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品牌管理規(guī)劃范文第1篇

1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷(xiāo)努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門(mén)的核心目標(biāo)，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶(hù)。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。

4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶(hù)所感知和認(rèn)同。

二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢(xún)企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則是建立銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門(mén)在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

2、品牌管理的三大關(guān)系

品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。

競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。

合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢(xún)、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷(xiāo)商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責(zé)

企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒(méi)有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過(guò)程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開(kāi)展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過(guò)程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。

3.實(shí)施

對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門(mén)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷(xiāo)執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷(xiāo)售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對(duì)于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來(lái)自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫(kù)中不可或缺的財(cái)富。

品牌管理規(guī)劃范文第2篇

一、品牌管理離不開(kāi)企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長(zhǎng)和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來(lái)說(shuō)，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂(lè)等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國(guó)知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣?、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號(hào)，在中國(guó)的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見(jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識(shí)、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒(méi)有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開(kāi)始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識(shí)膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理者對(duì)于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒(méi)有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢(qián)來(lái)做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號(hào)和開(kāi)展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢(qián)和精力但是沒(méi)有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營(yíng)理念，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者無(wú)法全面認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號(hào)往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒(méi)有發(fā)展上升階梯等問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，所以省錢(qián)省時(shí)省事是一般這類(lèi)企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過(guò)程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡(jiǎn)單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門(mén)，其他部門(mén)不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門(mén)形同虛色。只有其他部門(mén)都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過(guò)程，只有通過(guò)各組織部門(mén)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，建立企業(yè)的核心能力和價(jià)值觀。品牌彰顯的價(jià)值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)文化的理念價(jià)值體系中，企業(yè)價(jià)值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團(tuán)隊(duì)機(jī)制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長(zhǎng)，為員工指明成長(zhǎng)與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

品牌管理規(guī)劃范文第3篇

【關(guān)鍵詞】 新建本科院校；文化軟實(shí)力；品牌建設(shè)；策略

國(guó)內(nèi)眾多高校和學(xué)者對(duì)大學(xué)品牌建設(shè)開(kāi)展了有益的實(shí)踐和理論研究，普遍認(rèn)為大學(xué)品牌建設(shè)是促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力手段。本文認(rèn)為，大學(xué)文化軟實(shí)力是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容，學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)該以學(xué)校文化軟實(shí)力為核心，通過(guò)品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升學(xué)校品牌價(jià)值。

一、大學(xué)品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是品牌建設(shè)的首要任務(wù)?；谖幕泴?shí)力的品牌規(guī)劃重點(diǎn)是圍繞學(xué)校文化軟實(shí)力，做好學(xué)校品牌定位、大學(xué)精神、學(xué)校形象識(shí)別等工作。

1、準(zhǔn)確定位學(xué)校品牌，彰顯學(xué)校辦學(xué)特色

從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，定位是一所高校通過(guò)對(duì)特定宏觀環(huán)境和組織資源進(jìn)行科學(xué)分析，確定自己在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合相關(guān)利益者需要的形象，為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，使學(xué)校在相關(guān)利益者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值位置的過(guò)程和行動(dòng)。[1]新建本科院校應(yīng)該客觀全面分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、國(guó)家教育發(fā)展政策、學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和辦學(xué)特色、學(xué)校內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)校發(fā)展遠(yuǎn)景等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，新建本科院校應(yīng)該根據(jù)學(xué)校品牌形象和利益相關(guān)者的心理需求，構(gòu)建學(xué)校核心品牌理念、建立獨(dú)具特色的品牌聯(lián)想、開(kāi)展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院?？梢圆扇☆?lèi)別定位、比附定位、層次定位、獨(dú)特銷(xiāo)售主張、情感定位等多種策略。

