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【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，傳統(tǒng)商品的固定渠道和單一銷(xiāo)售模式聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新發(fā)展。電子商務(wù)背景下，管理流程和業(yè)務(wù)服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。結(jié)合行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)變化，各種電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，特別是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電商；運(yùn)營(yíng)模式

1生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式概述

1.1定義。生鮮電商是生鮮農(nóng)產(chǎn)品基于電子商務(wù)的運(yùn)作體系在線(xiàn)上銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，是現(xiàn)代信息化、數(shù)字化商務(wù)模式的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，區(qū)別于線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，生鮮電商要通過(guò)全面、細(xì)致的管理來(lái)保證客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。例如，受生產(chǎn)技術(shù)、地域環(huán)境、個(gè)體需求等方面的影響，要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要在包裝、配送、貯存、冷藏等環(huán)節(jié)完善細(xì)節(jié)措施；又如，基于庫(kù)存管理和銷(xiāo)售量，要制定具體切實(shí)的策略，受現(xiàn)實(shí)因素影響較大。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最早上線(xiàn)于2005年，以“易果生鮮”為代表的生鮮電商作為新時(shí)代信息化產(chǎn)業(yè)，在銷(xiāo)售平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)流程還未完善的背景下，實(shí)際效益存在上限，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)份額有限。后續(xù)在阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建過(guò)程中，生鮮電商產(chǎn)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。2013年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在淘寶的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)194%，增長(zhǎng)幅度和速度是其他類(lèi)目無(wú)法比擬的。

1.2與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的差異。生鮮電商不僅可以提高不同地區(qū)各類(lèi)特產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而且有利于對(duì)接客戶(hù)群體需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，打破供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)僵局，達(dá)成供求平衡的良好情形。相對(duì)地，在生鮮電商的大市場(chǎng)容量客觀背景下，必須加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)模式的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高市場(chǎng)滲透率，完善業(yè)務(wù)流程服務(wù)。區(qū)別于傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，在銷(xiāo)售范圍和客戶(hù)群體有限的情況下，商家?guī)齑婀芾?、營(yíng)銷(xiāo)手段、商品品種是基于需求來(lái)制定的，整體運(yùn)營(yíng)較為被動(dòng)。菜市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及批發(fā)市場(chǎng)的生鮮產(chǎn)品品種少，保鮮能力弱，缺乏質(zhì)量保障，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)客服、配送、售后、增值服務(wù)。生鮮電商由于對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售額等方面與產(chǎn)品質(zhì)量正向相關(guān)，并且能夠有效避免人為因素對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不良影響。這也就意味著，只要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，完善相關(guān)服務(wù)，就能夠大幅提升經(jīng)濟(jì)效益。

2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展特征

2.1市場(chǎng)主流。當(dāng)前，線(xiàn)上購(gòu)物逐漸成為人民群眾主流的購(gòu)物模式，聯(lián)合物流、快遞服務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新升級(jí)，形成了以阿里、京東等電商巨頭牽頭構(gòu)建銷(xiāo)售平臺(tái)，中小企業(yè)參與占據(jù)市場(chǎng)份額的整體化市場(chǎng)格局，這就使得多模式并存的生鮮電商運(yùn)營(yíng)更加全面，傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的單一模式已經(jīng)被時(shí)代淘汰。

2.2多層次電商體系機(jī)制。以O(shè)2O運(yùn)營(yíng)模式為主的盒馬鮮生、以B2B2C為代表的中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城、以C2F為代表的中糧網(wǎng)、以B2B為模式的惠農(nóng)網(wǎng)等生鮮電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)配套體系的多元化發(fā)展，構(gòu)建了多層次的電商體系機(jī)制。這主要是由生鮮產(chǎn)品的特征決定的，區(qū)別于一般商品，生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)銷(xiāo)售到消費(fèi)者使用，中間存在諸多管理流程環(huán)節(jié)，且生鮮產(chǎn)品的高變質(zhì)性決定了運(yùn)營(yíng)體系的細(xì)節(jié)內(nèi)容，多層次電商體系在近年來(lái)不斷創(chuàng)新升級(jí)，推動(dòng)了生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展。

2.3政策驅(qū)動(dòng)。在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的歷史背景之下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品被歸入三農(nóng)振興的政策內(nèi)容中，政府大力扶持電商行業(yè)的發(fā)展，為其提供了極其重要的政策支持。2014年，實(shí)施生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的稅費(fèi)減免政策；2016年，中央一號(hào)文件中提出要鼓勵(lì)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的冷鏈物流體系；2018年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“線(xiàn)上線(xiàn)下融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”,通過(guò)完善信息基礎(chǔ)設(shè)施從而保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的順暢。這些政策的出臺(tái)，加強(qiáng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，政策驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，客觀上擴(kuò)大了運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新空間，為生鮮電商的未來(lái)發(fā)展提供了良好的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的定位

