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商業(yè)廣告的要素范文第1篇

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)元素；商業(yè)廣告；價(jià)值；意義

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）12-0186-01

一、傳統(tǒng)元素應(yīng)用于當(dāng)代商業(yè)廣告的意義

廣告有國(guó)外傳入，在中國(guó)真正興盛是80年代以后的事了。回顧商業(yè)廣告在中國(guó)的發(fā)展路線，在最初的探索階段，基本上是按照主觀意識(shí)自由設(shè)計(jì)的，雖有應(yīng)用傳統(tǒng)元素的案例，但初衷與現(xiàn)在還是有很大差距的，這從廣告的表現(xiàn)形式上就可看出。隨著改革開(kāi)放的到來(lái)，中國(guó)各行各業(yè)都經(jīng)歷了一個(gè)迅猛發(fā)展的階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為目標(biāo)。在中國(guó)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上也汲取了西方廣告設(shè)計(jì)的精華，越來(lái)越注重視覺(jué)效果、名人效應(yīng)等因素，這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格在國(guó)內(nèi)延續(xù)至今。直至近期，傳統(tǒng)元素真正進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)師的視野，出現(xiàn)了很多以傳統(tǒng)元素題材的廣告創(chuàng)作，受到廣泛好評(píng)。

傳統(tǒng)元素應(yīng)用于當(dāng)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，是很多人期待的，這對(duì)當(dāng)今中國(guó)的社會(huì)風(fēng)尚將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終都在盯著發(fā)達(dá)的西方，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和文化交流，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)求同的趨勢(shì)，從衣食 住行當(dāng)教育、習(xí)慣，各國(guó)之間都有太多的相似性，可是求同的同時(shí)必須要存異。

民族的才是世界的，只有保留了我們自己的民族文化特色，才能真正地讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)。中國(guó)傳統(tǒng)元素是華夏文明的象征，而廣告?zhèn)鞑ナ强焖俣鴱V泛的，中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用于商業(yè)廣告中，不僅是在宣傳商品，更是在引人關(guān)注中華文化。

二、傳統(tǒng)元素應(yīng)用于當(dāng)代商業(yè)廣告的價(jià)值

首先，傳統(tǒng)元素為當(dāng)代商業(yè)廣告提供了豐富的素材。如琴棋書(shū)畫(huà)、衣冠服飾、古玩器物、民俗民風(fēng)等，傳統(tǒng)元素的數(shù)量之多、類別之廣是有目共睹的。在創(chuàng)作一則廣告時(shí)，用到的素材不止一種，在越來(lái)越注重標(biāo)新立異的今天，設(shè)計(jì)師總有思維枯竭的時(shí)候，不妨轉(zhuǎn)身關(guān)注一下我們的傳統(tǒng)元素，從中尋找創(chuàng)作的靈感。如在第二章以書(shū)法為例講述傳統(tǒng)元素在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，不僅多種書(shū)體為商業(yè)廣告提供了豐富的素材，而且在創(chuàng)作上有不同的方法，如主題圖案書(shū)法化、背景書(shū)法化、廣告詞書(shū)法化、書(shū)法與其他傳統(tǒng)元素綜合使用等。不僅在形式上抓住手中的眼球，而且渲染出一種濃郁的文化氛圍。

其次，傳統(tǒng)元素有很高的藝術(shù)價(jià)值。傳統(tǒng)元素是是人們?cè)谏鐣?huì)生活中創(chuàng)造出來(lái)的，是智慧的結(jié)晶，本身就凝聚著很高的藝術(shù)審美價(jià)值。進(jìn)過(guò)幾千年的形象演變，在造型上已幾近完美，如龍紋在創(chuàng)造之初就是集所有動(dòng)物的優(yōu)點(diǎn)于一身，進(jìn)過(guò)演化，造型上更是趨于精致。其他的很多傳統(tǒng)元素，如如意、中國(guó)結(jié)、祥云紋等本來(lái)就有吉祥的寓意，造型上還遵行了對(duì)稱、均衡等形式美法則、圖案美觀。當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師極其重視形式美的要素，傳統(tǒng)元素應(yīng)用于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，是值得高興的一件事。不僅省去了繁瑣的圖案創(chuàng)作工序，還為廣告作品增添了一種吉祥的寓意。

更重要的是傳統(tǒng)元素是社會(huì)生活的產(chǎn)物，有很強(qiáng)的民俗性和社會(huì)感召力。民俗文化是最容易接近大眾的，商業(yè)廣告的目的就是要接近受眾、和受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，把充滿民俗色彩的中國(guó)傳統(tǒng)元素融進(jìn)商業(yè)廣告中無(wú)疑為廣告設(shè)計(jì)增添了親和力。

展望中國(guó)商業(yè)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，在新奇百出、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，缺少文化品位的設(shè)計(jì)終會(huì)被淘汰，中國(guó)商業(yè)廣告勢(shì)必會(huì)走向藝術(shù)化、個(gè)性化。挖掘本土文化的核心，只有立足于傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)才能禁得起推敲。

