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網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點范文第1篇

關鍵詞 沖擊；融合；發(fā)展；合作；揚長避短

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）80-0005-01

從20世紀90年代開始，網(wǎng)絡媒體開始興起，對當今社會產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡媒體帶來的網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現(xiàn)面對面?zhèn)鞑?，又可以實現(xiàn)點對點的傳播。當信息面對多個上網(wǎng)用戶傳播時，網(wǎng)絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。所以毫無疑問，網(wǎng)絡傳播已成為報紙、廣播、電視等原有三大傳統(tǒng)大眾傳播的強有力的競爭對手。

縱觀傳統(tǒng)大眾傳播史，我們不難看出，當新的傳播方式出現(xiàn)的時候在帶來較大的沖擊之后總是會有平衡的一個階段，接下來就是新舊傳播方式的調(diào)整，在到后來的相互整合。如此循環(huán)反復且不斷發(fā)展。當廣播出現(xiàn)時，有人認為那是報紙的末路，當電視出現(xiàn)時，有人斷言，廣播將從此衰落。但是，時至今日，報紙仍在，廣播仍在，他們在競爭中不斷探索、改變，自身的優(yōu)勢不斷強化，反而逾老彌堅。像他們一樣，網(wǎng)絡也不能完全替代電視，但是，彼此的融合和發(fā)展卻勢在必行。在現(xiàn)今，我們已經(jīng)越來越多的看到他們的互動，網(wǎng)上的熱點會不時出現(xiàn)在電視節(jié)目中，而好的電視節(jié)目更是第一時間成為網(wǎng)絡熱點，不斷刷新沖高點擊率。電視上的代表權(quán)威觀點專家、業(yè)內(nèi)人士也都要在自己的博客、微薄上繼續(xù)與受眾交流互動，更全面的闡釋自己的觀點，或者為那些仍有疑問的粉絲答疑解惑。網(wǎng)絡與電視與其他媒體越來越成為你中有我我中有你的從沖擊的融合、發(fā)展慢慢走向合作的局面。網(wǎng)絡傳播具有信息量大，使用方便，可對信息進行各種處理，檢索快速便捷，圖文并貌，交互性強，剩去了報紙的裝訂、印刷、儲運、發(fā)行等環(huán)節(jié)，并且成本低，出版的周期段，內(nèi)容量大不受版面的限制；優(yōu)與廣播信息單向不能互動的弊端，時間單一。同時信息通過計算機比電視高速傳播，具有獲取快、傳播快、更新快等特性；同時計算機具有檢索功能，超文本功能，使之成為強有力的傳播媒體，給人類社會帶來了深刻的影響。網(wǎng)絡傳播允許讀者與作者之間進行網(wǎng)上交流，能及時反饋，改變了傳統(tǒng)學術交流方式。

具體地說，網(wǎng)絡傳播是一種數(shù)字化傳播，它將一定的信息轉(zhuǎn)化成數(shù)字，經(jīng)過傳播，數(shù)字在操作平臺上還原為一定的信息。網(wǎng)絡傳播可以通過湖聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實時更新；可以像電視臺，廣播電臺一樣進行實況轉(zhuǎn)播，從這一點看來顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播方式；網(wǎng)絡傳播速度快，時效性強。他不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可同步發(fā)送到所有用戶的手里。網(wǎng)絡傳播的更新速度快。網(wǎng)絡傳播的更新周期可以用分秒來計算，而電視、廣播的周期可以用天或者小時來計算，紙質(zhì)報紙的出版周期以天甚至周來計算，紙質(zhì)期刊與圖書的更新周期更長。網(wǎng)絡的快捷帶來好處多多，卻也在一定程度上加大了保護知識產(chǎn)權(quán)的難度，從圖書到音樂，著作權(quán)的紛爭不絕于耳。同時，盡管時代飛速前進，一本好書在手，還是對那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的誘惑。

并且在更大程度上凸顯出網(wǎng)絡的負面效應。包括游戲在內(nèi)的網(wǎng)絡依賴，造成的傷害越來越被人重視。健康的網(wǎng)絡是大眾對它的新期待。網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展、激烈競爭為這種期待提供了各種可能。

應該說網(wǎng)絡傳播在新聞信息傳播速度上，符號效果上，傳受互動性上都優(yōu)于傳統(tǒng)大眾傳播，能及時了解民意，反映民意。而傳統(tǒng)的大眾傳播在受眾人數(shù)，信息權(quán)威性方面遠高于網(wǎng)絡傳播。在中國以及一些經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)和國家由于互聯(lián)網(wǎng)絡的普及程度運不如電視、報紙、廣播，并且網(wǎng)絡傳播在管理制度上尚未完善，當所有人都可以成為信息的者，那么一些消息的真實性著實得需要一定的推敲。所以網(wǎng)絡傳播要想在一定的時間內(nèi)普及開來還是有一定的時間限制的。

總而言之，因特網(wǎng)的出現(xiàn)確實給傳統(tǒng)的大眾傳播界帶來了一場新的沖擊波，但是這種影響不會持續(xù)太久，最終它也許會被自身的缺點和弊端所淹沒。反而會更一步加速傳統(tǒng)大眾傳播對自己的傳播手段進行改良和創(chuàng)新。如今，3G手機已經(jīng)開始逐漸普及，甚至有人在實踐互動網(wǎng)絡電視，雖然網(wǎng)絡興起迅猛，但傳統(tǒng)媒體會不斷借鑒它的優(yōu)勢，實現(xiàn)自己的“觸底反彈”。雖然網(wǎng)絡傳播并不是一個十全十美的傳播機制，它不會將其他傳播方式的優(yōu)點都囊括其中，所以也就永遠不會出現(xiàn)網(wǎng)絡傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)大眾傳播的可能性。但是，傳統(tǒng)媒體會試圖把它的優(yōu)點為我所用，而網(wǎng)絡媒體在這方面也從來沒有固步自封。在未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的融合仍會繼續(xù)。在新舊傳播發(fā)生較大的沖擊之后，傳統(tǒng)大眾傳播應該根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢積極的調(diào)整個性化的定位和發(fā)展空間，在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，做到消息報道獨家化，這樣才能更好的使自己的對家新聞在第一時間播報發(fā)表出去。而網(wǎng)絡傳播也應在今后的日子里加強對自身管理制度的規(guī)劃和治理。這樣，新舊傳播方式的相互融合互動最終會形成一種信息傳播的新的平衡狀態(tài)，使得新舊媒體在市場激烈的格局變化中互利互動，共同繁榮服務于眾。

參考文獻

[1]蘇志武.科技與傳播——現(xiàn)代傳播文集[M].北京廣播學院出版社，2000：386-393.

