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品牌生態(tài)戰(zhàn)略范文第1篇

[摘要]品牌生態(tài)位是品牌在生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置，是品牌與外部環(huán)境通過資源利用與循環(huán)、能量流動、信息傳遞而形威的相互依存、相互作用的功能關系。品牌生態(tài)位測度指標可以借鑒生態(tài)學的概念，從生態(tài)位的寬度、生態(tài)位重疊角度來分析品牌生態(tài)位。文章基于品牌生態(tài)位理論，提出了甘寧青回族老字號品牌發(fā)展戰(zhàn)略的構想：從品牌生態(tài)位的視角全面規(guī)劃甘寧青回族老字號品牌進化戰(zhàn)略；有效提高品牌生態(tài)位效能，促進回族老字號品牌生態(tài)位最優(yōu)化；有效設計回族老字號品牌生態(tài)位寬度，提高品牌適應度；提高回族老字號與強勢品牌的生態(tài)位重疊度，分享主流品牌生態(tài)位的利益。

[關鍵詞]回族老字號；品牌生態(tài)位；戰(zhàn)略

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號] 1002-736X（2013）09-0038-04

一、文獻回顧

在生物學中，niche是一個詞義十分豐富的生態(tài)學專有名詞，通常被譯為“生態(tài)位”，表示生物如何利用環(huán)境資源的含義。第一個使用“生態(tài)位”一詞并下定義的人是生物學家J.Grinnel（1917），他把生態(tài)位看成是生物在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用，主要從空間視角來定義。對現(xiàn)代生態(tài)位研究最有影響的學者是G.E.Hmchinson（1957），他利用數(shù)學上的點集理論，把生態(tài)位看成是一個生物單位（個體、種群或物種）生存條件的總集合體?，F(xiàn)代生態(tài)位的研究主要用來描述生物在生態(tài)環(huán)境中所處的位置和行為以及與生態(tài)環(huán)境的競爭與合作的關系。生態(tài)位是生態(tài)學重要的概念，以其豐富的內涵被引用到多個社會學科中。近幾年來，生態(tài)位概念逐漸被引入市場營銷學，稱為品牌生態(tài)位。自國外學者Moore在1996年首次提出商業(yè)生態(tài)以來，從生態(tài)學視角研究品牌、營銷的學者越來越多。溫克勒在2000年提出品牌生態(tài)環(huán)境概念，引發(fā)了眾多國內學者對此問題的深入探討。品牌生態(tài)位是在品牌生態(tài)理論背景下一個重要的討論概念。王興元（2000）、王仕卿、韓福榮（2002）、王穎聰（2009）等學者對品牌生態(tài)位的概念、品牌生態(tài)位的測度、品牌生態(tài)位的適宜度等問題進行了研究。王興元認為，“品牌生態(tài)位是品牌在市場中所利用市場資源的綜合狀態(tài)，它是品牌生存條件的總集合體?！蓖跏饲洹㈨n福榮從品牌生態(tài)位的影響因素角度定義了品牌生態(tài)位。他們認為，“品牌（種群）生態(tài)位則是指其所提品或服務能滿足顧客需求的時間（產品或服務生命周期）、空間（地理位置）、類型（需求的性質）及其與相關品牌種（直接或間接發(fā)生協(xié)作聯(lián)系的品牌種）和資源之間的功能關系?！?/p>

品牌生態(tài)戰(zhàn)略范文第2篇

2015年11月，在中央會議上，提出了國家的“供給側結構性改革”戰(zhàn)略發(fā)展思路，李總理在政府工作報告上進一步對供給側改革作了具體的規(guī)劃。