應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素創(chuàng)作商業(yè)廣告，必能引起大范圍的心理共鳴，無(wú)形之中，提升商品的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。這樣的變革在中國(guó)的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)史上意義深遠(yuǎn)，不僅增進(jìn)了人與人之間的文化交流，而且弘揚(yáng)了民族文化。在以傳統(tǒng)元素為素材創(chuàng)作商業(yè)廣告上，注重的不是華麗的外表，而是結(jié)合多方面綜合考慮怎樣抓住受眾的感情因素，真正走進(jìn)人們內(nèi)心深處，對(duì)商品作出合理判斷。隨著奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)傳統(tǒng)元素越來(lái)越受世界矚目，傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用也一度掀起一股熱潮，如白色家電上開(kāi)始使用傳統(tǒng)紋樣裝飾、民族風(fēng)的夏裝受廣大女性的熱捧。總之，中國(guó)傳統(tǒng)元素似乎已滲入到了設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)今后的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，在很大程度上都會(huì)運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)元素，只有立足民族文化，才能真正走向世界。

商業(yè)廣告的要素范文第2篇

[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對(duì)比 社會(huì)功能 真善美

改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國(guó)GDP總量超過(guò)日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問(wèn)題。由于文化的滯后性，中國(guó)沒(méi)有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國(guó)社會(huì)最迫切解決的問(wèn)題。在眾多的解決這一問(wèn)題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價(jià)值觀、世界觀向觀眾娓娓道來(lái)，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。

一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對(duì)比分析

總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對(duì)象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費(fèi)用五要素方面有著顯著的不同，下面通過(guò)實(shí)際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。

1.廣告對(duì)象。公益廣告的對(duì)象是社會(huì)公共問(wèn)題或者社會(huì)新風(fēng)尚。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，央視推出了《迎奧運(yùn)，樹(shù)新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對(duì)象就是樂(lè)于助人，大家團(tuán)結(jié)一致等新風(fēng)尚來(lái)說(shuō)明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無(wú)論是男性消費(fèi)者熱衷的茅臺(tái)酒、紅塔山香煙，還是女性消費(fèi)者喜愛(ài)的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對(duì)象是圍繞著商品進(jìn)行的。

2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會(huì)全體公民，這是因?yàn)樯鐣?huì)公共問(wèn)題或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識(shí)關(guān)系到社會(huì)人民的生命，受眾群體自然不會(huì)束縛到某一社會(huì)團(tuán)體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對(duì)兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語(yǔ)，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個(gè)人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。

3.投放渠道。投放渠道的問(wèn)題是與前兩個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對(duì)象的社會(huì)性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無(wú)論是央視，地方電視臺(tái)，無(wú)論是新聞?lì)l道還是海外劇場(chǎng)，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對(duì)象，決定了自身的投放渠道。現(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對(duì)兒童的少兒頻道，針對(duì)老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時(shí)也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞?lì)l道投放，因?yàn)橹醒胄侣勵(lì)l道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點(diǎn)的是，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。

4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康，和諧，有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展?！稕](méi)有買賣就沒(méi)有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費(fèi)風(fēng)氣，樹(shù)立和諧的自然社會(huì)觀念，租金社會(huì)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會(huì)進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說(shuō)明了商業(yè)廣告的目的。

5.廣告策劃與費(fèi)用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過(guò)由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機(jī)構(gòu)出資贊助廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，還可由大眾傳播媒體免費(fèi)提供時(shí)間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費(fèi)用也由自身承擔(dān)。

通過(guò)上面五點(diǎn)要素的對(duì)比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實(shí)的投放過(guò)程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？

二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對(duì)比

在我國(guó)，我們看重公益廣告的社會(huì)文化功能。眾所周知，中國(guó)正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機(jī)遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強(qiáng)大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的價(jià)值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也與日益低下的國(guó)民整體文化水平所造成的落差越來(lái)越大。因此，通過(guò)公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國(guó)民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實(shí)性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會(huì)，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點(diǎn)，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過(guò)兩種表現(xiàn)手法來(lái)完成，第一種是善揚(yáng)，即表?yè)P(yáng)促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的社會(huì)行為，如《平安中國(guó)，和諧為本》，通過(guò)贊揚(yáng)廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國(guó)的建設(shè)；第二種是反惡，即反對(duì)不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運(yùn)用的第二種表現(xiàn)手法。

三、公益廣告的分類與特點(diǎn)

根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實(shí)這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。

一是對(duì)正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國(guó)，和諧為本》的廣告。深夜，獨(dú)立回家的女孩在黑暗空無(wú)一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個(gè)一個(gè)小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時(shí)就是一盞讓人心里暖暖的燈?！崩先说摹芭e手之勞”帶給女孩的不僅是視覺(jué)中的光明，同時(shí)也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動(dòng)的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語(yǔ)讓人回味無(wú)窮。

二是對(duì)個(gè)人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費(fèi)水資源，捕殺國(guó)家保護(hù)動(dòng)物等），從反面的角度告知我們這種行為給個(gè)人，社會(huì)，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚。”這句廣告語(yǔ)從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢(shì)落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相?。》澹瑮顚W(xué)軍，成功廣告案例評(píng)析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對(duì)人類浪費(fèi)水資源，污染水資源的一種警告。這個(gè)便是從反面的角度號(hào)召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。