網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點范文第2篇

關鍵詞：智庫；網(wǎng)絡傳播；傳播方式

中圖分類號：G127 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）22-0126-02

智庫(Think Tank),也稱“思想庫”，是由眾多專家學者組成的智囊團，是為決策者在處理社會、經(jīng)濟、科技、軍事、外交等各方面問題出謀劃策，提供最佳理論、策略、方法、思想等的公共研究機構(gòu)。智庫的研究成果大都以課題報告、書面建議、決策參考、出版物等形式傳播，這種正式的傳播方式秩序井然、條理分明，但不具備發(fā)散性，缺乏互動，傳播速度也稍顯緩慢。隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，智庫的研究成果也應向網(wǎng)絡傳播拓展，借助文字、圖像、音頻、動畫等多種信息傳播方式，利用各種類型網(wǎng)絡空間如e-mail、IM（即時通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飛信、Skype、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等)、BBS、博客、微博、社交網(wǎng)絡SNS等進行其研究成果的傳播。通過網(wǎng)絡傳播，智庫成果可以第一時間與用戶對接，然后接受實時反饋，無論是傳播周期還是傳播效果都具有優(yōu)勢。

一、智庫成果進行網(wǎng)絡傳播的必要性

在大多數(shù)情況下，學者們主要是通過出版物和研討會等方式來傳播其研究成果，但普通民眾很少關注學術性的出版物，也很少參與研討會，這種單一化的信息呈現(xiàn)方式勢必無法吸引民眾眼球，因此智庫的研究成果如果不被上級部門注意，一般都只是在智庫內(nèi)部或某個學術圈子中傳播，然后以文件課題的方式保存起來便束之高閣。

網(wǎng)絡傳播是指在網(wǎng)絡空間中展開的信息傳播活動。運用了動畫、視頻、音頻等多媒體技術，表現(xiàn)方式更加立體化，相比于基于傳統(tǒng)媒介的傳播活動，網(wǎng)絡傳播具有全球性、互動性、超文本鏈接、數(shù)字化、即時性、網(wǎng)絡化等特性，網(wǎng)絡傳播具備普通傳播渠道所沒有的多元化特征，給個體間的對話營造面對面的現(xiàn)場感和參與感、平等的交流使對話和自由的思想流動成為可能，在傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播手段，同時由于網(wǎng)絡的互動性，信息接收者還可以與信息傳播者之間進行雙向交流，更能吸引廣大的網(wǎng)絡用戶群體。因此智庫成果如果通過網(wǎng)絡方式傳播開來，不僅可以讓更多的人了解智庫，還可以與民眾平等地開展討論與爭論，使成果的影響在網(wǎng)絡振蕩中不斷放大，也使智庫工作者的成果為世人所知并在可能的情況下發(fā)揮效用。

二、智庫成果進行網(wǎng)絡傳播的方式

E-mail,這是智庫成果進行人際傳播的一種手段，它是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，E-mail傳遞信息不受地域的影響，交流速度較快，是Internet應用最廣的服務。通過網(wǎng)絡的電子郵件系統(tǒng)，智庫部門可以用非常低廉的價格，與世界上任何一個角落的網(wǎng)絡用戶聯(lián)系，把研究成果出去。通過這種傳播方式，智庫部門可以把成果匯報給上級主管審查、邀請同行專家評議、開展研究調(diào)研反饋等活動，提高成果的傳播速度和影響范圍。

IM，這是智庫成果進行交互式傳播的一種手段。IM是Instant Messaging（即時通信）的縮寫，這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡建立私人聊天室的即時通信服務。智庫成果可以利用諸如QQ、MSN、飛信、Skype、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等即時通信軟件進行傳播。這種傳播的特點是互動性強，參與程度高，發(fā)散性強，它集書信傳播、電話傳播、面對面的人際傳播優(yōu)點于一身。既有電話傳播、面對面的人際傳播的迅速，又有書信文件傳播的準確。網(wǎng)絡用戶可以即時對智庫成果進行評價，智庫部門也可以在網(wǎng)上充分對其成果進行宣傳推廣，擴大影響，同時網(wǎng)絡用戶可以在接收智庫成果信息時再層層傳播出去，實現(xiàn)信息的環(huán)流，影響更多的受眾。

網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點范文第3篇

關鍵詞：企業(yè)品牌；社區(qū)網(wǎng)絡；傳播策略

以計算機通信網(wǎng)絡這種傳播方式作為基礎，并在整體上呈現(xiàn)出一種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，而這種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)采用散步型的方法，就是網(wǎng)絡傳播。

1.網(wǎng)絡傳播的特點

1.1信息海量性

網(wǎng)絡傳播之所以會具有在內(nèi)容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數(shù)據(jù)庫存貯技術能夠使得網(wǎng)絡可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網(wǎng)絡的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網(wǎng)絡又能夠?qū)⑹澜绲挠嬎銠C連接起來，當全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非?？焖俚膫鞑?，而與此同時，網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫功能又能夠使得網(wǎng)絡擁有更好的優(yōu)勢，對比傳統(tǒng)媒介例如書本報紙來講，網(wǎng)絡能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。