自2012年生鮮電商快速發(fā)展至今，其產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)在市場(chǎng)和行業(yè)的內(nèi)部驅(qū)使下，有效迎合大眾客戶(hù)需求，縱深跨越了多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，打破了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)桎梏。經(jīng)營(yíng)模式從線(xiàn)下單一的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，發(fā)展為線(xiàn)上線(xiàn)下相互契合的多功能綜合結(jié)構(gòu)體系。在市場(chǎng)劃分更加細(xì)致、平臺(tái)構(gòu)建更加全面的背景下，生鮮電商縱深發(fā)展已接近瓶頸，現(xiàn)階段需要加強(qiáng)橫向發(fā)展，完善物流配送、庫(kù)存管理、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段、價(jià)格策略等要素以延伸服務(wù)職能，設(shè)置更加符合消費(fèi)群體需求的細(xì)節(jié)指標(biāo)，加快流動(dòng)速度，提升服務(wù)質(zhì)量。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生鮮電商運(yùn)營(yíng)定位需要從三個(gè)方面來(lái)完善：消費(fèi)體驗(yàn)、資源整合以及數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)體驗(yàn)涵蓋了生鮮電商平臺(tái)的個(gè)性化需求、多樣化影響模式以及多方信息渠道的整合。資源整合主要指生鮮電商商家基于銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售策略、運(yùn)營(yíng)模式、特點(diǎn)客戶(hù)群體管理、需求定制等要素構(gòu)建一體化運(yùn)作服務(wù)體系，具體資源整合內(nèi)容更加傾向于賣(mài)方，結(jié)合市場(chǎng)和買(mǎi)方需求進(jìn)行調(diào)整。數(shù)據(jù)分析則是對(duì)于電商模式的信息化硬實(shí)力提升，包括后臺(tái)管理系統(tǒng)、流量分析、營(yíng)銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)化、站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、行業(yè)分析報(bào)告等內(nèi)容[1]。只有加強(qiáng)這三個(gè)方面的管理，才能夠保證生鮮電商運(yùn)營(yíng)體系穩(wěn)定有序運(yùn)作。

4生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化策略

4.1提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和庫(kù)存管理，加強(qiáng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化電商運(yùn)作。如果市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不同產(chǎn)地、不同地區(qū)會(huì)出現(xiàn)不同的基價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，會(huì)造成較為惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生模糊底線(xiàn)的印象，影響商家利益。因此，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)生鮮電商行業(yè)要共同追求并加以完善的主要任務(wù)。從生產(chǎn)加工冷鏈等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，到物流配送環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，都需要嚴(yán)格控制相關(guān)指標(biāo)，把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

4.2加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息化建設(shè)。生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是在電商運(yùn)作體系架構(gòu)中的技術(shù)硬實(shí)力提升，簡(jiǎn)言之，就是將業(yè)務(wù)落地到信息系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線(xiàn)化，包括PC端和移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，以便對(duì)于整體的運(yùn)營(yíng)管理提供參照依據(jù)。決策、執(zhí)行、管理各個(gè)流程都要配套專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)管理分析和通訊系統(tǒng)，以便于完善電商平臺(tái)的售后、投訴處理、意見(jiàn)反饋等增值服務(wù)，提升顧客滿(mǎn)意度。

4.3重視人才培養(yǎng)。對(duì)于生鮮電商的人才培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，在電商價(jià)值觀、工作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)技能等方面的培訓(xùn)內(nèi)容中還要注重員工自身發(fā)展和企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。旨在提高員工的職業(yè)素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)態(tài)度和服務(wù)水平，讓員工基于個(gè)人能力和業(yè)務(wù)水平，獲取相應(yīng)的薪資報(bào)酬，提高工作效率和積極性，對(duì)平臺(tái)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)操作和日常店鋪管理更加全面。此外，制定推廣計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于績(jī)效考評(píng)工作的管理，都需要新時(shí)期具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和電商意識(shí)的雙創(chuàng)型人才，而不是被動(dòng)地服從型員工。團(tuán)隊(duì)建設(shè)則是與電商運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性相關(guān)，保障員工交底工作質(zhì)量、相關(guān)部門(mén)的信賴(lài)關(guān)系等都需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)情感建設(shè)。

4.4重視渠道平臺(tái)建設(shè)，完善電商運(yùn)作體系。以生鮮電商的庫(kù)存管理策略為例，常見(jiàn)的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化決策，商家需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)信息流、物流和資金流將生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、銷(xiāo)售商及消費(fèi)者連接起來(lái)，確保生鮮產(chǎn)品在較高新鮮度的情況下能夠快速、高效和安全地從產(chǎn)地到達(dá)消費(fèi)者手中，以此來(lái)協(xié)調(diào)庫(kù)存管理策略，合理制定營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)成本管理。這其中的環(huán)節(jié)就涉及運(yùn)營(yíng)模式的相關(guān)細(xì)節(jié)，冷鏈配送的環(huán)節(jié)與支付系統(tǒng)相關(guān)，消費(fèi)者在確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量后確認(rèn)收貨，商家才能從中間平臺(tái)收到相應(yīng)的費(fèi)用，一旦產(chǎn)品質(zhì)量本身存在問(wèn)題或運(yùn)輸過(guò)程出現(xiàn)失誤導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)意，就需要結(jié)合增值服務(wù)、售后保障等業(yè)務(wù)來(lái)保證用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，以維持商家的口碑和知名度。

5結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用，可以讓生產(chǎn)者最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從而享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的紅利，并獲得發(fā)展商機(jī)。本文通過(guò)介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，探討我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展特征、運(yùn)營(yíng)定位以及具體策略，從而為加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合、創(chuàng)新電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式、開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值和打造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈提供相應(yīng)的參考意見(jiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】林莉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2020(6):139-141.

作者:趙瑞旺 單位:山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院