那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點(diǎn)呢？

正面角度的公益廣告：（1）音樂(lè)：多以輕松愉快的音樂(lè)為背景，如公益廣告《文明的中國(guó)盼奧運(yùn)》，整個(gè)廣告音樂(lè)歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫(huà)面感：畫(huà)面感強(qiáng)烈，色彩明亮鮮明，運(yùn)用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來(lái)》，畫(huà)面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對(duì)困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過(guò)難關(guān)。廣告取景真實(shí)，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無(wú)邪的兒童，青春陽(yáng)光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開(kāi)篇是一位陽(yáng)光形象的女孩子鼓掌的場(chǎng)景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場(chǎng)景；在《平安中國(guó)，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗?，都是正面積極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺(jué)的沖擊，還有心靈的撼動(dòng)。

反面角度的公益廣告:(1)音樂(lè)多以深沉的背景音樂(lè)為主，或者根本不用背景音樂(lè)，如最近央視播放的《沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害》的系列公益廣告，背景音樂(lè)深沉緊張，讓人不自覺(jué)的就被殺害老虎鯨魚(yú)等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫(huà)面，《沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚(yú)之后將其魚(yú)翅割掉再把鯨魚(yú)丟棄到大海里的畫(huà)面，充滿血腥的畫(huà)面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語(yǔ)特點(diǎn)：畫(huà)面中多出現(xiàn)警醒性的詞語(yǔ)，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場(chǎng)一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場(chǎng)上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語(yǔ)，時(shí)刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。

當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時(shí)，會(huì)避開(kāi)商業(yè)圈，娛樂(lè)圈的人物，否則會(huì)帶來(lái)濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會(huì)帶來(lái)的影響，而普通大眾來(lái)自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。

四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告

前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識(shí)，每當(dāng)看見(jiàn)這則廣告時(shí)，筆者都非常感動(dòng)。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時(shí)每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個(gè)榜樣，那就母親，就像廣告說(shuō)那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫(huà)優(yōu)畫(huà)拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說(shuō)得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母?jìng)儜?yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無(wú)窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。

1.投放渠道與時(shí)間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺(tái)，而且最初的投放頻道是中央1套，后來(lái)又涉及到中央2套，以及各地方電視臺(tái)?？梢?jiàn)，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時(shí)間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無(wú)疑問(wèn)的。

2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國(guó)，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國(guó)最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動(dòng)為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對(duì)孩子的作用，運(yùn)用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。

3.背景音樂(lè)。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂(lè)。想必每個(gè)家庭中都會(huì)有一個(gè)風(fēng)鈴，而運(yùn)用其音樂(lè)就會(huì)凸顯家的氛圍，貼近社會(huì)公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實(shí)際上是通過(guò)對(duì)公益廣告的特點(diǎn)分析和要素分析得來(lái)的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。

五、結(jié)論

本文從要素、功能、特點(diǎn)，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實(shí)，一個(gè)真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過(guò)程中所產(chǎn)生的社會(huì)效益是我們無(wú)法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會(huì)行為。現(xiàn)階段，公益廣告參與著我國(guó)社會(huì)主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的需要。我國(guó)公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會(huì)中不文明的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯俊峰，楊學(xué)軍.成功廣告案例評(píng)析.中國(guó)商業(yè)出版社，2001

商業(yè)廣告的要素范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 色彩 心理 商業(yè)廣告 注意力

人類的色彩文明意識(shí)，自覺(jué)認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)在不斷的進(jìn)步。古往今來(lái)，色彩從來(lái)就不僅僅是以創(chuàng)造美的色彩作品為最終目的。在總結(jié)色彩的規(guī)律和開(kāi)發(fā)色彩的表現(xiàn)及揭示色彩的神秘中，人們不斷發(fā)現(xiàn)色彩在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、文化藝術(shù)上的不可言狀的力量，人類在大自然中不斷的吸取靈感，享受著色彩創(chuàng)造的喜悅。21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)的日新月異，改變了世界的面貌，極大的豐富和改變了我們視覺(jué)和體驗(yàn)。今天，人們的生活與色彩有著密切的聯(lián)系，由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類，它已成為現(xiàn)代文明生活的一部分，而商業(yè)廣告恰是人類文明社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，它必將與人類有著密切的聯(lián)系，因而色彩和商業(yè)廣告的關(guān)系已是不言而喻。

一、色彩與人的心理

色彩對(duì)人心理的影響體現(xiàn)為情緒和機(jī)能兩個(gè)方面。情緒方面的影響體現(xiàn)為：人們對(duì)某些色彩的喜愛(ài)、厭惡，從不同色彩關(guān)系中所感受到的華麗、樸素、高崇、俗氣等印象。這常常能影響人的情緒，并導(dǎo)致人在行為上的不同反應(yīng)。人對(duì)色彩感知的心理反應(yīng)，不能一概而論，它因人在生活環(huán)境，生活經(jīng)驗(yàn)，文化修養(yǎng)，審美觀念的方面存在的各種差異而不相同。直接影響到人對(duì)色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對(duì)人的影響，在機(jī)能方面的反映體現(xiàn)為：人們對(duì)不同的色彩和色彩關(guān)系會(huì)產(chǎn)生不同冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等心理感覺(jué)。這些感覺(jué)在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，在不同地域和不同文化背景中生存的人類，對(duì)色彩與生活內(nèi)容相聯(lián)系時(shí)，有很多相同或相類似的生活經(jīng)歷而形成的。