1.2交互性

用書刊以及報紙來打比方，這些傳統(tǒng)的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導位置。第二，在內(nèi)容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當網(wǎng)絡橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網(wǎng)絡的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權(quán)以及互動性更外完善，而網(wǎng)絡中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網(wǎng)絡交互性的明顯特征。

1.3個人化

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡的個人化創(chuàng)造了條件。

1.4多媒體

由于網(wǎng)絡技術還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術的進步也更增強了網(wǎng)絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.5及時性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡的作用，一般有兩類觀點如下：

其一是網(wǎng)絡環(huán)境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。

其二是網(wǎng)絡工具論，網(wǎng)絡工具論將網(wǎng)絡看成一種信息技術手段，單一的將網(wǎng)絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。

幫助企業(yè)和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡品牌形象而言，在網(wǎng)絡上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠意義的問題。

結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：

首先，網(wǎng)絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的主要問題

3.1忽視消費者的真正需求

網(wǎng)絡的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業(yè)應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網(wǎng)絡的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡上開放了自由討論區(qū)，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網(wǎng)絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實用和便捷

在網(wǎng)絡上傳播企業(yè)品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網(wǎng)絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡的認識已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產(chǎn)品特點來制作并。廣告需要創(chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發(fā)消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的注意事項

4.1長久性建設

一個企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡上進行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進行建設和維護。而在這其中，企業(yè)管理人更應該認識到網(wǎng)絡的重要意義以及網(wǎng)絡的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡環(huán)境的認識和對網(wǎng)絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網(wǎng)絡環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡傳播的認識，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡化傳播過程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網(wǎng)絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動

在技術日新月異的現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時網(wǎng)絡也在各個領域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡優(yōu)勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。

對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進行了良好的網(wǎng)絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡是一個多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當?shù)木W(wǎng)站上以適當?shù)膹V告形式進行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業(yè)需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡廣告相結(jié)合，將會導致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網(wǎng)絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會使用單語言，有的企業(yè)則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應該清楚的是：當企業(yè)在網(wǎng)絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現(xiàn)。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進行網(wǎng)絡品牌傳播時應該考慮到的。

隨著時代的發(fā)展和社會的進步，網(wǎng)絡已經(jīng)在我們的生活之中扎了根，而如何運用網(wǎng)絡進行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網(wǎng)絡環(huán)境，另一方面也要就網(wǎng)絡環(huán)境做出相應的變化。在進行網(wǎng)絡企業(yè)品牌傳播的過程中，也不應該失去原本的線下品牌廣告?zhèn)鞑?，而網(wǎng)絡也是一把雙刃劍，因此我們在認清網(wǎng)絡的優(yōu)勢的時候，也不應該忘記網(wǎng)絡帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結(jié)合，并認清網(wǎng)絡的環(huán)境，才能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更好的發(fā)展。

參考文獻：

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[3]解巖，姚建惠.論如何利用網(wǎng)絡社區(qū)傳播品牌[J].科教文匯，2009（11）

[4]滕雪.品牌在網(wǎng)絡傳播中的問題與對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（2）

[5]郭穎.網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果探討[J].新聞界，2010（1）

網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點范文第4篇

【關鍵詞】網(wǎng)絡；新聞傳播；輿論；方便

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)作為新興的“第四媒體”迅速崛起,并引發(fā)了新聞傳播領域一場廣泛深刻的革命。伴隨著網(wǎng)絡新聞的出現(xiàn),網(wǎng)絡新聞輿論引導也成為各國政府的一項嶄新而又重要的工作。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種全球化的網(wǎng)絡信息與新聞共享平臺，它的發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來了極大的便捷[1]。但是加強網(wǎng)絡新聞傳播的輿論引導十分必要，本文探討網(wǎng)絡新聞傳播輿論引導的重要性及具體方法。

1網(wǎng)絡新聞傳播輿論的特點

1.1網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點

一是信息量巨大。網(wǎng)絡新聞傳播輿論克服傳統(tǒng)版面限制的障礙，使人們在有限的時間內(nèi)可以接收到海量的信息有效拓寬了人們的視野。二是信息傳播具有時效性。某事件發(fā)生后，新聞工作者只要把信息上傳，人們登錄網(wǎng)站就可立即了解新聞信息，具有很強的時效性。三是網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的多樣化。作為一種新型科學技術，網(wǎng)絡傳播新聞運用多媒體將聲音、圖像、文字等元素有機結(jié)合起來，使當前的信息傳播更加生動，更好的吸引受眾。

1.2網(wǎng)絡傳播的缺點

一是網(wǎng)絡信息缺乏真實性。部分新聞媒體為了追求一己私利，將一些虛假信息到網(wǎng)上，不但損害了受眾個人的利益，還影響了網(wǎng)絡媒體的聲譽。二是網(wǎng)絡新聞重量輕質(zhì)。當前互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了海量的信息，但是多數(shù)信息空洞浮夸，缺少實質(zhì)性的內(nèi)容，受眾無法獲取有效信息。三是經(jīng)常發(fā)生法律糾紛。當前我國關于網(wǎng)絡新聞規(guī)范的法律還不健全，很多網(wǎng)絡行為缺少罰款的約束。同時，不合理轉(zhuǎn)載損害原創(chuàng)新聞傳播者利益的的現(xiàn)象十分常見，還有個人信息的曝光。

2加強網(wǎng)絡新聞傳播輿論引導的重要性

網(wǎng)絡新聞是輿論的引導和傳播的重要途徑。傳統(tǒng)的在傳播途徑上存在單向性，且新聞傳播者的活動具有組織性和集體性，所以在輿論引導方面有較好的保證。但是網(wǎng)絡新聞傳播不同于傳統(tǒng)的新聞傳播方式，其輿論引導必須引起高度重視。首先，通過網(wǎng)絡新聞傳播的途徑，新聞傳播方的地位變得主動，人們具有廣泛的言論自由，他們積極在網(wǎng)上新聞和言論，并與其他人進行信息的交流與共享。并且這種交流采用的是匿名的形式，這使得很多人忽略社會責任，甚至肆意傳播一些不良言論，造成了社會的不安。其次，在當前發(fā)達的網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡新聞的虛假性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個龐大的信息系統(tǒng)，人們在單位時間內(nèi)可以獲得海量的網(wǎng)絡新聞。但是信息的真實性無法保證。許多網(wǎng)絡媒體為了一己私利而職業(yè)道德缺失，將道聽途說的虛假言論在網(wǎng)上誤導受眾，給社會造成了負面影響。

