憶，使廣告信息的傳達(dá)更為有效，從而影響受眾的消費決策。它是對傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新，將對未來的廣告市場和營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席CindyCallops曾經(jīng)說過：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進(jìn)入一個‘植入’的時代”。

三、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場前景

由于網(wǎng)絡(luò)游戲與植入式廣告的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)游戲的獨特平臺特性，網(wǎng)游內(nèi)置廣告便應(yīng)運而生。

網(wǎng)游內(nèi)置廣告一出現(xiàn)，其市場立即成為新一輪的關(guān)注點。2006年微軟公司以2億美元的價格收購游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費2300萬美元收購了游戲內(nèi)廣告服務(wù)提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對IGA市場的青睞。來自技術(shù)研究集團(tuán)Yankee的分析師也表示，網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場將從2006年的7700萬美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動下，國內(nèi)IGA市場今年亦飛速發(fā)展，現(xiàn)已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時亦存在以IGA為主營業(yè)務(wù)的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網(wǎng)游植入式廣告已經(jīng)映入了我們的眼簾。《魔獸世界》與可口可樂的強強聯(lián)盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》的眾多內(nèi)置廣告，甚至2008年奧巴馬當(dāng)選美國新一屆總統(tǒng)也采用了在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》內(nèi)置奧巴馬的巨型競選廣告，奧巴馬也正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人感興趣的平臺，利用IGA獨特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚的內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，使游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感。

四、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式

1.通過游戲畫面背景或某個場景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場景中。《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》中游戲背景就呈現(xiàn)出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現(xiàn)實場景的同時進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。

2.通過游戲的各類功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入。此種方式利用游戲中角色的各類需求道具作為載體，把產(chǎn)品植入?！禥Q幻想》中就將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營養(yǎng)快線作為角色補充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營養(yǎng)快線的上市時間與《QQ幻想》上市時間同步，最終大大節(jié)約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費領(lǐng)取使用，使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節(jié)當(dāng)中，使玩家在互動娛樂中接受產(chǎn)品的推廣。如麥當(dāng)勞在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢。

4.通過游戲獎勵將產(chǎn)品視頻或音樂廣告融入。此種方式是通過在游戲內(nèi)植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對觀看收聽的游戲玩家給予游戲獎勵的方式。如真實模擬現(xiàn)實生活的游戲《第二人生》中，可口可樂就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過游戲與現(xiàn)實中的銷售互動將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體，通過現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。

五、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實現(xiàn)方式

1.開發(fā)集成式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)須在游戲還處于開發(fā)編程時就聯(lián)合游戲開發(fā)商將一套廣告、監(jiān)測系統(tǒng)集成到游戲中。國外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內(nèi)置廣告公司常采用此系統(tǒng)。但在中國，這一系統(tǒng)卻存著很大的挑戰(zhàn)，這是因為中國的網(wǎng)游行業(yè)主要還以國外已開發(fā)成熟的游戲業(yè)務(wù)為主，前期未與游戲開發(fā)商緊密聯(lián)系，無法做到在游戲開發(fā)階段就將廣告系統(tǒng)集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本無須對游戲源碼進(jìn)行修改，只需對游戲游戲的客戶端進(jìn)行一些簡單地集成就可以實現(xiàn)廣告投放和監(jiān)測。這類廣告系統(tǒng)主要是通過用戶無法查覺的外掛程序?qū)⒂螒驁鼍爸械囊徊糠仲Y源動態(tài)地更換掉。后期植入式廣告系統(tǒng)簡化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無法與受眾實現(xiàn)更深層次的互動和交流的問題。

3.外掛交互式廣告系統(tǒng)。這是一種既能減少廣告系統(tǒng)與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強廣告互動性的IGA廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)既集合了前兩種廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢，又不存在前兩者的劣勢。此種系統(tǒng)代表著IGA技術(shù)更高一層的水準(zhǔn)，也是中國IGA市場能否進(jìn)入更成熟發(fā)展階段的標(biāo)桿。

六、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的特點與優(yōu)勢

雖然網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展時間短，存在不少問題，但與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)游內(nèi)置廣告具備更多的優(yōu)勢。一是受眾的消費能力強。網(wǎng)絡(luò)游戲面向的受眾以16~36歲的中青年人為主，這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍，更是時尚消費品的主要消費者。二是廣告對受眾的影響力大。網(wǎng)絡(luò)游戲的植入廣告從圖像、聲音等多個方面影響受眾，互動性和娛樂性較強，能給受眾帶來良好、持續(xù)的體驗。三是獨特的黏性。網(wǎng)絡(luò)游戲時刻都有數(shù)以萬計的游戲玩家進(jìn)入并長時間逗留，時間差異性小，這就使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個24小時不間斷運作的媒體平臺，具備巨大的廣告效應(yīng)。

目前網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告巨大市場的誘惑力已吸引眾多廣告商的進(jìn)入，并促使廣告商積極開發(fā)更為先進(jìn)的技術(shù)。在進(jìn)一步把準(zhǔn)產(chǎn)品、技術(shù)、受眾等多角色相融問題，豐富形式手段，加上所具備的傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)越性，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將會迎來一片廣闊的天空。