二、色彩的表現(xiàn)

大千世界，色彩斑斕，，大自然通過(guò)色彩向我們展示了色彩的價(jià)值和魅力，每一個(gè)角落無(wú)不滲透著色彩的設(shè)計(jì)。都市環(huán)境、建筑、交通工具、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，不但豐富原有多彩多姿的色彩世界，更使人們的生活處處充滿生機(jī)，同時(shí)也開(kāi)拓了人類前所未有的視覺(jué)色彩的領(lǐng)域。

色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)家們?cè)谶@些工作中充分體現(xiàn)出偉大的創(chuàng)造力。東方的色彩表現(xiàn)重感情、意象，西方色彩重感受、再現(xiàn)。無(wú)論是西方還是東方，各民族都在自己的宗教文化活動(dòng)中，以宗教的精神性最先產(chǎn)生自覺(jué)的色彩形式，主導(dǎo)了區(qū)域性的色彩美學(xué)傾向和集體性的色彩表現(xiàn)個(gè)性色彩的開(kāi)拓。如大家關(guān)心的商場(chǎng)促銷活動(dòng)或介紹商品時(shí)，都需要用鮮艷和亮麗的顏色，去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和食欲，更熟悉的中國(guó)國(guó)旗，它有紅，黃色組成。使人充滿熱情和活力，紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時(shí)也表現(xiàn)出了中華民族的色彩特征。

三、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩在商業(yè)廣告表現(xiàn)中與公眾的心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對(duì)商業(yè)廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺(jué)，影響著公眾對(duì)商業(yè)廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生較好的吸引力。陳舊，破碎的用色會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”而不會(huì)引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的視覺(jué)祈求力。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都不能離開(kāi)色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來(lái)說(shuō)是第一位的。色彩在商業(yè)廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡，文化、背景、，風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性。同時(shí)對(duì)色彩的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。色彩組調(diào)要保持畫(huà)面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。商業(yè)廣告畫(huà)面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。

設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。商業(yè)廣告定位在突出標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過(guò)色彩定位來(lái)強(qiáng)化公眾對(duì)它的辨認(rèn)，商業(yè)廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品形色。色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫(huà)、對(duì)象的特征和功能，以適合市場(chǎng)審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺(jué)形象語(yǔ)言，加深公眾對(duì)廣告的認(rèn)知程度，以致達(dá)到信息傳播的目的。

四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩價(jià)值

20世紀(jì)50年代，新的市場(chǎng)觀念的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)，企業(yè)不僅僅希望能夠短期銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也希望能夠通過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)平面設(shè)計(jì)等一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，來(lái)樹(shù)立企業(yè)在顧客中的各種正面形象，其中就把色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺(jué)因素的一個(gè)重要關(guān)鍵來(lái)進(jìn)行研究和推廣，而這兩者恰恰與購(gòu)買者的心理及購(gòu)買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的，色彩是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。在尚未了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)廣告給我們的第一感覺(jué)是通過(guò)色彩而得到。它能從直觀上給人諸如：華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，同時(shí)色彩與形的結(jié)合也可以使我們更好地辨認(rèn)圖形，因?yàn)樯仕哂械南笳餍?，?huì)使我們產(chǎn)生各種不同的聯(lián)想，從而達(dá)到了商業(yè)廣告最大的效應(yīng)。

一個(gè)好的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色，廣告的用色好比人的面色，而人的面色又能夠反映出他們的健康及精神狀態(tài)是否良好。在一般情況下，鮮明、和諧明快的色彩會(huì)給人眼睛一亮，而雜亂、灰暗、陳舊色彩則不能吸引的注意力。由此可見(jiàn)色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值重要。如當(dāng)今KZN20品牌的一個(gè)香水廣告，整幅畫(huà)以淡黃色調(diào)呈現(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)童話般場(chǎng)景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個(gè)美麗動(dòng)人的小蝴蝶仙女在閉幕休憩，整個(gè)色調(diào)的處理給人詩(shī)一般的感覺(jué)和夢(mèng)境般的幻想，從而及為深動(dòng)地展現(xiàn)了品牌的形象和品味。

馬克思說(shuō)過(guò)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式”，由此可見(jiàn)色彩對(duì)人的影響力它已成為商業(yè)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最重要的情意表達(dá)手段。此外，色彩還有使人增強(qiáng)識(shí)辨記憶的價(jià)值，而具有良好色彩構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)，往往給人留下深刻的印象，不僅增強(qiáng)了識(shí)別，而且還有助于引起記憶，產(chǎn)生不斷的重復(fù)消費(fèi)的作用，接觸事物表面的色彩特征，有時(shí)比接觸其本質(zhì)特征更為深刻。