3加強網(wǎng)絡新聞傳播輿論引導的措施

3.1避免虛假新聞的產(chǎn)生。

網(wǎng)絡新聞為一些虛假新聞的傳播提供了土壤。加強網(wǎng)絡新聞的輿論引導，首先要采取措施避免虛假新聞的產(chǎn)生。

3.1.1提高網(wǎng)絡新聞傳播者的責任心和專業(yè)素養(yǎng)

當前網(wǎng)絡新聞傳播的主體是年輕人，他們相對缺少相關的專業(yè)培訓，確保新聞真實性與可靠性的意識不夠強。所以在日常的新聞傳播活動中加強網(wǎng)絡新聞傳播職業(yè)道德和相關政策法規(guī)的宣傳，提高網(wǎng)絡新聞工作者的綜合素質(zhì)及責任心，為凈化網(wǎng)絡環(huán)境奠定基礎。

3.1.2建立嚴格的網(wǎng)絡新聞審稿制度

當前我國的網(wǎng)絡新聞傳播過程缺少嚴格的審稿制度，許多媒體為了爭得發(fā)稿先機，對所獲的的稿件沒有進行嚴格的審核就發(fā)表出來，這就為虛假網(wǎng)絡新聞的產(chǎn)生提供了溫床。所以在實際新聞傳播時要建立嚴格的審稿制度，記者、編輯充分把握新聞真實性的原則，從源頭行杜絕虛假新聞的產(chǎn)生，為受眾提供真實可靠的新聞。

3.2用合理的評論方式引導輿論

3.2.1利用網(wǎng)絡新聞評價實現(xiàn)現(xiàn)在潛在輿論的健康轉(zhuǎn)化

所謂潛在輿論，是指在相當數(shù)量的受眾中形成的一種情緒性意見，它決定了新聞受眾的預存態(tài)度或立場。網(wǎng)絡新聞作為一種廣泛的傳播途徑，利用利用網(wǎng)絡新聞評價實現(xiàn)現(xiàn)在潛在輿論的健康轉(zhuǎn)化，能起到較好的輿論引導作用。網(wǎng)絡新聞評價是一種人們普遍愿意接受的傳播方式，通過這種評價方式，及時將某些良好的情緒轉(zhuǎn)變?yōu)轷r明的間接，逐漸把人們的潛在輿論引向健康的發(fā)展方向，對網(wǎng)絡新聞的輿論引導起到積極作用。

3.2.2利用網(wǎng)絡新聞評論的平臺形成輿論主流

網(wǎng)絡新聞評論多數(shù)是個人見解和意見的表達，夾雜了個人的情緒，所以經(jīng)常無法形成輿論共鳴。要合理利用網(wǎng)絡新聞評論的平臺，把網(wǎng)絡新聞評論與傳統(tǒng)的媒體評論相結(jié)合，并形成對接和互動，使社會主流觀念在這個平臺上得到宣揚。當然還要注意從人們感興趣的內(nèi)容和角度入手，保證輿論引導的可信性，這樣才能形成輿論主流。

3.3提高人們的媒介素養(yǎng)。

受眾媒介素養(yǎng)決定了其對新聞信息的鑒別能力只有掌握正確使用媒介知識和技巧，提高個人信息免疫力，才能抵制虛假信息的不利影響。在當前的網(wǎng)絡時代里，人們不能一味追求個人的感官刺激，要提高自身的媒介素養(yǎng)，自覺汲取有用的信息。

3.4提高網(wǎng)絡新聞傳播的監(jiān)控技術

網(wǎng)絡的健康發(fā)展離不開技術的進步。目前要抵制錯誤輿論和虛假信息，需要借助科技的力量。在進行網(wǎng)絡傳播時，加強對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)控，有效預防網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡攻擊等不良網(wǎng)絡事件的發(fā)生，從而為網(wǎng)絡信息的傳播創(chuàng)造一個健康有序的環(huán)境。

4結(jié)語

網(wǎng)絡新聞傳播中加強輿論引導是一項非常重要的工作，既要立新，又不能廢舊。從現(xiàn)實的實踐來看，一些傳統(tǒng)的輿論引導還是有效的，既要務虛又要務實，既要有明確的對策，更要有開拓創(chuàng)新的精神?？傊诋斍暗木W(wǎng)絡時代了，我們要充分認識網(wǎng)絡新聞傳播輿論的兩面性，采取相應的措施網(wǎng)絡新聞傳播的輿論引導，促進社會的和諧發(fā)展。

參考文獻：

網(wǎng)絡傳播的優(yōu)點范文第5篇

關鍵詞：新興傳播模式；信息網(wǎng)絡傳播權(quán)；向公眾傳播；立法路徑；個性化推薦系統(tǒng)

中圖分類號：D923.41文獻標志碼：A文章編號：16716248（2017）02010407

Abstract： The Three Networks Convergence has led to multiple changes in communication technology， which has promoted the rapid rise of the emerging communication mode. The division of the technological legislative path of “interaction” and “noninteraction” communication cannot completely cover the increasingly emerging means of transmission. The new mode of communication between the two is becoming more and more mature at the moment of the big bang of the information， and it is necessary to respond to the legislative level， so the “Copyright Law of the Peoples Republic of China （Revised Draft）” （hereinafter referred to as the “Copyright Law”） will continue to regard “interaction” and “noninteraction” as an important guide to legislation. This paper analyzed the features and the differences between “interaction” and “noninteraction”， examined the emerging communication mode which is between “interaction” and “noninteraction” and is represented by the personalized recommendation system， and studied the legislative path and concrete practice of China with reference to the relevant foreign legislation. The results show that new technologies such as network and mobile can form the new communication mode between “interaction” and “noninteraction” by collecting historical data and analyzing preferences of users to push the corresponding information. The United States， the European Union and the international relevant laws and regulations regulate the emerging mode of transmission through interpreting and supplementing the concept of “spreading to the public” as well as the technologyneutral legislative path； the definition of “information network communication rights” in China only standards “interaction” communication behavior， ignoring the regulation of emerging communication mode. It should increase provisions about “other acts of communication to the public” to keep status quo on the basis of the original provision of “interaction” and “noninteraction”， and then achieve the transition from the existing legal provisions to the “spreading to the public right”， which will provide legal support for the sustainable development of the emerging communication mode.