日前，浙江愛仕達電器股份有限公司在“國貨‘仕’不可擋――2016愛仕達供給側改革暨生態(tài)家居戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上，公司董事長陳合林了愛仕達的供給側改革戰(zhàn)略規(guī)劃及步驟。進一步提升品牌的知名度和企業(yè)的品牌運作能力；充分研究消費的變化，發(fā)掘消費者的潛在需求，尋找準消費者的痛點；持續(xù)產品創(chuàng)新，提高產品品質，發(fā)揚工匠精神，走精品路線；建設智能化工廠，對現(xiàn)有制造設備進行自動化、智能化改造，既能提高生產效率，又能滿足消費者的個性化需求；繼續(xù)為全球高端品牌商、大型連鎖零售商，提供高端研發(fā)、高品質產品，同時穩(wěn)步推進自有品牌國際化，并在中國市場和國際市場，積極深化與國際品牌的戰(zhàn)略合作；用合作共贏的新思路，在滿足現(xiàn)有大中城市需求的同時，實現(xiàn)銷售渠道的下沉，全面快速拓展中小城市及農村市場，滿足不同層次消費者的日益增強的消費需求；加速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電子商務的同時，開發(fā)智能產品，利用大數(shù)據(jù)、云計算、云儲存等手段構建物聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)對用戶的超值服務。加強線上線下的體驗，和消費者互動，以提升品牌的粘性；在產業(yè)布局上，愛仕達既做加法又做減法，加法是擴渠道、增品類、創(chuàng)模式，而減法是充分利用和整合社會資源，減去部分低效率的產能和動銷率低的產品，以降低庫存、提高經營效率。通過供給側的改革，愛仕達將完成從炊具到家居，從生產商到品牌商，從單一品牌到品牌群落的戰(zhàn)略升級，締造全球生態(tài)，締造全球生態(tài)家居生活方式引領者，成就百年品牌。

陳董事長同時宣布，愛仕達正式進軍生態(tài)家居，將貫穿產品研發(fā)設計端，生產端，渠道端，營銷端，體驗端，服務端，用戶端，整合產業(yè)鏈上下游資源、國際國內資源，構建家居生態(tài)圈。據(jù)悉，今年愛仕達將在全國首批建立50個家居體驗館。每個體驗館的面積約為600～700平米，里面設有不同風格的模擬廚房、家居區(qū)、互動體驗區(qū)等。愛仕達家居體驗館除了床上用品和室內硬裝等，體驗館囊括了客廳、廚房配套的小家電、小家居，甚至連花瓶、香薰等都可以在里面找到。這些品牌并非愛仕達的自有品牌，但愛仕達會通過入股或者收購的方式將它們整合進來，打造新型家居圈。

愛仕達提出的生態(tài)家居戰(zhàn)略，涵蓋“產品生態(tài)”、“體驗與服務生態(tài)”、“客戶關系與產業(yè)鏈生態(tài)”三大板塊的內容。在產品端，開發(fā)環(huán)保、節(jié)能、健康的系列產品，是生態(tài)家居戰(zhàn)略的基礎。在渠道模式端，愛仕達提出完善體驗與服務生態(tài)，是生態(tài)家居戰(zhàn)略的外延，開設一站式家居生活館，強化互動體驗在產品購買和使用中的決定因素。整合行業(yè)內外部資源，建立云服務、大數(shù)據(jù)平臺，提供貫穿產品生命周期，貫穿消費者使用過程的服務體系。整合線上線下，在原有線下渠道的基礎上，加快布局三四級市場。推動電子商務O2O發(fā)展，加強移動互聯(lián)建設，通過外包等模式，實現(xiàn)良性運營。愛仕達還與中科院計算所戰(zhàn)略合作，打造智能家居物聯(lián)網(wǎng)新平臺，讓工廠在平臺上服務，讓消費者在平臺上互動，讓供應鏈的相關商家在平臺上推廣各自的產品和服務，互相創(chuàng)造價值，形成了愛仕達生態(tài)家居戰(zhàn)略的外延層。在供應鏈端，強化客戶關系與產業(yè)鏈生態(tài)，是生態(tài)家居戰(zhàn)略的核心內涵。愛仕達將定位為品牌運營商，通過兼并收購、合資控股等多種模式，聯(lián)動國際品牌，整合行業(yè)資源，聯(lián)動其他平臺、品牌、服務，協(xié)調品牌群落間的布局關系，快速形成有效的生產力。

品牌生態(tài)戰(zhàn)略范文第3篇

這種環(huán)境的變化，使得企業(yè)傳統(tǒng)經營的思維迅速變得陳舊，今天企業(yè)的新的經營思維必須在傳統(tǒng)的經營管理思想上，融入企業(yè)資本運營的戰(zhàn)略思考，以“管理+資本”的雙重視角來重新審視一切，從新的企業(yè)商業(yè)價值的角度，來重塑競爭格局。