色彩還有明顯的刺激感和影響情緒的作用，而色彩正是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)沖擊力表達(dá)的一個(gè)主要方面，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實(shí)驗(yàn)表明不同的顏色在不同的環(huán)境下會(huì)給人帶來(lái)不同的心理和生理上的反應(yīng)，如法國(guó)迪奧唇膏廣告，廣告畫(huà)面以綠色的散沙為背景，就在這洋溢著無(wú)限生機(jī)活力的綠色沙粒中，出現(xiàn)的紅色唇膏顯得的尤為突出，大有“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的妙趣，再次色彩還可以傳達(dá)人的意念，正確表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的含義，即使再?gòu)?fù)雜的東西和事物，經(jīng)過(guò)一定的色彩處理后，可以使其變的簡(jiǎn)單而易懂。

而現(xiàn)代的設(shè)計(jì)家們，在設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)，對(duì)色彩關(guān)注和色彩研究從不停留，認(rèn)為色彩在視覺(jué)上最容易對(duì)人們產(chǎn)生影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，它是提高藝術(shù)魅力和刺激購(gòu)買行為最有力的武器。因此，色彩以成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中“價(jià)值”體現(xiàn)的主要依據(jù)。

五、色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

色彩的運(yùn)用已不再是簡(jiǎn)單地為了畫(huà)面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)著圖形語(yǔ)言及視覺(jué)沖擊的特點(diǎn)，而在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中引起的目標(biāo)消費(fèi)注意，更是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標(biāo)，不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更要認(rèn)識(shí)到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)，而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動(dòng)的一部分。對(duì)于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，色彩又及時(shí)地反映了商品的真實(shí)性。如在可口可樂(lè)廣告設(shè)計(jì)中，紅色反映了產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了年輕人生機(jī)勃勃的感覺(jué)。而廣告設(shè)計(jì)中的幽默夸張，比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上色彩感染力的表現(xiàn)，更是令人刮目相看，有 “觸目”“驚人”之感。此外色彩表現(xiàn)的準(zhǔn)確，也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最具有說(shuō)服力的體現(xiàn)。由此可見(jiàn)我們只有去深入生活，了解生活，通過(guò)不斷的探索，并做到應(yīng)用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一副好商業(yè)廣告的關(guān)鍵。

綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否提現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。因此對(duì)色彩和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)系的研究，已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭茂來(lái):《視覺(jué)藝術(shù)概論》.人民美術(shù)出版社,2000年7月

[2]王受之:《世界平面設(shè)計(jì)史》.中國(guó)青年出版社家,2002年9月

商業(yè)廣告的要素范文第4篇

Abstract： In order to produce "demand" in market economy， business advertisement which has been very usual in people's daily life has becomes important ways of modern enterprise marketing. Business advertisement can change consumer psychology by effective methods. Moreover， they influence and produce new consumer love. Finally， they form new consumer needs and push forward economic and society development in positive.

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)社會(huì)；商業(yè)廣告；消費(fèi)決策與行動(dòng)

Key words： consumer society；business advertisement；consumption decision and action

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）22-0171-02

0 引言

消費(fèi)社會(huì)中，人們所進(jìn)行的不是單純的、物質(zhì)性和功利性的消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。人們不只消費(fèi)物品的使用價(jià)值，消費(fèi)是一種表達(dá)，是一種突出自我的炫耀，是讓自己與眾不同的方式，讓你躋身理想階層或擺脫原來(lái)團(tuán)體的方法。消費(fèi)社會(huì)先生產(chǎn)出“需求”，再生產(chǎn)出與“需求”相匹配的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行某種財(cái)富生產(chǎn)和服務(wù)的同時(shí)，也發(fā)明使人接受它的各種方法，因而，實(shí)際上也就“產(chǎn)生”了與之相對(duì)應(yīng)的需求。為了生產(chǎn)各種“需求”，商業(yè)廣告就成為人們?nèi)粘Ｉ钪袑乙?jiàn)不鮮的事物，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。[1]

1 商業(yè)廣告的竅門和戰(zhàn)略目標(biāo)

商業(yè)廣告以廣告的方式借助公共媒介對(duì)其商品進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，從而誘發(fā)其消費(fèi)行為的活動(dòng)。商業(yè)廣告利用心理學(xué)上的期待理論，在向觀眾傳遞商品信息時(shí)，必然給出商品的性能，功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標(biāo)，從而激發(fā)了觀眾了解商品的欲望及購(gòu)買積極性。商業(yè)廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語(yǔ)言的誘惑力。通常商業(yè)廣告語(yǔ)含有語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等諸多知識(shí)。本身就構(gòu)成一定的文化內(nèi)涵及價(jià)值取向。通過(guò)這種文化內(nèi)涵和價(jià)值取向來(lái)影響人們的道德情感、價(jià)值觀念、思維方式。當(dāng)人們頭腦中的價(jià)值觀念、道德情感與廣告語(yǔ)中的價(jià)值取向相同、相容時(shí)人們就會(huì)選擇它宣傳的產(chǎn)品。