Key words： emerging communication mode； information network spreading right； spreading to the public； legislative path； personalized recommendation system

2015年8月25日國務院辦公廳印發(fā)了《三網(wǎng)融合推廣方案》，要求在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎上，加快在全國全面推進三網(wǎng)融合，推動信息網(wǎng)絡基礎設施互聯(lián)互通和資源共享，并在其基礎上實現(xiàn)促進消費升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和民生改善。三網(wǎng)融合已經(jīng)進入實質(zhì)性發(fā)展階段，帶動了傳播技術上的多重變革，不僅“非交互式”網(wǎng)絡傳播行為因不符合《中華人民共和國著作權(quán)法》（以下簡稱《著作權(quán)法》）任何一項專有權(quán)的規(guī)定而游離于法律規(guī)則之外[1]，而且傳統(tǒng)的“廣播權(quán)”與“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”也越來越無法控制和解決新的信息傳播手段產(chǎn)生的著作權(quán)問題[2]。傳統(tǒng)意義上對于“交互式”與“非交互式”的韃ヂ肪肚分已經(jīng)不能滿足傳播模式日益多樣化的需求。

從技術上看，“非交互式”傳播的特點可以歸結(jié)為：作品傳播的單方發(fā)起性和“點對多”的受眾不特定性兩大特征，它既不是有線傳播廣播，也不是無線轉(zhuǎn)播廣播，而屬于網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播?！敖换ナ健眰鞑ピ诩夹g上的特點在于信息傳輸是由受眾而非傳播者的行為直接觸發(fā)的，以及受眾可以自主地選擇信息內(nèi)容、接收傳播的時間和地點[3]。仔細分析兩者的特點可以發(fā)現(xiàn)，“非交互式”傳播與“交互式”傳播的區(qū)別主要體現(xiàn)在：接收時間與地點的可控性，接收內(nèi)容是否體現(xiàn)接受者的喜好選擇。但隨著技術的不斷推動，介于兩者之間的新興傳播模式在信息大爆炸的當下不斷發(fā)展且日臻成熟，亟需立法層面予以回應。

一、新技術推動下新興傳播

模式的誕生在新的技術條件下，介于“交互式”與“非交互式”之間的新興傳播模式應運而生，其特征表現(xiàn)在：一方面，他們屬于單方輸出的傳播行為，具有“非交互式”傳播單方發(fā)起性的特征，用戶對于其所傳播的內(nèi)容不具有完全的可控性；另一方面，他們又借助云儲存技術或網(wǎng)絡服務商提供的存儲空間實現(xiàn)接收時間和地點的相對可控性，并且借助個性化推薦技術的演算、根據(jù)用戶的使用習慣和瀏覽歷史推送符合用戶喜好的信息，在一定程度內(nèi)受眾可以自主地選擇信息內(nèi)容以及接收傳播的時間和地點?？偠灾?，這種新興傳播模式不再局限于非交互性的信息“單向傳播”，但又不能籠統(tǒng)地歸結(jié)為具有完全交互性的“雙向傳播”。

最典型的代表就是個性化推薦系統(tǒng)，它通過合理的方法利用用戶的相關信息，為不同的用戶提供不同的新聞推薦排序，從而實現(xiàn)新聞推薦的個性化[4]。 具體而言，個性化推薦系統(tǒng)是通過采集用戶歷史數(shù)據(jù)和分析用戶喜好偏愛的自動判斷并進行相應推送，作品的傳播不再是由單方發(fā)起，也突破了“非交互式”傳播“點對多”的特點，但其所推送的內(nèi)容也并非是由用戶的行為直接觸發(fā)的，用戶對其內(nèi)容也不具有選擇的空間，成為介于“交互式”與“非交互式”傳播之間的一種新的傳播模式。這一個性化的推薦系統(tǒng)是由Robert等人在1995年的美國人工智能協(xié)會上首次提出，其本質(zhì)在于根據(jù)收集到的用戶興趣特點主動向用戶提供其可能會感興趣的信息。以新聞客戶端為例，根據(jù)CNITResearch（中國IT研究中心）2015年7月的《2015年Q2中國手機新聞客戶端產(chǎn)品市場研究報告》顯示，在2015年第二季度的國內(nèi)手機新聞客戶端累計用戶市場份額中，主打“你關心的才是頭條”的今日頭條和主打“聚合全網(wǎng)資訊，為您精準推薦”的百度新聞已經(jīng)分別占到了整個市場份額的12.6%和2.0%，而今日頭條的日均活躍用戶數(shù)均已經(jīng)超過1 000萬，而全球領先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在2016年年初了《2015～2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，該報告顯示今日頭條的活躍用戶已經(jīng)占到了手機新聞客戶端活躍用戶的32.1%，百度新聞占到了10.5%[5]。由此看來，具有個性化推薦性能的新聞客戶端已經(jīng)越來越受到用戶的青睞。我們可以以一個基于Android智能終端的個性化新聞推薦系統(tǒng)來闡釋這一系統(tǒng)的主要原理，并將其概括為3個階段，圖1是Android智能終端的個性化新聞推薦系統(tǒng)的工作原理。