品牌是企業(yè)運營當中獲得競爭優(yōu)勢最為關鍵的力量之一。因為在中國，信任成為商業(yè)模式最為可貴的部分，是商業(yè)可持續(xù)運營的強大動力，也是最為核心的要素，唯有品牌是構建信任的唯一手段。

而要迅速打造品牌，需要站在資本運營的角度，設計品牌在新的商業(yè)模式當中的位置和發(fā)力時機。這就需要構建品牌平臺，在平臺上建立一個基于品牌競爭的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，圍繞品牌建立商業(yè)生態(tài)各大子系統(tǒng)之間的協(xié)同。

事實上，過往在創(chuàng)建品牌過程中，這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)原本就存在著，但互不關聯(lián)，協(xié)同粗放，信息不對稱，效率低下，這是因為這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不在一個平臺上作戰(zhàn)，沒有價值的牽引者，相互之間的價值聯(lián)系比較松散。

讓我們不妨先看看，同繞一個企業(yè)創(chuàng)建產品品牌，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都包含哪些“物種”。在這個價值鏈上，品牌創(chuàng)建服務公司、廣告公司、媒介公司、渠道服務公司、設計公司、工業(yè)設計和工藝公司、公關推廣公司、明星經紀公司、管理咨詢公司、人力服務公司等等散亂在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，無序隨機的協(xié)同，圍繞企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程，不斷組合，彼此毫不關聯(lián)，但靠著企業(yè)的勤奮，靠著中國良好的市場機會，迅速完成了突破。

中國的現(xiàn)實是，大部分企業(yè)善于制造，中國制造已經有著良好的商業(yè)生態(tài)，然而今天這些企業(yè)如何按照自身的優(yōu)勢作為發(fā)力點，將自己放在新的可以掌控的價值系統(tǒng)中，完成新的華麗轉身，需要尋找到新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)完成協(xié)同。如何將制造轉化為品牌，通過品牌來掌控新的價值鏈，這是中國大多生產型企業(yè)需要完成的市場競爭顯性命題。

未來的競爭顯然提出了更高要求，這個生態(tài)系統(tǒng)中，資本公司加入進來。資本服務者帶來了企業(yè)品牌創(chuàng)建者最為稀缺的資源――資本。資本要求的回報，就是企業(yè)必須走向資本市場上，從而通過資本市場的放大價值退出，實現(xiàn)上述生態(tài)系統(tǒng)參與的價值。

也就是說，上述商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，較之過去，多了一個資本服務者，這樣的一個新物種的出現(xiàn)，改變了過去商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經營法則，無論企業(yè)的經營者承認還是不承認這種現(xiàn)實，它都是存在著的，這是大勢，企業(yè)經營者必須改變自己的經營思路，迎合這種變化。

迎合這種變化，就是企業(yè)的經營者從品牌創(chuàng)建的那一天起，就要識別大局大勢，帶上資本的思維，整合生態(tài)系統(tǒng)上的服務者，形成一個平臺，協(xié)同服務。同時，企業(yè)的經營者通過這種識別，打開戰(zhàn)略眼光，布局未來。

品牌生態(tài)戰(zhàn)略范文第4篇

真正的對手是自己的恐懼和以往的成規(guī)

1999年青島啤酒在他全國布局的戰(zhàn)略下，來到了廣西市場，他們租用了漓泉啤酒昔日對手萬歷啤酒的生產線，開始生產青島啤酒。并以青島啤酒公司的強大實力為后盾，在市場上投入了高中獎率的開蓋有獎，在渠道上展開了大力度的促銷。

這對于原來一直在廣西市場面對當?shù)仄【破髽I(yè)競爭的漓泉啤酒來說，一下子面對青島啤酒這一具有國際體量的啤酒巨人一時的驚慌失措，也在所難免。

在今天看來，他們當時由于自己的恐懼以及缺乏冷靜的理性的分析和判斷，他們在堅持以往的“歡樂”主題的傳播下，堅信自己良好的市場基礎，也跟進了大力度的消費者開蓋有獎促銷，以及渠道促銷。從效果上來看，當時確實遏制住了青島啤酒在廣西市場上的萌芽。但是，隨著初期的恐懼過去后，冷靜理性的思維又重新占據(jù)了主導，他們發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的實際作用被他們自己的恐懼心理所放大了?？膳碌牟⒉皇乔嗥?，而是他們應對青島啤酒的策略，青島啤酒在廣西的勢頭雖然被他們遏制了，但是一算賬發(fā)現(xiàn)，他們所付出的代價卻是大得驚人。 如果不改變目前的策略他們必將在資源的消耗中，被青島啤酒所顛覆。那么，面對青啤的這種競爭策略他們應該如何應對呢？