新建本科院校在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)該充分考慮學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科專(zhuān)業(yè)、大學(xué)精神、校園文化等文化軟實(shí)力因素。對(duì)于新建本科院校來(lái)說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)力的特色學(xué)科專(zhuān)業(yè)是承載學(xué)校特色、大學(xué)精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質(zhì)載體。因此，學(xué)校一方面要深入挖掘有競(jìng)爭(zhēng)力的特色學(xué)科專(zhuān)業(yè)，并充分體現(xiàn)于學(xué)校定位中；另一方面，學(xué)校也要通過(guò)定位規(guī)劃，明確學(xué)科專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)先配置學(xué)校資源發(fā)展重點(diǎn)學(xué)科，通過(guò)重點(diǎn)學(xué)科帶動(dòng)相應(yīng)學(xué)科的發(fā)展，打造優(yōu)勢(shì)學(xué)科群，并充分把握專(zhuān)業(yè)建設(shè)與學(xué)科建設(shè)的關(guān)系，以?xún)?yōu)勢(shì)學(xué)科為依托，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，做大做強(qiáng)特色專(zhuān)業(yè)；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方式，提升學(xué)生學(xué)術(shù)素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。

2、提煉大學(xué)精神，培育新時(shí)期核心價(jià)值觀

以大學(xué)精神為核心的價(jià)值觀是大學(xué)品牌的靈魂， 是大學(xué)品牌賴(lài)以存在的基礎(chǔ)。大學(xué)精神作為大學(xué)文化的核心， 是對(duì)學(xué)校歷史傳統(tǒng)、精神品質(zhì)、辦學(xué)理念、價(jià)值追求等精神文化內(nèi)容的高度凝練和整合，是師生群體在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上積淀成的深層心理結(jié)構(gòu)和信念。[2]大學(xué)精神對(duì)師生進(jìn)行價(jià)值判斷、確立價(jià)值取向、規(guī)范行為模式，對(duì)大學(xué)教育事業(yè)改革發(fā)展起著引導(dǎo)規(guī)范、凝聚激勵(lì)等作用。

一所大學(xué)培育自己的大學(xué)精神，既要遵循大學(xué)精神的共性要求，又要繼承自身的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特征和個(gè)性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學(xué)和培養(yǎng)什么樣的人”等重大問(wèn)題，開(kāi)展“大學(xué)精神”討論，深入認(rèn)識(shí)學(xué)校自身歷史文化傳統(tǒng)、辦學(xué)條件、發(fā)展戰(zhàn)略，不斷豐富深化學(xué)校精神內(nèi)涵，為弘揚(yáng)和踐行大學(xué)精神提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。其次，在制定和完善學(xué)校章程、規(guī)章制度時(shí)應(yīng)遵循大學(xué)精神的指導(dǎo)，使大學(xué)精神能夠落到實(shí)處。再次，要在教學(xué)科研、管理服務(wù)、校園文化活動(dòng)中培育和提升大學(xué)精神。教學(xué)、科研是大學(xué)的主要活動(dòng)，也是培育大學(xué)精神的重要途徑，要通過(guò)教學(xué)、科研活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、師生的點(diǎn)滴行為去培育和弘揚(yáng)優(yōu)良的大學(xué)精神。[3]

3、導(dǎo)入學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)，塑造學(xué)校品牌形象

學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)（UIS），即通過(guò)對(duì)高校辦學(xué)理念、制度建設(shè)、行為方式、視覺(jué)、地理識(shí)別等進(jìn)行全面系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建學(xué)校形象識(shí)別的過(guò)程。學(xué)校識(shí)別工程雖然不屬于教學(xué)科研活動(dòng)，但是新建本科院校應(yīng)該認(rèn)識(shí)到開(kāi)展學(xué)校識(shí)別工程是塑造學(xué)校品牌，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，具有良好的社會(huì)效益。國(guó)內(nèi)外許多大學(xué)已經(jīng)開(kāi)展了學(xué)校識(shí)別工程，提供了很好的經(jīng)驗(yàn)，需要注意的是，新建本科院校開(kāi)展學(xué)校識(shí)別工程必須彰顯學(xué)校文化內(nèi)涵，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先原則。