第一階段是基于用戶在注冊時選擇感興趣新聞分類進行的粗粒度推薦，由于缺少關于用戶喜好的詳細測評和數(shù)據(jù)，個性化推薦系統(tǒng)缺少足夠的素材進行分析，所以在這一階段基于用戶的第一次個人喜好表述進行信息推薦，使其接收到的信息有了大致方向，同時開始關于用戶偏好的最初歷史數(shù)據(jù)積累。因此，這不再是單調(diào)的“單方發(fā)起”的傳播，也不是絕對的“點對多”傳播，是帶有一定的“交互式”傳播的雛形。

第二階段是在有了充足的用戶訪問歷史積累之后基于內(nèi)容的新聞推薦，在個性化推薦系統(tǒng)所積累的用戶歷史行為記錄數(shù)量達到系統(tǒng)設定的閾值時，系統(tǒng)開始使用基于內(nèi)容的個性化新聞推薦算法向用戶進行推薦，并且這種推薦不是一成不變的，而是在用戶的歷史積累和推薦信息之間不斷地進行循環(huán)往復的更新，使得系統(tǒng)所推薦的信息能夠緊跟用戶的偏好變化，至此雖然用戶沒有直接地進行興趣和偏好的選擇和認定，但在用戶進行一次次閱讀和點擊的同時已經(jīng)完成了這樣的更新。個性化推薦系統(tǒng)會將上述基于歷史記錄預測到的評分集合存儲至數(shù)據(jù)庫，在將評分集合按照評分高低進行降序排列后，作為最后的推薦結(jié)果列表返回給客戶端從而呈現(xiàn)在用戶面前。在這一階段，用戶依然未主動地觸發(fā)信息的傳輸，也未能完全自主地選擇接收的內(nèi)容，但信息的傳輸已經(jīng)不再是單方所發(fā)起，而是推薦系統(tǒng)根據(jù)用戶大量的喜好表述而判斷、推送的，不同的用戶收到的信息是完全不一樣的。

第三階段是優(yōu)化階段，是基于內(nèi)容和用戶協(xié)同過濾混合的新聞推薦，即在基于用戶的協(xié)同過濾算法生成推薦結(jié)果質(zhì)量不足的情況下，輔以基于內(nèi)容的推薦結(jié)果，最后將兩種推薦算法生成的結(jié)果混合后進行排序，存入數(shù)據(jù)庫并返回給客戶端[6]。

上述的三個階段無所不見一種介于“交互式”與“非交互式”之間的新興傳播模式，基于用戶對軟件的反饋，個性推薦系統(tǒng)也能夠?qū)τ脩舻钠眠M行判斷從而推送相應的信息，促使推薦行為擺脫了“作品傳播的單方發(fā)起性”，用戶的不同歷史記錄和喜好表述又使得推薦行為擺脫了“點對多的受眾不特定性”。但這種反饋并非單純地基于用戶的直接選擇，同時也基于技術推動下新技術的應用，這就使得推薦行為不能完全被認為具有“受眾主動觸發(fā)”的“交互性”；其推薦的內(nèi)容也非用戶可以自主選擇，這就使得推薦行為也不能夠被認為具有足夠的“用戶自主選擇性”而屬于完全的交互范疇，因此這種反饋屬于一種全新的傳播模式。

二、新興傳播模式規(guī)制的

比較法考察（一）國際條約

在國際條約中，“傳播權(quán)”到“向公眾傳播權(quán)”的演進實際上就是從僅規(guī)制“交互式”與“非交互式”傳播到逐步擴大規(guī)制范圍進而涵蓋其他新興傳播模式的過程。

《伯爾尼公約》的相關規(guī)定散落在多個條款之中，而且表述也不盡相同，包括“用各種手段公開播送”“無線電廣播”“以任何其他無線播送”“通過有線廣播或無線廣播向公眾發(fā)表作品”“向公眾傳送廣播作品”等條約中所涉及的多種傳播行為。但無論是“播送”“廣播”還是“轉(zhuǎn)播”，都屬于對“非交互式”傳播的規(guī)定。然而，《羅馬公約》第7條和第12條首次提出了“向公眾傳播”的概念：“未經(jīng)他們同意，廣播和向公眾傳播他們的表演”，“為商業(yè)目的發(fā)行的唱片或此類唱片的復制直接用于廣播或任何向公眾的傳播”，“向公眾傳播電視節(jié)目”等。 “向公眾傳播”概念的提出實際上模糊了“交互式”與“非交互式”傳播的區(qū)別，是一種對技術主義立法路徑的否定。之后《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（World Intellectual Property Organization Copyright Treaty，縮寫為WCT）第8條對《羅馬公約》中“向公眾傳播的權(quán)利”予以詳細的規(guī)定：“文學和藝術作品的作者應享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間獲得這些作品?！庇纱丝梢姡琖CT對《伯爾尼公約》所規(guī)定的內(nèi)容進行了一定的優(yōu)化，將“非交互式”的傳播與“交互式”的傳播統(tǒng)攝到了同一概念之下，不再對兩者進一步區(qū)分，并保留了對于可能出現(xiàn)的傳播技術手段的涵蓋，其中就包括前文所述的新興傳播模式。因此，這也就“將一種可隨時隨地為社會公眾獲取的狀態(tài)列入傳播權(quán)的范圍，從而使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種傳播行為置于權(quán)利人控制之下，”[7]實現(xiàn)了對新興傳播模式的法律規(guī)制。

（二）美國法律

《美國版權(quán)法》同樣沒有采用“交互式”與“非交互式”的區(qū)分作為立法的依據(jù)，也沒有專門規(guī)定“廣播權(quán)”與“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”，取而代之的是以發(fā)行權(quán)與公開表演權(quán)兩個權(quán)利對作品的傳播行為進行規(guī)制。根據(jù)《美國版權(quán)法》第101條關于“表演”的規(guī)定，表演是指“以朗誦、表演、演奏、舞蹈或動作的方式，直接地或者以設備或程序來表現(xiàn)該作品，或者在涉及電影或音像制品時，以連續(xù)的方式表現(xiàn)其形象或讓人聽到有關的伴音?！逼渲小氨硌荨辈⒉粌H僅等同于我們通常意義上的真人在舞臺上的表演，還包括“機械表演”，比如通過軟件與多種終端獲得的該作品和“直接地或者以設備或程序來表現(xiàn)該作品”，其范圍囊括了包含“交互式”與“非交互式”傳播在內(nèi)的多種傳播方式。