2 商業(yè)廣告吸引顧客的方式

2.1 以情動(dòng)人，通過(guò)道德文化來(lái)吸引消費(fèi)者 商業(yè)廣告本身就具有一定文化內(nèi)涵，所以廣告語(yǔ)要表達(dá)的內(nèi)容必須是人們所接受的文化內(nèi)涵。比如中國(guó)自古就重視孝道，百善孝為先。所以商業(yè)廣告中含有孝道必然會(huì)受到中國(guó)老百姓歡迎。比如著名的“雕牌洗衣粉”廣告中，有這么一幕，媽媽下崗了，為了找工作到處看招聘廣告。家里面女兒一邊洗衣服一邊說(shuō)，“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了”。等媽媽回家時(shí)看到衣服都洗好了，再一看女兒的留言：“媽媽，我能幫你干活了”，母親頓時(shí)熱淚盈眶。這則廣告最吸引人的地方是女兒懂事孝順，作為父母誰(shuí)不希望自己的孩子懂事，孝順，僅憑這點(diǎn)就吸引住很多父母。廣告中女孩家里本來(lái)就拮據(jù)，媽媽下崗之后沒(méi)找上工作到處奔波，不但辛苦，而且一定會(huì)感到經(jīng)濟(jì)拮據(jù)。女兒用雕牌洗衣粉時(shí)說(shuō)，媽媽說(shuō)， ‘雕牌’洗衣粉，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了。這就突出雕牌洗衣粉價(jià)格便宜，洗滌效果好，是咱老百姓適用的產(chǎn)品。如此感人的廣告把雕牌的形象樹(shù)立起來(lái)了，讓人產(chǎn)生親切感，認(rèn)為雕牌洗衣粉是老百姓最貼心的產(chǎn)品，因此激發(fā)了觀眾的購(gòu)買欲望。

2.2 傳遞新的消費(fèi)觀，吸引消費(fèi)者 商業(yè)廣告在向觀眾傳遞信息時(shí)通常也附帶著一定的價(jià)值觀，目的是使廣告中的價(jià)值觀與使消費(fèi)者的價(jià)值觀相符合，使消費(fèi)者更接受認(rèn)可該產(chǎn)品。比如安踏體育用品的廣告語(yǔ)：“keep moving！”中文意思是，永不止步。這則廣告語(yǔ)告訴人們：人們的知識(shí)理念，思維方式，目標(biāo)追求都不能一成不變，應(yīng)該隨著社會(huì)的變化而變化，任何時(shí)候都不能滿足于現(xiàn)狀。應(yīng)該開(kāi)拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。同時(shí)也告訴人們，安踏體育用品在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客最新的要求。這則廣告語(yǔ)意義深遠(yuǎn)，耐人尋味。揭示了日常生活中的一個(gè)普遍真理。所以受人喜歡，促進(jìn)了安踏產(chǎn)品的銷售量。再比如，POLO勁情的地鐵廣告語(yǔ)：“可惜，不是每個(gè)好玩的地方都靠近地鐵站。如果有自己的POLO勁情，Happy的地方多得是?！边@一廣告語(yǔ)就傳遞了新的消費(fèi)觀，很讓那些以地鐵為出行方式的都市年輕白領(lǐng)動(dòng)心，并可能成為其消費(fèi)對(duì)象。

2.3 通過(guò)廣告的新穎性來(lái)吸引消費(fèi)者 經(jīng)典的商業(yè)廣告都具有新穎性，能一下子吸引住受眾的眼球，其表達(dá)的內(nèi)容也更容易讓人記憶，并讓受眾做出消費(fèi)決策，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。仍以POLO廣告為例。在一個(gè)廣告畫(huà)面中，生氣的小孩子把他所有的玩具都砸壞了，可惟獨(dú)對(duì)Polo卻無(wú)可奈何。廣告語(yǔ)：Tough， The Polo。又一個(gè)廣告畫(huà)面：大街上的一切都被貼上了“易碎”標(biāo)簽，因?yàn)镻olo來(lái)了！廣告語(yǔ)：Tough， The Polo。再一句廣告語(yǔ)：當(dāng)危險(xiǎn)來(lái)臨，哪里才是安全的地方？畫(huà)面上，緊急撤離標(biāo)志指示著一輛Polo！廣告語(yǔ)：Tough， The Polo。還有一個(gè)廣告，畫(huà)面中，電影里常見(jiàn)的警匪對(duì)峙場(chǎng)景，似乎馬上就要爆發(fā)一場(chǎng)激烈的槍?xiě)?zhàn)。為防止被匪徒的子彈射傷，警察們會(huì)讓什么車為他們提供掩護(hù)呢？他們拋棄了警車，卻都無(wú)一例外躲在了路邊的一輛Polo的后面。廣告語(yǔ)：Small but tough. Polo。這些拍案叫絕的廣告都以新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)抓住了受眾的眼球，并用重復(fù)的方式讓消費(fèi)者深刻感受到這一產(chǎn)品的特點(diǎn)——結(jié)實(shí)。看過(guò)這些廣告，對(duì)該產(chǎn)品性能不熟悉的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其結(jié)實(shí)的特點(diǎn)產(chǎn)生好感，并可能成為該車的用戶。