強龍為什么壓不了地頭蛇？

俗話說“強龍不壓地頭蛇”，但龍就是龍，蛇就是蛇，龍豈有壓不了蛇的道理？那么為什么中國人會總結出“強龍不壓地頭蛇”這個道理呢？關鍵是在“地”上，那條龍面對的不僅僅是蛇，更是地，如果他落不了這個地，那么再強大的龍他也壓不了那條蛇。

這個淺顯的道理，卻帶來了極大的啟發(fā)。青島啤酒就是那條強龍，在青島啤酒面前，他們也只能算是那條蛇。關鍵在于，他們如何利用這個“地”，讓青島啤酒這條強龍落不了地，那么他們就能夠面對這場嚴峻的挑戰(zhàn)。青島啤酒就是青島啤酒，國際品牌就是國際品牌，他即使在幾個局部市場上被打敗了，也還是強龍。而且對于某個市場來說，如果沒有青島啤酒，那這個市場只能是一個不成熟的市場。漓泉啤酒即使打敗了青島啤酒也還只是一條蛇，對漓泉啤酒真正的意義來說，關鍵地不在于打敗誰，而在于如何充分的發(fā)揮這個“地”的作用，依托“地”的優(yōu)勢，讓所有的來到廣西市場的強龍落不了這個“地”。那么這個“地”是什么呢？就是消費者！ 就是網(wǎng)絡！

在今天啤酒品牌大整合的格局下，很有可能今天面對的是青島啤酒，明后天又面對其他國際大品牌，那么在這些具有國際體量的啤酒品牌面前，如何把漓泉啤酒塑造成能與之相抗衡、具有自己獨特優(yōu)勢、并為當?shù)叵M者所深愛的品牌形象呢？這才是他們真正要解決的問題。

真正的價值蘊藏在熟視無睹中

青島啤酒乃至國際品牌的優(yōu)勢，無需調查，可能他們也知道答案，拋開市場競爭的情感因素來看，在某些場合，他們也是這些國際品牌的喜好者。但是，這個在自己眼里和消費者眼里，最為熟悉的漓泉啤酒，還有什么未被他們和消費者發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢呢？最熟悉的東西，往往也可能是最不了解的。

于是，對這個最熟悉的漓泉啤酒在最成熟的市場里面，在他的重度消費人群中展開了市場調查。就像驢長了兩只耳朵一樣，它并沒有因為調查而長出第三只耳朵。調查的結果，并沒有給他們帶來什么驚喜的發(fā)現(xiàn)：漓泉啤酒的口味是當?shù)叵M者所喜歡乃至習慣的，產品形象是新穎時尚的，他的品牌是歡樂的，他的工廠設在山清水秀的桂林，那里有著最好的生態(tài)環(huán)境與水資源，桂林山水甲天下，。這些東西地球人都知道，有哪一樣是他們不知道的呢？

有些東西，往往因為他們對他太熟悉了，而不能客觀的清晰的認識到它背后的價值。就像一個疼愛子女的父母一樣，最不了解子女身上潛能價值的可能也是父母。當他們用一種洞察的旁觀的眼光，來看待這些他們熟識已久的東西時，他們隱隱的發(fā)現(xiàn)在這些東西的背后中可能隱藏了一個極大的價值。

在一個山水甲天下，生態(tài)環(huán)境極佳的環(huán)境中，用著這個生態(tài)環(huán)境中優(yōu)質的水資源釀造啤酒，這應該是一個什么樣的啤酒呢？縱觀中國啤酒企業(yè)，乃至世界啤酒企業(yè)，在這樣生態(tài)環(huán)境中的工廠，可以說是鳳毛麟角的，這樣的環(huán)境，這樣的水，釀造出來的啤酒一定是與眾不同的。那么，這個企業(yè)也一定要為，在這樣的環(huán)境中，用這樣的水釀造與眾不同的啤酒建立相應的核心能力。通過對他們企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境，以及自身資源的全面搜索，他們創(chuàng)造性的為漓泉啤酒開發(fā)出了全生態(tài)戰(zhàn)略。