（三）歐盟法律

在《歐盟版權(quán)指令》中，歐盟同樣采用了“技術中立”的立法路徑，沒有依照“交互式”“非交互式”的界定對“廣播”與“傳播”的行為進行區(qū)分，而是依照WCT的規(guī)定作出了與“向公眾傳播權(quán)”相似的規(guī)定：“作者享有授權(quán)或禁止任何通過有線或無線方式向公眾傳播其作品的專有權(quán)，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選擇的時間和地點可以獲得這些作品?！痹谄湫蜓灾羞€對上述規(guī)定作了進一步解釋：“對該權(quán)利應做廣義的理解，它涵蓋了所有向傳播發(fā)生地之外的公眾進行傳播的行為，該權(quán)利應當包括就某一作品通過有線或者無線形式向公眾進行的包括廣播在內(nèi)的任何此種傳輸或傳播”?！巴ㄟ^有線或無線方式向公眾傳播”，“涵蓋了所有向傳播發(fā)生地之外的公眾進行傳播的行為”，其規(guī)制的范圍不僅包括了“交互式”傳播和“非交互式”傳播，也包括了當下幾乎所有的傳播方式與接收方式。然而“使公眾中的成員在其個人選擇的時間和地點可以獲得這些作品”的典型“交互式”傳播的規(guī)定僅僅是其所“包括”的一個方面，從立法技術上講，幾無死角可言。

三、中國《著作權(quán)法》相關條款

評析及重構(gòu)進路（一）國內(nèi)立法評析

中國在1999年《著作權(quán)法》中沒有“傳播權(quán)”這一項權(quán)利，在2001年修訂時增加了“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”，便于與世界知識產(chǎn)權(quán)組織締結(jié)的條約接軌，即“以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權(quán)利”[8]；2010年修訂《著作權(quán)法》時沿用了這一定義，該定義來源于WCT第8條“向公眾傳播的權(quán)利”的表述，該條規(guī)定：“文學和藝術作品的作者應享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員可以在其個人選定的地點和時間獲得這些作品?！钡?，中國“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的定義比WCT中的表述缺少了“包括”二字。WCT中“向公眾傳播權(quán)”規(guī)范的行為不僅包括“交互式”網(wǎng)絡傳播行為，而且包括“非交互式”以及其他任何以有線或者無線方式傳播作品的行為。中國“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的定義則僅規(guī)范“交互式”傳播的行為，不僅排除了對“非交互式”傳播等行為的規(guī)制，還排除了對以前文所述新興傳播模式為代表的新興傳播方式的制，由此產(chǎn)生了一個立法空白地帶。

2014年6月6日國務院法制辦公室將國家版權(quán)局報請國務院審議的《著作權(quán)法（送審稿）》及其修訂說明全文公布，征求社會各界意見?！吨鳈?quán)法（送審稿）》將廣播權(quán)修改為播放權(quán)，即“以無線或者有線方式公開播放作品或者轉(zhuǎn)播該作品的播放，以及通過技術設備向公眾傳播該作品的播放的權(quán)利”；并在修訂說明中指出這樣修改的本意是使其適用于“非交互式”傳播作品，以解決實踐中網(wǎng)絡的定時播放和直播等問題，而將信息網(wǎng)絡傳播權(quán)依然釋明為“以無線或者有線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權(quán)利”，這與2001年修訂沿用至今的《著作權(quán)法》中的表述完全一致，并指明其適用于“交互式”傳播作品，導致法律規(guī)定仍然不能涵蓋新興的傳播方式。而且由于在對信息網(wǎng)絡傳播的定義進行完善時要遵循技術中立的原則，所以網(wǎng)絡技術不應當作為區(qū)別傳播行為的特征，而應該只是一種傳播作品所采用的技術手段[9]。由于中國立法部門將傳播行為的交互性作為了信息網(wǎng)絡傳播權(quán)與其他權(quán)利相區(qū)別的關鍵，將公眾可以在自己選定時間和地點獲取作品作為信息網(wǎng)絡傳播行為的專屬特征，忽視了WCT第8條向公眾傳播權(quán)并不僅僅指的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)一項這樣的事實[10]。

（二）新技術推動下的立法重構(gòu)進路

《著作權(quán)法（送審稿）》針對“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”進行了優(yōu)化、調(diào)整。新的傳播技術不斷推進發(fā)展，傳播手段不斷豐富，如果對現(xiàn)行法律不加以重構(gòu)，一方面會導致中國不能全面履行WCT下的國際義務，另一方面也不利于高新技術條件下著作權(quán)的合理保護，特別是在“三網(wǎng)融合”全面推進的進程下，將會對有線電視產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡新媒體造成重大負面影響。通過考察國外立法模式，不難看出國外對新興傳播模式規(guī)制的立法例不盡相同。具體到中國立法路徑和思路，可供參考的主要有以下幾種進路：

第一，“1+1”型，即仍沿用中國《著作權(quán)法》中對“廣播權(quán)”和“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的規(guī)定。廣播權(quán)仍規(guī)制“非交互式”傳播途徑，擴充“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的定義，使其能夠控制新興傳播的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)只是傳播的技術手段，而不是傳播的本質(zhì)特征。根據(jù)“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的定義，其控制的傳播行為是以“交互式”為本質(zhì)特征，并適用于經(jīng)由一切技術手段的“交互式”傳播[11]。如果擴大“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的調(diào)整范圍，那么勢必使得本來就相互交織的“交互式”“新興”和“非交互式”傳播陷入界限更加模糊的狀態(tài)，導致法律規(guī)制上的競合狀態(tài)，本質(zhì)上是與我們重構(gòu)“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”的愿景背道而馳的。