3 廣告“弄巧成拙”，“敗筆”產(chǎn)生負(fù)面作用

作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時(shí)間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。消費(fèi)社會(huì)中，生產(chǎn)商、銷售商進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的目的就是使自己的產(chǎn)品能夠最大限度的被消費(fèi)者所接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。令人感覺(jué)不好的“敗筆”廣告即使沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，也不會(huì)對(duì)銷量起到刺激作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商無(wú)疑是為了在最短時(shí)間贏得消費(fèi)者注意，才在廣告中選擇沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面或語(yǔ)言。但是假如廣告在細(xì)節(jié)上忽視了受眾心理和情感要素，表現(xiàn)得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，反而引起受眾反感，造成負(fù)面效果。一個(gè)不負(fù)責(zé)任的創(chuàng)意可能引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)論。仍然以POLO廣告為例：“擠地鐵，就不用穿正裝了吧？畢竟，你還沒(méi)有買POLO勁取?！笔聦?shí)上，這條格外刺眼的地鐵廣告很讓乘客受傷。另外一句廣告詞也讓人感到不舒服——“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開(kāi)著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去……”上班穿正裝是用人單位的要求，和擠地鐵沒(méi)有關(guān)系。一些本來(lái)是POLO的潛在消費(fèi)者每天坐地鐵看到這種廣告，會(huì)認(rèn)為太傷感情了。而且，用這樣刻薄的言語(yǔ)對(duì)待地鐵乘客，會(huì)讓受眾認(rèn)為商家在歧視沒(méi)有買車的人。[2]

而且，POLO的廣告有違背社會(huì)公德的嫌疑，選擇地鐵出行主要是因?yàn)榘踩?、方便、快捷；而且政府鼓?lì)人們出行選擇公共交通工具，不僅能減少尾氣排放，還有利于緩解交通壓力。這則廣告卻敢跟環(huán)保和社會(huì)公德唱反調(diào)，因此，讓有環(huán)保意識(shí)和公德心的受眾非常抵制。事實(shí)也的確如此，就在地鐵乘客為這則廣告感到憤怒的同時(shí)，不少網(wǎng)民也加入了聲討行列。有網(wǎng)民甚至模仿廣告詞中盛氣凌人的口吻，“惡搞”了一把這則廣告：“開(kāi)POLO，就不用穿禮服了吧？畢竟，你還沒(méi)有買私人飛機(jī)?！背本┩?，這則廣告在上海、廣州等其他城市的地鐵乘客中間也引發(fā)了爭(zhēng)議，其中上海地區(qū)的廣告被悄悄撤換。因此，廣告雖然是最重要的產(chǎn)品信息，但同時(shí)，它傳播的內(nèi)涵與觀念，涉獵道德倫理、社會(huì)風(fēng)尚、價(jià)值追求、生活方式等。因此，一則廣告不僅要重視經(jīng)濟(jì)效益，還要擔(dān)負(fù)起在內(nèi)容和形式上傳遞健康的信息的社會(huì)責(zé)任。這樣才能真正讓更多受眾產(chǎn)生積極的消費(fèi)決策，進(jìn)而做出消費(fèi)行為，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]南開(kāi)大學(xué)《消費(fèi)與社會(huì)》內(nèi)部刊物.

商業(yè)廣告的要素范文第5篇

問(wèn)題癥結(jié)與解決思路

目前，我國(guó)付費(fèi)頻道的商業(yè)模式存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：完全依賴收視費(fèi)，難以獲得用戶認(rèn)可；排斥商業(yè)廣告，收入來(lái)源過(guò)于單一；缺少覆蓋面和影響力，多元經(jīng)營(yíng)剛剛起步；渠道單一，僅在有線數(shù)字電視上傳輸覆蓋，在其他渠道如衛(wèi)星電視、IPTV、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上難以看到付費(fèi)頻道的身影；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)存在分歧，缺乏聯(lián)動(dòng)。

結(jié)合我國(guó)付費(fèi)頻道的發(fā)展現(xiàn)狀、環(huán)境、存在的問(wèn)題以及參考國(guó)外付費(fèi)頻道的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我國(guó)的付費(fèi)頻道比較合理的商業(yè)模式應(yīng)遵從以下發(fā)展思路：

第一，分類、分層運(yùn)營(yíng)。付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商可結(jié)合自身資源，針對(duì)不同類型的頻道采取不同的商業(yè)模式：大眾頻道以收視費(fèi)為主；分眾頻道靠?jī)?yōu)質(zhì)鎖定忠實(shí)用戶；小眾頻道開(kāi)發(fā)衍生收入，多種模式并存，由市場(chǎng)來(lái)檢測(cè)哪種模式合理，而不應(yīng)事先人為設(shè)置框架。

第二，整合經(jīng)營(yíng)。以頻道為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，除收視費(fèi)外，將廣告、活動(dòng)、衍生經(jīng)營(yíng)等多種資源綜合利用，利用專業(yè)化特色和電視的影響力打造多元經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以產(chǎn)生更多收入。

第三。打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。必須打通內(nèi)容提供、集成、傳輸?shù)浇K端的一切環(huán)節(jié)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的聯(lián)合，彼此協(xié)調(diào)形成合力。

第四，開(kāi)拓多種渠道。付費(fèi)頻道可以嘗試向多種渠道拓展，包括傳統(tǒng)開(kāi)路頻道、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、移動(dòng)電視等，從而贏取最大數(shù)量的目標(biāo)用戶，彌補(bǔ)收視費(fèi)不足而導(dǎo)致的頻道難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

第五，內(nèi)容產(chǎn)品化。實(shí)現(xiàn)多次銷售。付費(fèi)頻道可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行再開(kāi)發(fā)與再利用，打造內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多次銷售。