那什么是全生態(tài)戰(zhàn)略呢？

充分利用漓泉啤酒公司所處的桂林山水甲天下的生態(tài)環(huán)境，以及優(yōu)質的水資源，全面改造現(xiàn)有的生產技術、工藝及流程，并導入現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，保證每一瓶漓泉啤酒的品質和口味都與這種環(huán)境、水資源的生態(tài)因素相吻合。并在市場上建立相應的深度分銷管理體系，保持產品在渠道和終端的新鮮度，保證喝道消費者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味與品質。

全生態(tài)戰(zhàn)略，對漓泉啤酒公司來說，已經不僅僅是一個概念，而是在與青島啤酒競爭中所促發(fā)的，一場真正引起企業(yè)全面提升與變革的企業(yè)戰(zhàn)略。只有這種由內而外的全面改變，才能真正建立漓泉啤酒有別于其他國際品牌的、所特有的競爭優(yōu)勢。

經過消費者的測試調查，他們發(fā)現(xiàn)消費者雖然對“全生態(tài)”概念缺乏指向性很清晰的認知，但是這個概念卻能帶來十分正面的廣泛的健康的聯(lián)想，消費者告訴他們，一個實施全生態(tài)戰(zhàn)略的企業(yè)是值得信任的，是可以與國際體量品牌相抗衡的企業(yè)。既然消費者給了他們信心，那么他們怎么去推廣傳播實施這個戰(zhàn)略呢？

所謂品牌就是“地”勢

如果“地”就是消費者和網(wǎng)絡，那么“地”勢就是消費者的勢能和網(wǎng)絡的人氣。那么洞察抓住一切與消費者相關的時機與事件，是激發(fā)勢能的最有效的方法。

1998年美國前總統(tǒng)克林頓訪問中國期間，在桂林就環(huán)保問題作過一次演講，并接見了在環(huán)保方面作出卓越貢獻的漓泉啤酒公司總經理。這一事件在廣西廣為人知，成為推廣全生態(tài)戰(zhàn)略的一個十分有價值的背書。

2000年，全國人民沉浸在中國申奧成功的喜悅中，這成了推廣全生態(tài)戰(zhàn)略的良好契機。

2000年底，一場以全生態(tài)戰(zhàn)略為導向的整合傳播運動在廣西推出。結合企業(yè)內部的釀造工藝技術的改造，在所有產品上漓泉啤酒實施了第四次大換標，所有產品在包裝上被整合到了全生態(tài)的工藝概念下，原來紅色的運輸包裝箱也被更換為生態(tài)綠色，使消費者在接觸產品時能夠很清晰地感受到全生態(tài)戰(zhàn)略所帶來的變化。

在行業(yè)及社會上用新聞的形式，正式向全社會推出了全生態(tài)戰(zhàn)略。并用專業(yè)的文章及軟新聞全面解釋了全生態(tài)戰(zhàn)略。得到了行業(yè)及社會的良好的肯定。

在傳播上，在高空電視廣告中，用一種自然生態(tài)的創(chuàng)意，全面、生動、親切的闡釋了全生態(tài)的體驗，并且在地面上用“新奧運，新漓泉”的主題在全省范圍內舉行了路演活動。

這一年，漓泉啤酒大幅削減了總體促銷費用，但是由于全生態(tài)戰(zhàn)略的成功推出，面對對手強有力的促銷，銷量不但沒有下降，而且取得了一定的自然增長。這一結果增強了他們的信心。他們知道可能找到了讓強龍落不了地的有效方法。

二、創(chuàng)造勢能來自于持續(xù)

消費者的認知就是他們的策略

2001年青島正式收購萬歷啤酒30%的股權，并取得了萬歷啤酒企業(yè)的經營權，競爭的壓力進一步加大。

經過一年對全生態(tài)戰(zhàn)略的推廣，市場取得 了良好的反應。但是對手的競爭壓力在不斷的提升，他們只有不斷提高對全生態(tài)戰(zhàn)略的實施質量和推廣的效果，才能有效阻止這條強龍的落地。那么這一年來，消費者究竟是如何看待他們的全生態(tài)戰(zhàn)略呢？