第二，“1+1+1=3”型，即重新構(gòu)建一條專門規(guī)范新興傳播方式的條款，形成三個條款分別對應三種傳播方式的格局。這種進路的優(yōu)點就是立法的針對性和穩(wěn)定性比較強，能夠依據(jù)條文規(guī)定直接投射條文所規(guī)范的范圍，也不會撼動現(xiàn)行法律規(guī)定體系的原生面貌；其缺點就是缺乏足夠的前瞻性，新技術發(fā)展瞬息萬變，出現(xiàn)一種新的傳播方式就展開立法予以規(guī)制相應的傳播方式，法律的滯后性就會使得立法總是存在不可避免的漏洞，因此法律規(guī)范的制定必須具有足夠的前瞻性，才能應對瞬息萬變的技術發(fā)展。

第三，“1+1+1=1>3”型，即仿照WCT的立法模式對《著作權(quán)法》所規(guī)定的內(nèi)容進行一定的優(yōu)化，將“非交互式”傳播與“交互式”韃ネ成愕酵一概念之下，形成一個涵蓋兩者的上位概念即WCT中所規(guī)定的“向公眾傳播權(quán)”，而不再對兩者進一步區(qū)分，并保留了對于可能出現(xiàn)的傳播技術手段的涵蓋，其中就包括新興傳播技術。雖然中國目前尚未明確規(guī)定“向公眾傳播權(quán)”，但“廣播權(quán)”和“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”都涉及將作品向遠端傳輸，二者正屬于學理上的“向公眾傳播權(quán)”[12]。但關于何為公開傳播權(quán)，學界的觀點并不統(tǒng)一。如鄭成思認為，傳播包括直接的傳播和間接的傳播，直接傳播的方式包括表演（包括朗誦）、播放（包括無線電廣播及無線與有線電視廣播）、展覽，間接傳播的方式包括發(fā)行（出售、出租等），范圍比較寬泛[11]。因此針對信息網(wǎng)絡傳播的具體情勢，有學者提議應構(gòu)建“遠程傳播權(quán)”，即控制任何技術手段下“交互式”與“非交互式”的“無線”或“有線”的傳播，這也就與那些控制將作品向現(xiàn)場公眾傳播的權(quán)利相區(qū)別，例如表演權(quán)和放映權(quán)。后兩者權(quán)利雖然也屬于廣義上的傳播權(quán)的范疇（即都是以無形方式傳播作品），但它們都屬于將作品傳播給現(xiàn)場觀眾的行為。有的學者則認為展覽權(quán)與表演權(quán)、放映權(quán)、公開播放接收到的廣播的權(quán)利均屬于“在公眾傳播權(quán)”，這些權(quán)利可以整合為公開表演權(quán)[13]。但無論“向公眾傳播權(quán)”還是“遠程傳播權(quán)”都能夠完全體現(xiàn)“技術中立”的立法原則，各種傳播手段都可以納入其規(guī)制當中。目前來看，除了WCT之外，英國、德國、韓國等國家也都采用了這種構(gòu)建上位概念的立法模式，完全涵蓋新興的技術手段，合并三條為一條，立法的簡潔程度也得到提升。但并非采用這一手段就具有絕對優(yōu)勢，中國依據(jù)“交互式”與“非交互式”的立法路徑規(guī)范對公眾的傳播行為已經(jīng)長達15年之久，其法治狀態(tài)趨于穩(wěn)定。在此期間，雖然很多學者都在討論修改為“向公眾傳播權(quán)”的問題，但《著作權(quán)法（送審稿）》說明中依然延續(xù)了“交互式”與“非交互式”的立法思路，足以見得這一進路對于著作權(quán)立法影響之深。因此如果貿(mào)然對其進行大刀闊斧地重構(gòu)，難免會對現(xiàn)行《著作權(quán)法》形成一定的沖擊。

“1+1+1>3”型，即在除原有的“交互式”與“非交互式”條款保持現(xiàn)狀的基礎上，再增加相應兜底性的規(guī)定，其定義可為“其他向公眾傳播的行為”，以實現(xiàn)對未知新傳播手段的規(guī)制，從而通過設置三個條款完整地涵蓋了現(xiàn)在和將來有可能出現(xiàn)的新興傳播模式，有同時保持了原有的“交互式”“非交互式”立法的延續(xù)性。

四、結(jié)語1997年世界知識產(chǎn)權(quán)組織剛通過WCT之時，鄭成思就曾預言：“將來，隨著受網(wǎng)絡服務影響而比重越來越大的聽（觀）眾點播廣播服務的發(fā)展，這點（廣播與網(wǎng)絡）不同之處可能將被沖淡?！盵14]由此可見，以廣播與網(wǎng)絡為基礎的“交互式”與“非交互式”之區(qū)別在20年前就已經(jīng)顯露出了淡化趨勢，隨著個性化推薦系統(tǒng)等新興傳播模式的快速發(fā)展，這種趨勢已經(jīng)愈加明顯。中國《著作權(quán)法》第三次修訂關于這兩項權(quán)利具體內(nèi)容的調(diào)整引發(fā)了很大爭議，已經(jīng)成為難以回避的問題。根據(jù)中國《著作權(quán)法》的立法實際，考量前述立法路徑的特征，在保持原有“交互式”與“非交互式”條款現(xiàn)狀基礎上，再增加規(guī)制“其他向公眾傳播的行為”的兜底性條款，不僅避免了貿(mào)然否定“交互式”與“非交互式”的立法思路給《著作權(quán)法》體系帶來的沖擊，又能充分貫徹“技術中立原則”，給予各種不同技術以平等地位，滿足了傳播模式日益多樣化的需求，為進一步深入推進“三網(wǎng)融合”提供了法律保障。

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