理念識(shí)別層面，要充分運(yùn)用品牌定位、學(xué)校精神塑造的工作成果，提煉出學(xué)校精神、辦學(xué)宗旨、校訓(xùn)、校風(fēng)、定位口號(hào)等。在制度識(shí)別層面，要加強(qiáng)包括大學(xué)章程的制訂和完善、治理結(jié)構(gòu)的改革等現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化管理的科學(xué)化、高效化、人性化等。[4]行為識(shí)別層面，要注重師生員工的精神風(fēng)貌、素質(zhì)特征、能力專(zhuān)長(zhǎng)，特色學(xué)科和優(yōu)勢(shì)學(xué)科、人才培養(yǎng)模式、辦學(xué)作風(fēng)和規(guī)范，以及學(xué)校具有傳統(tǒng)特色的文化活動(dòng)等。譬如新建本科院?？梢越Y(jié)合學(xué)校歷史、辦學(xué)資源，有選擇的舉辦高雅藝術(shù)進(jìn)校園、科學(xué)與藝術(shù)系列講座、文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、音樂(lè)會(huì)、體育比賽、科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)大賽、入學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、校慶、校友會(huì)活動(dòng)等系列文化活動(dòng)，形成自己的特色活動(dòng)和品牌活動(dòng)。視覺(jué)識(shí)別層面，要在教學(xué)科研儀器設(shè)備、師生辦公學(xué)習(xí)生活場(chǎng)所和日常用品、標(biāo)志性建筑、雕塑等物態(tài)識(shí)別和校名、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、校標(biāo)、?；盏确?hào)識(shí)別方面表現(xiàn)學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵和格調(diào)品位。地理識(shí)別層面，新建本科院校應(yīng)該因地制宜，加強(qiáng)人文地理規(guī)劃和地理硬件等要素建設(shè)。

二、大學(xué)品牌傳播

品牌規(guī)劃完成后，新建本科院?？梢赃\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)、品牌、傳播、公共關(guān)系等學(xué)科理論，開(kāi)展文化傳播，提升學(xué)校品牌。

1、科學(xué)策劃傳播內(nèi)容，展現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化

傳播優(yōu)秀文化，是塑造學(xué)校品牌的主要手段。對(duì)于新建本科院校來(lái)說(shuō)，學(xué)校主辦或參加重大學(xué)術(shù)論壇（學(xué)術(shù)研討會(huì)）、優(yōu)秀教學(xué)科研成果、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的先進(jìn)典型、校慶、大型文藝活動(dòng)、重大體育賽事、學(xué)校知名學(xué)者參與主流媒體新聞節(jié)目制作等，凡是能夠表現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內(nèi)容。新建本科院校應(yīng)該制定專(zhuān)門(mén)的制度，要求學(xué)校各部門(mén)在策劃上述可能促進(jìn)學(xué)校文化傳播的活動(dòng)時(shí)，向?qū)W校宣傳部門(mén)（或負(fù)責(zé)學(xué)校品牌傳播的其他部門(mén)）備案，宣傳部門(mén)提出初步意見(jiàn)向?qū)W校匯報(bào)，由學(xué)校統(tǒng)籌考慮開(kāi)展品牌傳播等相關(guān)事宜。同時(shí)，新建本科院校可以借助廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開(kāi)展品牌傳播的策劃和傳播。

2、合理選擇傳播方式，有效傳播學(xué)校品牌

合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學(xué)校品牌。地方新建本科院校應(yīng)該根據(jù)文化傳播的目的、傳播內(nèi)容的特點(diǎn)、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關(guān)系、口碑傳播、廣告、事件、地點(diǎn)、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開(kāi)展文化傳播活動(dòng)。當(dāng)然，作為非營(yíng)利性組織，新建本科院校應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、兼顧經(jīng)濟(jì)效益的原則，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。譬如某師范學(xué)院利用自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，和地方政府、房地產(chǎn)公司合作創(chuàng)辦附屬小學(xué)，邀請(qǐng)大眾媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，這種傳播方式可以更好地傳播學(xué)校優(yōu)秀文化。又譬如學(xué)校舉辦大型校慶，可以選擇在專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志、當(dāng)?shù)刂髁餍侣剤?bào)紙、學(xué)校門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等投放廣告，也可以采用校友聯(lián)誼會(huì)的形式進(jìn)行人員推介，還可以運(yùn)用特定事件、人物等方式進(jìn)行傳播。