他們發(fā)現(xiàn)就傳播上來說，全生態(tài)對消費者來說是一個全新的概念，在具體的聯(lián)想上，指向性的認識上，信息眾多，還不夠清晰聚焦。在他們進一步的調查中發(fā)現(xiàn)，在眾多的信息中，消費者普遍對生態(tài)環(huán)境中的優(yōu)質水資源有極大的興趣。同時，他們還發(fā)現(xiàn)，消費者普遍人為，好酒七分靠水，三分靠釀。

于是，2002年的傳播主題，就在全生態(tài)的大背景下，就被聚焦到了“好水釀好酒”。那么如何尋找一個讓消費者關注的事件來進一步推廣全生態(tài)“好水釀好酒”的主題呢？

創(chuàng)意來自看似不相關的關聯(lián)中

正在他們搜索2002年可利用的公關事件時，得到一個消息，鳳凰衛(wèi)視和央視合辦的跨越南北極的兩級之旅的探險節(jié)目，即將開始廣告招商。

按常規(guī)思路，像類似的探險節(jié)目，對汽車品牌、汽車配套品牌以及野外用具品牌也許更有贊助及廣告的價值，對啤酒這樣的品牌并沒有直接的關聯(lián)。從事后的經驗來看，要建勢能、聚人氣，就必須不斷的抓獲創(chuàng)造各種能讓消費者關注的事件，特別是那些看似不相關的事件，如果能合理挖掘里面的價值，那么這種關注度將是唯一的。

他們及時洞察到：南北極跨越的過程，實際上也是一個生態(tài)跨越的過程，這其中有著十分豐富的生態(tài)的概念，實際上與漓泉啤酒全生態(tài)的概念是十分吻合的。而且能夠在鳳凰衛(wèi)視和央視與眾多的國際重量級汽車品牌共同出現(xiàn)，對漓泉啤酒的品牌形象來說也是一次提升契機。于是，漓泉啤酒作為一個啤酒品牌，搶先在所有汽車品牌之前冠名了這個兩極之旅探險節(jié)目。

2001年的大半年的時間中，漓泉啤酒與眾多國際汽車品牌一起，在亞洲范圍內得到了效果良好的傳播。在廣西，他們把本次贊助活動進行了有效的落地，推出了“跨越兩級，生態(tài)探險”的公關推廣活動，并借著這一波活動有效的推出了“好水釀好酒”的概念。并落到了所有的產品上。

南寧龍舟賽、廣西民歌國際節(jié)，這些在廣西最有人氣、最為消費者接受的活動，都成為了漓泉“好水釀好酒”的有效傳播平臺。

2002年漓泉啤酒在總體促銷費用進一步下降的情況下，利用全生態(tài)戰(zhàn)略的進一步實施及傳播有效的遏制了對手的市場擴張，并取得了一定規(guī)模的上升趨勢。從總體上看，在市場上漓泉啤酒從最初的被動防御轉變到了互相對峙。

這時，在這場與巨人過招的游戲中，他們依稀看到了一絲勝利的曙光。事實證明，他們不讓強龍落地的策略是正確的。未來兩年他們要做的是繼續(xù)強化這一策略，并且抓住聚焦消費者人氣的事件來進一步聚焦他們的人氣和勢能。

三、創(chuàng)造勢能，利用好每一次危機

就讓強龍在天上飛

經過兩年的工作，消費者的人氣得到了有效提升，但是他們的網(wǎng)絡依然受到對手的威脅。并經常被利用，阻止強龍落地，不僅要聚焦消費者的人氣，另一個重要的關鍵是如何牢牢的控制分銷網(wǎng)絡，把分銷網(wǎng)絡變?yōu)槠髽I(yè)的一種資產。

漓泉啤酒在經過近兩年的深度分銷市場試驗的基礎上，在廣西市場內，全面導入深度分銷。借著漓泉啤酒的市場強勢效應，以及系統(tǒng)的深度分銷管理執(zhí)行體系，有效的控制了廣西境內的分銷網(wǎng)絡，讓強龍落地真正的失去了網(wǎng)絡基礎。

正當他們?yōu)榫W(wǎng)絡建設所取得的成績而喜悅的時候，不經意之間，他們發(fā)現(xiàn)一個巨大的威脅正在形成：2003年是青島啤酒百年紀念日，青啤百年對于青島啤酒來說是一個百年一遇的機會。之前可以借鑒的是，哈爾濱啤酒利用哈啤百年之機有效的進行了傳播和市場擴張，取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定會受到青島啤酒的重視，他們預見，如果讓青啤百年這個傳播順利的在廣西落地，那么對漓泉啤酒之前的工作將會收到極大的影響。那么這條強龍，就有了落地的可能。