四種商業(yè)模式

基于上述總體思路，我們?yōu)楦顿M(fèi)頻道的發(fā)展設(shè)計(jì)了四種商業(yè)模式

模式1　頻道收視費(fèi)模式

核心要素　打造精品內(nèi)容

頻道收費(fèi)模式，即用戶為自己的收視行為進(jìn)行付費(fèi)，可選擇按月或按次付費(fèi)，是最基礎(chǔ)、最成熟的商業(yè)模式。這一模式首先需要打造精品內(nèi)容，具有不可替代性、專業(yè)性、原創(chuàng)性等特點(diǎn)，奠定市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)。同時(shí)，還要培養(yǎng)用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣。頻道收費(fèi)模式所適合的節(jié)目類型包括：受眾層面廣泛的影視類、綜合性體育類節(jié)目；戲曲、專業(yè)體育項(xiàng)目等細(xì)分化、小眾化的節(jié)目類型。

頻道收費(fèi)模式的整體經(jīng)營(yíng)思路包括：第一，合理定價(jià)，完善價(jià)格促銷系統(tǒng)，豐富收費(fèi)方式，如按次、隨需點(diǎn)播、包月等；用戶既可以購(gòu)買單個(gè)頻道，也可購(gòu)買頻道組合，后者還可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。第二，對(duì)零散的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行主題化整合，使得同類節(jié)目之間相互帶動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上，與其他服務(wù)進(jìn)行擁綁銷售。第三，加強(qiáng)與終端用戶交流，提升服務(wù)品質(zhì)

發(fā)展頻道收費(fèi)模式，還需要注意一些問(wèn)題：首先，重視用戶市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶需求。其次，整合渠道，利川資源，加強(qiáng)宣傳推廣力度。

模式2　“內(nèi)容+廣告”模式

核心要素　廣告關(guān)聯(lián)性

內(nèi)容+廣告模式，即在付費(fèi)頻道經(jīng)營(yíng)中適當(dāng)引入商業(yè)廣告，形成付費(fèi)頻道的收入來(lái)源。

廣告對(duì)于付費(fèi)頻道是必須的。首先，廣告一直是媒體發(fā)展的重要支撐，其次，從國(guó)外付費(fèi)頻道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告與付費(fèi)并不排斥，像美國(guó)天氣頻道這樣的專業(yè)付費(fèi)頻道，其中的廣告時(shí)間占節(jié)日內(nèi)容的25％左右。因此，在付費(fèi)頻道的發(fā)展過(guò)程中，不能沒(méi)有廣告。

因?yàn)楦顿M(fèi)頻道為有償收看，所以，在內(nèi)容+廣告模式的經(jīng)營(yíng)中，需要注意廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，首先，廣告要適度，不能夠影響節(jié)目觀看。其二，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容要有較高的粘合度，保證觀眾在觀看到廣告時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)分的排斥感。第三，付費(fèi)頻道的廣告應(yīng)以軟廣告、標(biāo)版、貼牌角標(biāo)、冠名以及與節(jié)日內(nèi)容相關(guān)、有信息價(jià)值的廣告為主。第四，廣告產(chǎn)品必須是與日常消費(fèi)及生活貼近的、大眾化的，如美容、孕育、房產(chǎn)、汽車、旅游等，與消費(fèi)市場(chǎng)貼近度高，更容易被植入節(jié)目中，也容易被消費(fèi)者接受。

在廣告經(jīng)營(yíng)方面，應(yīng)注意對(duì)廣告主進(jìn)行選擇，各種廣告方式均可嘗試。廣告形式以冠名、植入、擘題節(jié)日等為主，以完全的硬廣為輔，能夠讓受眾在觀看節(jié)日時(shí)，了解到產(chǎn)品的信息內(nèi)容，并且對(duì)產(chǎn)品特性有直觀感受，還可通過(guò)看廣告減免收視費(fèi)等方式，讓用戶自主選擇收看廣告。另外，還可與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的積極性。

在運(yùn)作過(guò)程中，內(nèi)容+廣告模式還需要注意以下問(wèn)題：提高內(nèi)容品質(zhì)，這是頻道發(fā)展的根基，也是廣告經(jīng)營(yíng)順利實(shí)現(xiàn)的根基；廣告時(shí)長(zhǎng)、類型比例需控制，并非越多越好，應(yīng)注意廣告編排的科學(xué)性；對(duì)那些收視費(fèi)較高的頻道，不適合開(kāi)發(fā)商業(yè)廣告，以免引發(fā)觀眾的不滿情緒；有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和培育廣告主市場(chǎng)，選擇優(yōu)質(zhì)、與節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)度高的廣告主。

模式3　內(nèi)容集成模式

核心要素　基于用戶關(guān)系的巧妙編排

內(nèi)容集成模式，即付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商打散直播頻道的播放模式，通過(guò)對(duì)直播頻道和其他節(jié)目?jī)?nèi)容的重新編輯和編排，將內(nèi)容重新打包集成，強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)、主動(dòng)推送和內(nèi)容關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，形成全新的內(nèi)容和播放模式，使得經(jīng)營(yíng)方式向多種渠道拓展，從而獲得更多用戶價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。