3、準(zhǔn)確使用傳播媒介，快捷聯(lián)通傳播受眾

準(zhǔn)確使用傳播媒介的目的在于使目標(biāo)受眾能夠快速便捷的接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。新建本科院校可以通過(guò)印刷媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、教學(xué)科研成果展、校園招聘會(huì)等多種媒介開(kāi)展文化傳播活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，新建本科院校尤其要大力發(fā)展數(shù)字化校園建設(shè)，建設(shè)和改善校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)、數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字圖書(shū)館管理平臺(tái)，建立網(wǎng)上虛擬校園展館，改善對(duì)師生員工和社會(huì)的服務(wù)和溝通，呈現(xiàn)優(yōu)秀校園文化；鼓勵(lì)學(xué)校專(zhuān)家學(xué)者建立博客，舉辦網(wǎng)上學(xué)術(shù)研討；利用學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科專(zhuān)業(yè)資源，推出“網(wǎng)絡(luò)報(bào)告會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)講座”等。通過(guò)準(zhǔn)確使用傳播媒介，可以使政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)用人單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)生和家長(zhǎng)、專(zhuān)家學(xué)者等利益相關(guān)者快速便捷接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。

三、大學(xué)品牌管理

品牌管理和學(xué)校其他管理活動(dòng)一樣，是學(xué)校文化軟實(shí)力的主要組成部分。新建本科院校應(yīng)加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)；利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)；加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理。

1、加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)

由于辦學(xué)體制的問(wèn)題，我國(guó)公立大專(zhuān)院校組織結(jié)構(gòu)和功能不同于世界大多數(shù)國(guó)家，部分高校組織結(jié)構(gòu)僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過(guò)分強(qiáng)調(diào)明確的、相互獨(dú)立的職能和部門(mén)分工。[5]另外一個(gè)深層次問(wèn)題是，相當(dāng)部分高校人事分配制度主要依據(jù)職稱(chēng)、職務(wù)、教學(xué)科研工作量。在行政管理部門(mén)中，存在行政管理人員工作主動(dòng)性不高，缺乏創(chuàng)造性等現(xiàn)象。而品牌管理涉及到多個(gè)部門(mén)，品牌管理工作本身似乎又比較“務(wù)虛”，不同于教學(xué)科研、后勤服務(wù)等工作。這就必然要求學(xué)校加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)，提高行政管理人員的創(chuàng)造性和責(zé)任心。

承擔(dān)品牌管理職責(zé)的部門(mén)主要有宣傳部、辦公室、國(guó)資處等，但是絕大部分高校內(nèi)部缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設(shè)置來(lái)看，可以設(shè)立學(xué)校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔(dān)學(xué)校品牌管理的組織協(xié)調(diào)和日常事務(wù)性工作?？梢圆扇№?xiàng)目制和課題制等方式開(kāi)展品牌管理活動(dòng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)評(píng)估等。同時(shí)，新建本科院校應(yīng)該制訂有關(guān)學(xué)校品牌建設(shè)的規(guī)章制度。學(xué)校品牌的規(guī)劃和管理，特別是品牌元素規(guī)劃和品牌傳播執(zhí)行、品牌評(píng)估、品牌資產(chǎn)保護(hù)等工作都應(yīng)該專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化。品牌管理全過(guò)程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預(yù)算、品牌評(píng)估。

2、利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)

次級(jí)品牌聯(lián)想包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合品牌、品牌延伸、人物、許可授權(quán)、第三方資源等。[6]新建本科院校可以與國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)、中學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、各級(jí)地方政府等開(kāi)展戰(zhàn)略合作。新建本科院?？梢圆扇÷?lián)合品牌戰(zhàn)略，與其他行業(yè)知名品牌開(kāi)展辦學(xué)、教育培訓(xùn)、科學(xué)研究、創(chuàng)辦企業(yè)等合作；可以許可授權(quán)其他組織使用學(xué)校品牌的名稱(chēng)、圖案、商標(biāo)或其他品牌要素。新建本科院校還應(yīng)注重與包括行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒、政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體等第三方資源的溝通聯(lián)系，推進(jìn)第三方資源對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)可和正面評(píng)論。

3、加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理

新建本科院校要對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估。通過(guò)對(duì)教職員工、學(xué)生、用人單位、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的調(diào)查，了解學(xué)校品牌現(xiàn)狀，了解學(xué)校品牌在利益相關(guān)者心中的形象，尋找品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距。在完成品牌調(diào)研后，要對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行處理和分析，根據(jù)需要修正品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；必要時(shí)對(duì)學(xué)校的品牌元素、品牌定位進(jìn)行調(diào)整。