危中有機，機中有危

青啤百年與青啤入桂一樣，對他們產生了極大的沖擊，但是有了前次與強手過招的經驗，他們這次并沒有急于出招，而是冷靜的理性的分析了這個事件中存在的危險與機會。

他們通過調查發(fā)現(xiàn)，青啤百年對消費者來說，確實是一個有價值的概念，但是“百年”這一概念在消費者的心目中卻也不僅僅是價值，除了對歷史價值的聯(lián)想之外，更加具有陳舊、蒼老、衰敗、仰視的聯(lián)想。那么他們只要在進一步控制網(wǎng)絡的基礎上，有效挖掘漓泉啤酒全生態(tài)戰(zhàn)略中年輕、新鮮、活力、健康、親和的聯(lián)想，就能有效的在消費者心理層面上抵御青啤百年的沖擊，這樣就能讓強龍依然只能在天上飛。

于是，“漓泉啤酒全生態(tài)——年輕更精彩”的傳播策略就出臺了。并且根據(jù)消費者對年輕、新鮮、活力、健康、親和的人物指向聯(lián)想，選擇了袁莉作“漓泉啤酒全生態(tài)——年輕更精彩”的品牌代言人。他們規(guī)劃制作了全套的“漓泉啤酒全生態(tài)——年輕更精彩”的整合傳播計劃，就等青啤百年的到來。但是，這個時候，非典也來了。

蛇的優(yōu)勢，不僅在于地，還有他的靈敏

6月15日之前的廣西，啤酒市場一片寂靜。非典的恐懼，打壓了人們對消費的欲望。但是他們認為，人不會因為非典而消失了消費的欲望，非典也不可能一直橫行，打壓越久，反彈越烈。他們及時調整了傳播計劃，把所有的力量集中在解禁的那一刻。

6月15日廣西非典解禁，“漓泉啤酒全生態(tài)——年輕更精彩”的整合傳播迅速覆蓋廣西市場，配合非典的解禁，一波“健康精彩，開啟歡樂”的市場渠道促銷活動一起推向了市場。答謝消費者、答謝終端，在袁莉極具年輕、活力、健康、親和的感召下，“漓泉啤酒全生態(tài)——年輕更精彩”的傳播活動取得了極大的成功。漓泉啤酒月最高銷量從3萬噸突破到5萬噸，全年銷量不僅沒有受到非典帶來的不利影響，反而比去年上升了25%，并成功的推出了漓泉純生啤酒。

這年，他們在非典這樣極其惡劣的環(huán)境下，不僅有效的抵御了青啤百年可能對他們帶來的威脅，還掌握了市場主動權，迫使青啤這條強龍依然在廣西市場的天上飛。

四、創(chuàng)造勢能就要推波助瀾

這是一場永遠無法停止的博弈

這是一場落地與阻止落地的博弈，不能靠一場兩場的傳播運動，也不能只靠一年兩年的努力，就可以結束的，這將是一場開始了就無法停止的游戲。對于漓泉啤酒來說，他們十分清醒的認識到了這一點，作為中國啤酒第一品牌，青島啤酒再也不會離開廣西市場，明天也許還會迎來第二個、第三個更強勁的國際品牌，對于漓泉啤酒來說，只有在已有的勢能及人氣的基礎上不斷的推波助瀾，不斷的提升漓泉啤酒的品牌勢能及市場人氣，才能有效的抵御競爭，并在這個過程中不斷發(fā)揚壯大。

2003年，“漓泉啤酒全生態(tài)——年輕更精彩”的主題，得到了市場的廣泛認同，袁莉的形象深入人心。2004年如何在這個主題下進一步的深化，推波助瀾，聚焦市場人氣？在做消費者研究時，他們研究了這么個問題：你認為漓泉啤酒還需要完善的內涵是什么？2004年你希望你喝到的漓泉啤酒有什么樣的改變？超過80%的消費者告訴了他們這么個單詞——新鮮。