新建本科院校要提高品牌保護(hù)意識(shí)，一方面要自覺(jué)運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌，避免學(xué)校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡(jiǎn)稱(chēng)等遭到搶注商標(biāo)，應(yīng)及早采取措施，必要時(shí)可聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的中介機(jī)構(gòu)對(duì)校名或校名簡(jiǎn)稱(chēng)等注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)學(xué)校所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的保護(hù)、管理。另一方面，學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌的監(jiān)督管理，保證學(xué)校品牌使用方產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，避免品牌聲譽(yù)受損。

【參考文獻(xiàn)】

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[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009（6）.

品牌管理規(guī)劃范文第4篇

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的完全開(kāi)放，我國(guó)金融市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。既然各行產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)，能夠影響消費(fèi)者選擇的就是銀行品牌。商業(yè)銀行的品牌管理水平，關(guān)系到該銀行能否在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

銀行品牌塑造中存在同質(zhì)化和無(wú)序性等問(wèn)題

品牌開(kāi)發(fā)同質(zhì)化目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，大多是模仿國(guó)外或者跟風(fēng)國(guó)內(nèi)同行，而并非是根據(jù)自己的市場(chǎng)調(diào)研和分析，從而導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)化。

品牌推廣的無(wú)序性和短期性品牌推廣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地分行各自為政。只重視新產(chǎn)品的宣傳，缺乏后續(xù)的推廣和監(jiān)測(cè)，也缺乏對(duì)客戶(hù)需求及市場(chǎng)變化的詳盡分析，這就使產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn)相對(duì)困難。

品牌營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化　國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大多沒(méi)有更深入了解顧客需求，也沒(méi)有對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo)，從而造成產(chǎn)品品牌沒(méi)有品牌個(gè)性。

品牌內(nèi)涵無(wú)深度　目前我國(guó)銀行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理大多停留于廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)等較淺層次，品牌內(nèi)涵缺乏深度。只有深層次具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌才更難以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，從而使該品牌保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌體系混亂　各業(yè)務(wù)部門(mén)從自身需求出發(fā)推出大量的產(chǎn)品品牌，各區(qū)域分行也推出一些帶有地方色彩的區(qū)域性品牌。總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)銀行的產(chǎn)品品牌體系比較混亂，無(wú)法發(fā)揮品牌合力。

理念滯后和管理模式束縛了銀行品牌的發(fā)展

理念問(wèn)題――品牌還沒(méi)有得到足夠的重視一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不充分。由于長(zhǎng)期的歷史因素和政策因素，我國(guó)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，從而使得金融市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要比其他行業(yè)略晚。大多數(shù)銀行只意識(shí)到短期廣告和營(yíng)銷(xiāo)的重要性，尚未上升到以品牌來(lái)推動(dòng)長(zhǎng)期的、深層次的金融競(jìng)爭(zhēng)。二是品牌投入與產(chǎn)出的矛盾。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，要求大量的投入，這必然增加銀行的經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，而品牌建設(shè)所帶來(lái)的效應(yīng)卻通常在遠(yuǎn)期才能顯現(xiàn)出來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌投入能否與產(chǎn)出成正比還是一個(gè)疑問(wèn)。因此，銀行作出決策時(shí)，通常會(huì)出于眼前利益的考慮選擇當(dāng)前效益較明顯的項(xiàng)目，而這些短期行為很有可能損害品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

品牌管理模式的約束 一是總行在品牌管理方面對(duì)各分行缺乏有效的約束和指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)銀行的品牌管理相對(duì)分散，總行對(duì)各分行除了在Vl形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，涉及銀行形象和產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)推廣時(shí)，各分行基本上是“各自為政”。這導(dǎo)致銀行品牌管理缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合，難以有效積累品牌資產(chǎn)。二是分行內(nèi)部品牌管理不集中。在各分行內(nèi)部，并沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)部門(mén)對(duì)品牌進(jìn)行全方位集中管理。多個(gè)部門(mén)相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)分割地開(kāi)展品牌的管理工作，從而導(dǎo)致責(zé)任不明晰，管理不系統(tǒng)，造成多個(gè)部門(mén)都是主管，實(shí)際上又無(wú)主管的現(xiàn)象。三是績(jī)效考核與激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)銀行的績(jī)效考核多以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹笜?biāo)，而對(duì)于品牌這種長(zhǎng)期的無(wú)形價(jià)值缺乏考核與激勵(lì)機(jī)制。這就造成員工沒(méi)有動(dòng)力去維護(hù)品牌，甚至?xí)榱硕唐诘慕?jīng)濟(jì)效益作出傷害品牌的舉動(dòng)。事實(shí)上，員工才是銀行真正的品牌大使，不僅品牌的塑造和推廣要靠員工的不懈努力，而且員工本身的一言一行都是銀行品牌的重要組成部分。