搜索漓泉啤酒本身的企業(yè)資源，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)為了使啤酒更保持原汁原味，更新鮮，在物流和分銷體系上實施了一個新鮮度管理工程。有效的控制了產品的零庫存、物流、分銷庫存及終端庫存的時間，并在整個廣西市場建立了人數(shù)眾多的市場產品維護隊伍，及時掌握產品的新鮮度?；谶@么一個事實，延續(xù)全生態(tài)——好水釀好酒——年輕更精彩的主題，2004年他們推出了一波以“漓泉啤酒全生態(tài)——新鮮擋不住”為主題的整合傳播運動。在漓泉啤酒品牌勢能的建構上，起到了良好的推波助瀾的效果，進一步完善了漓泉啤酒全生態(tài)戰(zhàn)略的內涵。

結合2004奧運年，他們洞察到廣西實際上是一個羽毛球業(yè)余運動十分發(fā)達的省份，羽毛球運動的群眾基礎十分雄厚，如果能夠把中國的羽毛球隊在出征奧運前能夠到廣西與漓泉啤酒德消費者見面接觸，那么市場的人氣將進一步被激發(fā)提升。

他們有幸請到了中國羽毛球隊總教練李永波先生和部分明星隊員，與品牌代言人袁莉一起舉辦了一場名為“奧運英雄新鮮接觸”系列公關活動。其中，漓泉杯業(yè)余羽毛球爭霸賽及奧運明星表演賽，由廣西電臺現(xiàn)場直播，在整個廣西省內取得了良好的效果。

品牌生態(tài)戰(zhàn)略范文第5篇

[關鍵詞]綠色 綠色品牌戰(zhàn)略 綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉型，快速發(fā)展的中國經濟正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經濟增長方式，中國很難逾越這次文明轉型的門檻?！眹噎h(huán)保總局副局長潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現(xiàn)“綠色中國”的是引領企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個生產經營活動中實施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。 “綠色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產經營活動的綠色化，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略要切實抓緊綠色產品這一載體，賦予綠色品牌更多的內涵，體現(xiàn)綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統(tǒng)的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。

人類進入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災難。江河水質下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經濟生活的各個領域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責任感，企業(yè)的經濟效益結合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風”。 今年4月8日，由中國制冷學會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”倡議發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。 上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責任”為核心，發(fā)展綠色產業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術與成本的完美平衡。聯(lián)想集團被綠色和平組織的“綠色電子產品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經濟的可持續(xù)發(fā)展為基礎的。而社會經濟的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調，使人口增長與社會生產力發(fā)展相適應，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產有害環(huán)境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環(huán)境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產經營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。

政府對綠色產業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產業(yè)基地建設等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產條件，提高綜合生產能力。二是政府是否將綠色產業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護環(huán)境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經營，開發(fā)綠色產品，提高企業(yè)和產品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經濟發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質產出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導的宏觀形勢下，相關法規(guī)和經濟政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達國家差距大，而且在國內市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個國家的政策法律制度強有力的保障了經濟的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產經營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉向基于循環(huán)價值鏈的經營模式，不僅能夠指導企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關者建立良好的關系。 （五）國際標準的綠色認證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質量，促進經濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產經營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經營管理的行動指南。

（二）企業(yè)必須進行制度創(chuàng)新，適應新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時期的市場經濟狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產品、新工藝、新技術不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導綠色產品的生產和消費。

我國的綠色產品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內市場銷售的綠色產品有限，消費者對綠色產品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環(huán)保意識， 促進我國綠色產品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環(huán)境。

（四）加大綠色產品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產品，關鍵在科技。加強對綠色產品生產加工技術的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務體系。

（五）積極推促進綠色產品標志。

積極推促進綠色產品標志是促進綠色產品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎。近年來，國家有關部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產的規(guī)定和標準，要在此基礎上，借鑒國際經驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術標準，規(guī)范綠色食品的生產和質量控制。要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經濟、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護環(huán)境和人類健康的基礎上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學到大學的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進行形象系統(tǒng)（CI）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態(tài)保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產品設計。

所謂綠色產品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行產品設計。

（三）建設綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產品營銷網(wǎng)絡；二是建設綠色產品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產品展銷會；五是開展綠色產品生產資料的開發(fā)生產與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設。通過綠色營銷推動綠色產品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務通道。

綠色服務通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、降低產品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產品在綠色服務中價值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經濟效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

參考文獻

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