塑造銀行品牌是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段

首先，要在總行一級(jí)成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén) 專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，要把品牌納入銀行整體戰(zhàn)略之中。要從資源投入上，人員分配上，績(jī)效考核上都給予品牌足夠的重視。品牌策略必須上升到最高管理層。因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)與管理，需要必不可少、堅(jiān)持不懈的投資，并非搞搞宣傳、做做推廣就一勞永逸，有了領(lǐng)導(dǎo)層的決策和支持，品牌管理的工作才能順利地展開(kāi)。

總行品牌管理部門(mén)要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全局的品牌策略。制定完善的品牌手冊(cè)，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌塑造和推廣作出有計(jì)劃的指導(dǎo)，并負(fù)責(zé)后續(xù)的品牌監(jiān)測(cè)和危機(jī)處理工作。同時(shí)每年要作年度規(guī)劃，什么時(shí)候要推什么品牌，在什么地方推，誰(shuí)來(lái)牽頭推，以什么形式推，都要有整體規(guī)劃。

總行要加強(qiáng)對(duì)分行執(zhí)行總行品牌策略的指導(dǎo)和約束。首先要加強(qiáng)指導(dǎo)，這樣分行就不會(huì)群龍無(wú)首，各自為戰(zhàn)。其次要加強(qiáng)約束，因?yàn)榧s束不夠，所以地方分行都考慮區(qū)域利益或短期利益而忽視了對(duì)全行品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。這也是一些國(guó)內(nèi)銀行統(tǒng)一策劃了全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，但效果和影響力卻欠佳的原因。像體制靈活的招行，品牌推廣就做到了全國(guó)統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)。在推廣其個(gè)人理財(cái)品牌“金葵花”時(shí)，由總行制定品牌手冊(cè)和宣傳品，在全國(guó)18個(gè)主要城市舉辦新聞會(huì)和推介會(huì)，總行牽頭，地方配合，組織為期兩個(gè)月的“積分有獎(jiǎng)天下游”的全國(guó)推廣活動(dòng)。在招總行的有力的組織和監(jiān)督下， “金葵花”在短時(shí)間內(nèi)成為了具有全國(guó)影響力的理財(cái)品牌。

其次，在分行層面要把品牌放到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)集中管理 銀行業(yè)的特殊性決定了在品牌管理方面與其他企業(yè)有所不同。由于銀行的產(chǎn)品特殊性，業(yè)務(wù)部門(mén)的促銷(xiāo)和客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)了重要地位，而且銀行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的控制和分配也與其他行業(yè)有所不同。這也是導(dǎo)致銀行的品牌管理工作分散到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)，以及計(jì)財(cái)部門(mén)的根源。而這種管理的不集中正是導(dǎo)致目前種種品牌問(wèn)題的主要因素。

綜觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展中的眾多問(wèn)題的根源，都是產(chǎn)權(quán)不明晰，責(zé)任不明晰。有了明確的管理部門(mén)，才能明確責(zé)任，才能制定相應(yīng)的激勵(lì)制度，才能更好地作出決策和更好地執(zhí)行。建行深圳分行在這方面就作出了有益的探索：把品牌管理工作和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算適度集中到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理，明確了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)的權(quán)限和職責(zé)范圍，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷(xiāo)、后續(xù)監(jiān)測(cè)以及危機(jī)管理，業(yè)務(wù)部門(mén)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的線下促銷(xiāo)。同時(shí)為了加強(qiáng)溝通，定期召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)，建立了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)共同參與的營(yíng)銷(xiāo)決策體制和效果評(píng)價(jià)體制。這些舉措，為深圳建行做好品牌管理工作打下了良好基礎(chǔ)。例如在深圳建行率先實(shí)施小額賬戶(hù)管理收費(fèi)，引起民眾強(qiáng)烈反應(yīng)，很可能造成客戶(hù)的大量流失和品牌危機(jī)。而深圳建行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)快速反應(yīng)，進(jìn)行媒體公關(guān)，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上連續(xù)發(fā)表文章，很好地引導(dǎo)了社會(huì)輿論，品牌危機(jī)變成了轉(zhuǎn)機(jī)，建行深圳分行也樹(shù)立了銀行業(yè)的改革創(chuàng)新形象。

第三，要設(shè)置品牌經(jīng)理，垂直管理與橫向管理結(jié)合 目前的銀行職位設(shè)置中，業(yè)務(wù)部門(mén)只對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成績(jī)負(fù)責(zé)，而負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的部門(mén)的評(píng)價(jià)指標(biāo)也以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，事實(shí)上并沒(méi)有一個(gè)部門(mén)或職位為品牌負(fù)責(zé)。而品牌經(jīng)理的設(shè)置，恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。

品牌經(jīng)理制由寶潔首創(chuàng)，目前大多數(shù)外資銀行也都引進(jìn)了這一制度。即每一個(gè)產(chǎn)品品牌都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的品牌經(jīng)理，對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的、連貫的、密切的管理和關(guān)注。包括產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、宣傳推廣、品牌維護(hù)、信息收集、危機(jī)公關(guān)等。例如花旗銀行就在其銀行從業(yè)人員中設(shè)有專(zhuān)業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”的職務(wù)。

品牌管理規(guī)劃范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀(jì)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對(duì)民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國(guó)社會(huì)各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

2 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問(wèn)題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護(hù)一個(gè)優(yōu)秀的品牌首先需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識(shí)有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。而就目前許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識(shí)比較淡漠，單靠一些口號(hào)或幾項(xiàng)簡(jiǎn)單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動(dòng)時(shí)也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對(duì)于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個(gè)明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣滯后

品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。這類(lèi)現(xiàn)象在在國(guó)內(nèi)比較突出，由于沒(méi)有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒(méi)有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中形成的價(jià)值認(rèn)同與聯(lián)想。相對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價(jià)值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對(duì)某個(gè)品牌很快產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，原因是他馬上會(huì)聯(lián)想到這一品牌的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價(jià)值的認(rèn)同最終會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括名稱(chēng)、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號(hào)，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價(jià)值、品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識(shí)體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個(gè)嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個(gè)明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識(shí)

一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺(jué)悟，深刻領(lǐng)會(huì)中唱品牌的定位、核心價(jià)值；另一方面要鼓勵(lì)員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價(jià)值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對(duì)員工的考核結(jié)合起來(lái)，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該受到批評(píng)，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)品牌管理的專(zhuān)業(yè)化

加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個(gè)階段或幾次活動(dòng)就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專(zhuān)門(mén)的人才來(lái)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

4.6 多媒體綜合品牌營(yíng)銷(xiāo)

在一個(gè)傳播形式多元化的時(shí)代里，要在社會(huì)大眾中營(yíng)銷(xiāo)一種品牌，使品牌的核心價(jià)值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡(jiǎn)單的傳播形式是不夠的，而是通過(guò)平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問(wèn)題的關(guān)鍵是針對(duì)不同的媒體受眾對(duì)象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)要保持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。也就是說(shuō)采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價(jià)值。同時(shí)，在多媒體綜合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)對(duì)媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時(shí)也可以取得同樣的推廣效果。另外在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營(yíng)銷(xiāo)為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到的。

?T-TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進(jìn)步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：

第一階段，主要是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價(jià)值以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價(jià)值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。也就是說(shuō)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開(kāi)全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價(jià)值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，通過(guò)廣告行為與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等多種形式來(lái)推廣品牌價(jià)值。

第四階段，通過(guò)綜合性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，獲取廣大消費(fèi)者對(duì)中唱品牌形象與核心價(jià)值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場(chǎng)占有率的提高。

第五階段，對(duì)已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過(guò)程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過(guò)程，而且也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過(guò)程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個(gè)缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場(chǎng)中可以處于優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

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